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美国互联网直销品牌纷纷创立原创品牌内容工作室

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年10月15日
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对于互联网直销品牌来说,社交媒体一直是主要的营销战场。但随着各大社交媒体平台的广告投放日渐饱和,数字营销成本不断上涨,许多互联网直销品牌都在借助社交媒体完成最初的用户群积累后,选择减少对社交媒体营销的投资,转而成立了自己的原创品牌内容工作室,通过开发原创纪录片或系列剧集对品牌进行更主动的宣传。

他们也深刻地意识到,受到社交媒体广告吸引的冲动型消费者与品牌忠实消费者的意义与价值完全不同,而优质的内容营销可以帮助他们更容易地扩大忠实消费者群体,更加有益于品牌未来的发展。

美国新兴的功能饮料品牌 Dirty Lemon、互联网行李箱品牌 Away、线上营销平台 Mailchimp 就是这些互联网直销公司的典型代表。



长期品牌价值体系比一时热度更加珍贵
2019年开始,Dirty Lemon 把所有的市场营销资金都用来建立原创内容工作室,停止了所有的社交媒体广告投放。他们聘请了五位全职员工,为品牌在 Instagram、视频分享平台 YouTube 和播客(Podcast)上创作了三个截然不同的视频系列。

Dirty Lemon 母公司 Iris Nova 的创始人 Zak Normandin 表示,社交媒体营销成本增加是他创立原创内容工作室的主要原因之一。2018年末。Dirty Lemon 的获客成本已经从最初的不到 50美元上涨至 100美元。虽然 Instagram 一直都是很好的品牌传播途径,但是只拥有简单商品信息的广告方式已经不足以打动人心。他希望能够通过原创视频与消费者建立更紧密的联系,并借此建立起长期的品牌价值体系。

Mailchimp 最新推出的纪录片系列也不全都是关于产品本身,《7 Minutes in Heaven》就是根据童年游戏改编,记录情侣初次约会的节目。而在纪录片系列《Second Art》中,Mailchimp 跟踪了五位跨行业工作的人们,对他们转换工作后的生活进行了记录。

这种创新的营销方式取得了不小的成果。据统计,《Second Art》系列的点击、下载次数已经超过 200万,而在观看视频后,Mailchimp 的潜在消费者数量也有了极大的增长。

Mailchimp 工作室主管,品牌形象总监 Mark DiCristina 表示,由于影片拍摄和发行方式都发生了极大的变化,寻找制片人帮忙创造品牌内容的过程也更加容易。这种营销方式让公司与消费者之间的联系更加密切,也不像铺天盖地的广告一样会对人们的生活造成困扰。无论合作的广告公司有多厉害,他们的本质还是广告公司,自己希望能够拍摄一些高于广告的影片。

原创品牌内容不仅能够让品牌更好地掌握广告质量,还可以增加传播效率,减少营销支出。Away 也在纽约总部开设了专门的摄影及视频工作室,以此支持品牌不断扩大的服装及保健业务。

Away 的创意战略副总裁 Sarah Wattson 表示,她们希望能够在品牌内容上有更多的话语权,但与广告公司合作就意味着失去了很多自由发挥的空间。品牌目前太过年轻,她们需要对传播内容进行更加谨慎的监督。

专家告诫:单一营销策略并不可取
美国市场研究公司 Forrester 的分析师 Jay Pattisall 表示,直销品牌早期营销方式相对简单,主要通过在广告中展示产品功能获客,但随着竞争者增加,市场更加成熟,直销品牌需要耗费更大的精力对品牌形象进行建设,经营管理才能再上一个台阶。虽然开设工作室,加强对品牌内容的管理有很大的好处,但他希望直销品牌能够扩展视频以外的营销模式,通过更多的渠道触达消费者。

美国互联网美妆品牌 Glossier 的营销策略总监 Poppy Thorpe 非常同意他的看法。她表示,品牌需要各种形式的传播内容。从产品上的包装贴纸到视频中的台词,这些都是品牌内容的一部分,都有助于传播品牌,大家不应该拘泥于任何一种特定的广告形式。

创意公司 Mekanism 的创始人兼首席执行官 Jason Harris 表示,开发自有创意部门的想法很好,但是直销品牌要避免在创作内容时“自我陶醉”。外界的观点可以帮助品牌更好的讲述自己的故事,也可以对事物的表现形式提供更多的建议。

丨消息来源:美国网站 Business Insider

丨图片来源:免费图片网站 Pexels

 

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