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记者
CFW
发布日期
2008年7月24日
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美国人越穿越便宜

记者
CFW
发布日期
2008年7月24日


前不久,在我们小城一个日渐破败的大商场里,我像发现新大陆一样发现了一个服饰店,Steve&Barry’s!

Steve&Barry’s服饰店可谓大名鼎鼎,据说它为美国休闲服饰经营带来了革命性的崭新商业模式。它主营年轻人服饰,基本上都是由明星设计的品牌。比如有非常热门的电视连续剧“欲望都市”女主角Sarah Jessica Parker设计的BITTEN品牌;刚获得温布尔敦网球赛女子单打冠军的大威廉姆斯所设计的“Eleven”品牌,另外还有各路电视明星、著名高尔夫球星设计的运动休闲服装。除了有大明星加盟设计,真正吸引人的还是Steve&Barry’s的价格。价格便宜到让你跳脚――所有衣服都只要8.98美元!

8.98美元的可不仅仅是夏天单薄的T恤,还包括连衣裙、全棉衬衫、牛仔裤、休闲西装、鞋、包等。就如Sarah Jessica Parker在她的品牌宣言中所说的“能够支付得起的喜爱的时尚”!

我选中了一件全棉连衣裙,质地柔软,针脚匀称,还有整个的全棉衬里,印度制造,还是只要8.98美元!在付钱时,我仍不可置信:“冬天的衣服也这么便宜吗?”收银员说:“所有的衣服都是这个价,偶尔会有衣服贵一点,但都不会超过20美元。”惊叹之余,我回头看了看这个服饰店,足有5000平方米,装修简洁,舒适敞亮,男装、女装、童装全有。顾客退货政策也和其他服装店并无差异。

可是8.98美元一件的衣服如何赚钱呢?Steve&Barry’s的商业模式具有可持续性吗?毕竟类似一件基本的连衣裙,在J.Crew至少要58美元,在Old Navy 19.5美元起价,Forever 21要15.8美元,就连最最便宜的沃尔玛都要14.92美元。

如今Steve&Barry’s已在全美国开有276家专卖店。根据美国服饰协会的统计,2007年,美国消费者在服饰鞋帽上的总消费高达3700亿美元,折合为平均每人1128美元。Steve&Barry’s的创始人认为美国的市场规模可以支持他们开到5000家门店。






虽然目前美国物价普遍上涨,尤其是汽油和食品,但在吃穿住行上,“穿”恐怕是物价指数中唯一下降的部分。据统计,从1998年至今,服装和鞋帽的总体价格下降了10%。服装价格的下降主要有两个原因。一是服装的生产已经大部分从美国转移到了劳动力成本低的国家;二是服装零售商之间的激烈竞争导致了服装价格的下降。

天气渐热,我美滋滋地穿上那件9美元不到的连衣裙,感觉非常物有所值。但7月9日,突然传来了消息,Steve&Barry’s正在申请破产保护!公司指出,当前银行信用紧缩,原材料价格上涨,以及油价上涨,导致了公司的财务状况恶化,使其无法履行债务,也无法获得新的财务贷款,因此申请破产保护。颇有讽刺意义的是,在当前经济状况下,2008年的前5个月Steve&Barry’s的整体销售额增长了70%,平均每个门店的销售上升了25%。

然而销售的增长无法为Steve&Barry’s带来新的融资。从财务分析的角度来看,原因是显而易见的。Steve&Barry’s超低的利润率(或许根本就不存在)和他们的极度扩张(不断开新门店),使得公司的正常运营和扩张完全依赖借贷来进行。据说,Steve&Barry’s的主要收入一直是那些破败的大商场为了吸引Steve&Barry’s这样的零售大客户所给予的租金奖励。这些租金奖励以现金的形式先期付给。这笔钱可能是Steve&Barry’s最重要的现金来源。在华尔街突飞猛进的年代,这样的商业模式也许能得到很多喝彩和鼓励,但在如今银行仍深深陷在次贷危机的泥潭里时,对于Steve&Barry’s这样的低利润率公司,银行自然退避三舍。TA Associates是一家著名私募投资机构,是Steve&Barry’s的主要股权投资人,如今他们3.2亿美元的股权投资已经完全“报废”,成为他们迄今为止最大的投资损失。

作为消费者,看到一个价廉物美的品牌进入破产保护,自然觉得可惜。然而这就是美国的典型商业模式,好年头时,创新、冒险、激进,极度扩张;大环境一旦变化,快速透明的市场机制又导致迅速洗牌。





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