美国人越穿越便宜

前不久，在我们小城一个日渐破败的大商场里，我像发现新大陆一样发现了一个服饰店，Steve＆Barry’s！

Steve＆Barry’s服饰店可谓大名鼎鼎，据说它为美国休闲服饰经营带来了革命性的崭新商业模式。它主营年轻人服饰，基本上都是由明星设计的品牌。比如有非常热门的电视连续剧“欲望都市”女主角Sarah Jessica Parker设计的BITTEN品牌；刚获得温布尔敦网球赛女子单打冠军的大威廉姆斯所设计的“Eleven”品牌，另外还有各路电视明星、著名高尔夫球星设计的运动休闲服装。除了有大明星加盟设计，真正吸引人的还是Steve＆Barry’s的价格。价格便宜到让你跳脚――所有衣服都只要8.98美元！

8.98美元的可不仅仅是夏天单薄的T恤，还包括连衣裙、全棉衬衫、牛仔裤、休闲西装、鞋、包等。就如Sarah Jessica Parker在她的品牌宣言中所说的“能够支付得起的喜爱的时尚”！

我选中了一件全棉连衣裙，质地柔软，针脚匀称，还有整个的全棉衬里，印度制造，还是只要8.98美元!在付钱时，我仍不可置信:“冬天的衣服也这么便宜吗？”收银员说:“所有的衣服都是这个价，偶尔会有衣服贵一点，但都不会超过20美元。”惊叹之余，我回头看了看这个服饰店，足有5000平方米，装修简洁，舒适敞亮，男装、女装、童装全有。顾客退货政策也和其他服装店并无差异。

可是8.98美元一件的衣服如何赚钱呢？Steve＆Barry’s的商业模式具有可持续性吗？毕竟类似一件基本的连衣裙，在J.Crew至少要58美元，在Old Navy 19.5美元起价，Forever 21要15.8美元，就连最最便宜的沃尔玛都要14.92美元。

如今Steve＆Barry’s已在全美国开有276家专卖店。根据美国服饰协会的统计，2007年，美国消费者在服饰鞋帽上的总消费高达3700亿美元，折合为平均每人1128美元。Steve＆Barry’s的创始人认为美国的市场规模可以支持他们开到5000家门店。






虽然目前美国物价普遍上涨，尤其是汽油和食品，但在吃穿住行上，“穿”恐怕是物价指数中唯一下降的部分。据统计，从1998年至今，服装和鞋帽的总体价格下降了10%。服装价格的下降主要有两个原因。一是服装的生产已经大部分从美国转移到了劳动力成本低的国家；二是服装零售商之间的激烈竞争导致了服装价格的下降。

天气渐热，我美滋滋地穿上那件9美元不到的连衣裙，感觉非常物有所值。但7月9日，突然传来了消息，Steve＆Barry’s正在申请破产保护!公司指出，当前银行信用紧缩，原材料价格上涨，以及油价上涨，导致了公司的财务状况恶化，使其无法履行债务，也无法获得新的财务贷款，因此申请破产保护。颇有讽刺意义的是，在当前经济状况下，2008年的前5个月Steve＆Barry’s的整体销售额增长了70%，平均每个门店的销售上升了25%。

然而销售的增长无法为Steve＆Barry’s带来新的融资。从财务分析的角度来看，原因是显而易见的。Steve＆Barry’s超低的利润率(或许根本就不存在)和他们的极度扩张(不断开新门店)，使得公司的正常运营和扩张完全依赖借贷来进行。据说，Steve＆Barry’s的主要收入一直是那些破败的大商场为了吸引Steve＆Barry’s这样的零售大客户所给予的租金奖励。这些租金奖励以现金的形式先期付给。这笔钱可能是Steve＆Barry’s最重要的现金来源。在华尔街突飞猛进的年代，这样的商业模式也许能得到很多喝彩和鼓励，但在如今银行仍深深陷在次贷危机的泥潭里时，对于Steve＆Barry’s这样的低利润率公司，银行自然退避三舍。TA Associates是一家著名私募投资机构，是Steve＆Barry’s的主要股权投资人，如今他们3.2亿美元的股权投资已经完全“报废”，成为他们迄今为止最大的投资损失。

作为消费者，看到一个价廉物美的品牌进入破产保护，自然觉得可惜。然而这就是美国的典型商业模式，好年头时，创新、冒险、激进，极度扩张；大环境一旦变化，快速透明的市场机制又导致迅速洗牌。