美国时尚电商 Revolve IPO 在即,估值12亿美元!详解十六年屹立不倒的四大秘诀

总部位于洛杉矶的美国时尚电商 Revolve Group(下文简称 Revolve)宣布,将于近日 IPO(首次公开募股),估值达 12亿美元。





Revolve 旗下拥有同名网站 Revolve 以及奢侈品电商 Forward。其中,Revolve 贡献了公司83%的销售额,其余 17% 的销售额来自Forward。今年3月,Revolve 推出全新网站 Superdown,瞄准Z世代(出生于2000年以后)消费者。

Revolve 由 Michael Mente 和 Mike Karanikolas 创立于2003年。 在IPO招股书中,Revolve 将自己定位于一家“面向千禧一代消费者的新生代时尚零售商”、一个“高端生活方式品牌”。

Revolve 提供超过4.5万款服装、鞋履、配饰和美容产品,打造了一个深度互动社区。这个社区连接了数百万名消费者、数千名全球时尚 KOL、以及超过500多家新兴品牌、成熟品牌和自有品牌,如 Lovers + Friends、GRLFRND、RAYE等。

Revolve 旨在利用数字渠道和技术改变消费者购物体验,通过其建立的平台和品牌与新生代消费者紧密联系,重新定义时尚零售。Revolve 这样描述其模式的优势:比百货公司或大众在线零售商更具针对性,比专门零售商提供更多的选择。

截至2017年12月31日的前12个月,Revolve 的关键财务数据如下:


净销售3.996亿美元,同比增长23.7%
净利润500万美元,同比增长127.5%
调整后EBITDA(息税折旧和摊销前利润)2840万美元,同比增长198.6%
毛利率48.5%
月独立访客730万
平均客单价304美元

截至2018年6月30日的前6个月,Revolve 的关键财务数据如下:


净销售2.451亿美元,同比增长23.7%
净利润1580万美元,同比增长179.9%
调整后EBITDA(息税折旧和摊销前利润)2430万美元,同比增长79.8%





时尚电商是一门很难的生意,过去十几年倒下的网站不计其数,还有大量长期处于亏损的边缘。那么,创立十六年的 Revolve 为何能屹立不倒,并拥有良好的盈利状况?或许可以用 Revolve 首席营销官 Raissa Gerona 的一句话来总结:“我们所做的一切,都源于数据。”

后端:强大的数据分析能力
与大多数时尚公司的创始人不同,Michael Mente 和 Mike Karanikolas 没有任何时尚从业经历。双方的数据科学和商业背景,让公司的整体运营独具“数据分析”特色。

Michael Mente 毕业于美国南加州大学商业管理专业,从南加州大学的创业项目退出后,他加入了洛杉矶当地的一家软件创业公司,并在那里结识了负责公司数据工作的 Mike Karanikolas,后者毕业于弗吉尼亚理工学院计算机工程专业。


上图:Michael Mente 和 Mike Karanikolas



Revolve 创立早期,是为了建立一个涵盖尽可能多时尚品牌的电子商务网站。在这个目标下,Revolve 运营了一段时间,直到2008年金融危机,当看到竞争对手们开始以半价销售商品时,公司决定专注于为特定受众提供特定产品,这一受众即:千禧一代女性。

Revolve 开始招募小众设计师品牌(通常这些品牌不太会出现在Barneys、Macy’s等百货公司)加入,同时分析这些设计师品牌在网站上的表现。Revolve 可以准确向设计师品牌反馈消费者的需求(比如需要更多中长款裙子、特定的衬衫颜色等)。据 Revolve 透露, 接受实时反馈的设计师品牌,通常他们的销售情况会有所改善。

持续提供新鲜感,每周推出1000多种新款
Revolve 认为,传统零售商要么过去大众,要么太过限制,不能持续提供紧随流行趋势的商品,也因此不能与年轻消费者保持紧密联系。

为了改善传统零售商品供应,Revolve 建立了一个定制专业技术平台来管理业务,尤其注重开发高度自动化的库存管理、定价和趋势预测算法。

Revolve 介绍,这一专业技术利用来自上万种风格的数据,以及数百万客户交互的数据,创建了数亿个数据点的战略资产。这一方式有助于公司持续提供新鲜感,平均每周推出1000多种新款式,同时降低时尚和库存风险。2017年,Revolve 全年净销售的75%都来自全价销售。

同时,当商品销售速度较快时,Revolve 的再订购平台每天会自动向卖家发送通知;标签系统(追踪每件衣服从长度到纽扣的每个细节)帮助团队轻松识别和收集与造型、剪裁相关的数据。

除了自动化系统外,人工也会介入决策,确定采纳何种潮流趋势。Revolve 会联系第三方品牌,询问他们是否会根据消费者需求加单。当品牌无法加单时,Revolve 会自己来生产。





发展自有品牌,占总销售27%
显然,开发自有品牌有助于 Revolve 保持敏捷,引领潮流,并提高盈利能力。目前 Revolve 已经拥有19个自有品牌。这些自有品牌在中国、印度以及美国洛杉矶当地生产。

据 Raissa Gerona 介绍,从设计到上线销售,整个周期不过几周的时间。Revolve 拥有40多名内部设计师,在“数据驱动的商品模型”下,他们会围绕一个流行趋势设计出一些作品,几周后就能在官网出售。这依然得益于其强大的数据能力,让 Revolve 能够准确定位客户的需求。

截至2018年6月30日的前12个月,Revolve 网站有27%的销售额来自其自有品牌。在网站销售前10的品牌中,Revolve 自有品牌占到了8席。值得注意的是,与第三方品牌相比,自有品牌的毛利率要更高。

前端:“KOL 营销”的先行者
Revolve 避开了传统的广告收费模式,在“KOL 营销(influencer 营销)”上走在了前列。

自2009年以来,Revolve 就开始与时尚行业的 influencer(KOL)合作, 目前已经建立了一个由2500多名 influencer 和品牌合作伙伴组成的社区(community),其中包括 Aimee Song 等全球最有影响力的社交媒体名人。

截至 IPO 招股书发布当日,Revolve 已经与40多位 influencer 签订了一年期的合约。Revolve 将为这些签约的 influencer 支付现金,或赠送衣服、旅游等。

Revolve 在 Instagram 拥有300万粉丝。浏览 Instagram 主页,可以看到 KOL 穿着 Revolve 的衣服度假、参加 Coachella 音乐节等的照片。对于千禧一代而言,吸引他们的不仅仅是衣服本身,更是其所传递的生活方式。

毫无疑问,“KOL 营销”已经成为 Revolve 至关重要的营销策略之一,并且从中受益匪浅。Revolve表示,迄今为止,其用户群体增长的大部分源自社交媒体和“ KOL 营销”策略。在 IPO招股书中,Revolve 使用了79次“influencer”。





千禧一代有着自己的消费习惯,“想要的现在就要”。传统时尚杂志整页的广告上的商品往往无法唾手可得,但 Revolve 与 influencer 的合作模式,能够让消费者“即看即买”。

在 Revolve 建立的社区中,influencer 往往拥有多元化的背景、时尚品味和穿搭风格,这正契合千禧一代对于真实性的追求。

Revolve 与 influencer 之间的合作仍有无限可能。就在本月,Revolve 与在 Instagram 有 520 万粉丝的韩裔美籍时尚博主 Aimee Song 合作,推出名为“Song of Style x Revolve”的长期产品线。该产品线计划每月推出40到60件单品,尺码范围最大至 XXL,价格在 300 美元以内。

Revolve 于去年9月就传出筹备IPO的消息。近日,Revolve 正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书。根据该文件,Revolve 将以每股16至18美元的价格,发行1180万 A类普通股。Revolve 的股票将在纽约证券交易所上市,股票代码:“RVLV”。

此次 IPO 发行价处于预期区间的中端,预计将筹资2.3亿美元,对该公司的整体估值达12亿美元。Revolve 表示,此次IPO目的是“提升公司的财务灵活性,让公司的A类普通股在公开市场流通,提升品牌知名度。”

IPO 之后,约有4300万美元将直接流向公司。此外,Revolve 计划以4080万美元从投资方 TSG Consumer Partners 和 Capretto 手中购买240万B类股(在此次IPO中,TSG 将出售710万股,Capretto 将出售39万股)。TSG 在2012年向该公司投资了1500万美元。

剩余资金将用于加强品牌建设,扩大国际运营。尽管公司称 “对于融资用途尚未有明确计划”,但 Revolve 曾表示可能会收购或投资其它品牌或业务。据悉,目前中国已经成为 Revolve 全球第二大市场,仅次于美国。

此次 IPO 之后,联合首席执行官 Michael Karanikolas 和 Michael Mente 将继续凭借其B类股持有公司三分之二的投票权。

据悉,Revolve 将于6月7日进行 IPO。摩根士丹利(Morgan Stanley)和瑞士信贷 (Credit Suisse)将担任此次IPO的首席联合账簿管理人。

丨消息来源:Revolve 招股书(SEC官网)、Revolve 官网、官方新闻稿、Inc.com、Market Watch、LinkedIn

丨图片来源:Revolve 官网、Instagram

 

Copyright © 2019 华丽志LUXE.Co版权所有,严禁转载.

时尚奢侈品商业
立即注册