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美国商业地产巨头 Taubman 的购物中心转型之路

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2019年5月27日
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随着零售业的快速更新迭代和市场竞争的日益激烈,传统购物中心已无法继续满足消费者不断变化的购物和体验需求,“转型”成了购物中心的唯一选择。

作为北美地区最挣钱的购物中心持有者和运营商,美国商业地产巨头 Taubman Cos. 从未停下转型的脚步。在旗下众多购物中心的转型中,尤其以 Short Hills 购物中心、洛杉矶的 Beverly 购物中心和纳什维尔的 Green Hills 购物中心最引人注目。Short Hills 购物中心总面积达140万平方英尺,Taubman Cos. 花费了1.25亿美元对它进行改造。Beverly 购物中心面积达82.8万平方英尺,Taubman投资了5亿美元对其进行了彻底的重建。Green Hills 购物中心下个月也将有超过13万平方英尺的新零售空间开业。

公司首席执行官 William S. Taubman 认为,购物中心的转型主要在加强奢侈品和时尚购物体验,提供多样化的零售体验,加强零售外的体验三个方面。





加强奢侈品和时尚购物体验
对于奢侈品牌而言,相比开设传统的专柜,他们更希望开设新的门店,拓展自己在购物中心门店的营业面积。

在 Short Hills 购物中心内,从2018年至今,Dior(迪奥)门店的面积已经增加了一倍;Chanel(香奈儿)门店面积增加了三倍。Short Hills 购物中心目前的奢侈品门店总面积超过8万平方英尺,其中 2018年以来新增的面积达到 1.73万平方英尺。Beverly 购物中心也开设了更多奢侈品门店和流行零售店,包括 Balenciaga(巴黎世家), If & Co. 和 MCM。Green Hills 购物中心也引入了更多奢侈品牌。Dillard’s 的新旗舰店最近已经开张,Apple 体验店也进行了翻新,门店面积增加了一倍。

无论是新奢侈品品牌的入驻,还是原有品牌门店面积的扩张,都为消费者带来了更好的购物体验。

William S. Taubman提到:“Lululemon, Apple, Untuckit, Peloton, Warby Parker, Zara都取得了不错的业绩,但店面都没有扩张,我喜欢H&M的新店设计。Gucci, Balenciaga, Louis Vuitton 和 Christian Dior这些奢侈品牌最受消费者欢迎。”

提供多样化的零售体验
为满足消费者多样化的消费需求,购物中心也要为消费者提供多样化的零售体验。

尽管现在有许多业内人士不看好实体书店,但是 Taubman 却相信实体书店一直都拥有它的阅读群体,未来会有更多的机遇。独立书店越来越多。人们喜欢触摸真实,喜欢感受个性,而不是乏味单调的购买。去年10月份,Short Hills  购物中心新开了一家实体书店 Indigo,事实证明,Indigo 很受欢迎。Indigo 是来自加拿大的一个实体连锁书店,占地3万平方英尺,定位为“文化百货商店”,出售书籍和其他类别的商品,如玩具、时装、家居装饰、文具、电子产品和健康用品,以及书籍周边。除了实体书店,Taubman 还偏爱美国顶级家具品牌 Restoration Hardware(RH)。Taubma 在坦帕、丹佛和纳什维尔开设了三家 RH 体验店,此前,该品牌从未入驻过任何购物中心。

Green Hills 购物中心引入了运动鞋零售商 Footlocker,增加了购物中心的品牌种类,还引入了更多中低端品牌,以满足消费者不同价位的需求,为消费者提供多样化的消费体验。Short Hills 购物中心是美国首批欢迎本土互联网品牌入驻的购物中心之一,如Boll & Branch, Untuckit, Casper, Indochino 和Monica + Andy。通过引入更多互联网品牌,不仅让购物中心吸引了年轻一代的消费群体,更能帮助互联网品牌提高竞争力和影响力。

Taubman认为,除了提供丰富多样的购物体验,还要强化支付、物流和实体店之间的联系,利用技术提高效率,改善购物体验。

加强零售外的体验
除了零售,Taubman旗下购物中心在休闲娱乐项上也花了很多心思,如开设水族馆,虚拟现实,增强现实,Dave & Buster,乐高乐园等等,这些都是消费者喜闻乐见的项目。Beverly购物中心新设立了一个广场,作为用户聚集区,方便用户充电、闲逛和举办特别活动。

另外,美食餐饮也是购物中心吸引消费者的主要元素。

Indigo 书店开设了一家咖啡馆,设有很多座位。同时还设有签名售书和演讲区域。Taubman认为这样的环境富有体验感,能够吸引人们去购物中心,放下手机。Beverly 购物中心新开了9家餐馆,另外两家即将开张。

Taubman 认为:“我们要开设更多美食店,尽管已经有很多了,但是仍然不够。”

在互联网时代,只有通过不断的转型,适应消费者不断变化的消费需求,才能发挥出购物中心和实体零售的巨大潜力。

丨消息来源:美国网站WWD、英文网站ICSC

丨图片来源:Taubman官网

 

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