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华丽志LUXE.Co
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2016年8月19日
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美国当红内衣品牌 Aerie 是这样托起一个老牌服饰零售商的

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年8月19日

美国青少年服饰零售商 American Eagle Outfitters 近日公布第二季度数据,可比销售额同比增长远超预期,主要得益于旗下内衣副牌 Aerie 的强劲需求。在零售环境一片惨淡的背景下, Aerie 上季度可比销售额同比增长 24%,远超 Consensus Mertix 分析师此前预测的+13.7%。





最近,美国多家与American Eagle 定位相似的青少年时尚品牌申请了破产保护。
而同处恶劣市场环境,老牌时尚零售商 American Eagle 却未雨绸缪,很早就意识到了改革的必要性,通过紧跟时尚趋势,对市场做出迅速反应,成功地夺回了被海外快时尚零售商抢走的青少年客源。

American Eagle 总部位于宾夕法尼亚州匹兹堡,1977年由 Jerry Sliverman和 Mark Silverman 两兄弟创办,隶属于美国零售商 Retail Ventures, Inc.,首家门店开在密歇根州 Novi 的 Twelve Oaks Mall 购物中心。1991年,创始人将公司所有权转让给了田纳西州的一名商人 Jacob Price。

American Eagle 主要针对的消费者是青少年学生,也有部分成人服装。目前旗下共有主品牌门店 949家,副牌 Aerie 独立门店 67家,热销产品包括:低腰牛仔裤、Polo衫、印花T恤、运动裤、短裤、户外服装、泳装等。

American Eagle 的内衣副牌 Aerie 是这家老牌零售商手中的一张王牌。Aerie 创办于2006年2月,是 American Eagle 旗下第一个副牌,主要针对 15~25岁的美国女性消费者。产品包括:文胸、贴身内衣、居家服、睡衣、运动休闲装、配饰等等。

Aerie 品牌在 American Eagle 店内设立店中店,也有独立门店,还通过线上商城销售。此外,American Eagle 和Aerie 在全球 13个国家有82家授权经销店。目前,Aerie 在年轻女性内衣市场上主要竞争对手包括维多利亚的秘密副牌 Pink 以及 Gap的副牌 GapBody。





Aerie 多彩、性感的内衣能获得大量千禧一代消费者的喜爱,很大程度上得利于品牌一浪接着一浪充满创新精神的宣传攻势:

其中,最引起轰动的要数 2014年品牌发起的一项名为#AerieReal 的不修图运动,所有内衣模特的宣传照都真实展现她们原本的身材,不做后期修图处理,这一打破业内常规的举动让 Aerie 抢占了新一代时尚审美的话语权,令销售额大幅攀升。(详见《华丽志》相关报道:“如何打败维多利亚的秘密?不给模特修图!内衣品牌 Aerie 崛起的背后”)

在这次推广中 Aerie 还引入了大码超模的概念,推出特殊尺码的内衣满足不同身材消费者的需求,品牌专属的大码超模 Ashley Graham 迅速走红,她用自己的成功证明,即便在《体育画报》这样的知名男性杂志上,她的泳衣照也一样受欢迎。美,不存在特定的尺码。

今年,公司进一步推行这项计划,其中包括完整展现模特全身照的未修图泳衣广告。(详情参见《华丽志》相关报道:买家秀走红!社交媒体时代的女性消费者呼吁品牌真实营销)

Aerie 另一位代言模特 Iskra Lawrence 从小的梦想就是做模特,13岁时却因为自己 36英寸的臀部被模特经纪公司回绝了。现在她用自己的亲身经历向女性消费者证明了一个事实:美,不存在特定的形状。

今年二月,美国饮食失调协会(NEDA)在 Aerie的支持下举办了“全国饮食失调患者周”的活动。美国内衣巨头维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,下文“维密”)素来在宣传中以星光熠熠的内衣秀场和拥有魔鬼身材的超模著称,但 Aerie 却另辟蹊径用“真实”挑战维密的霸主地位。

Aerie 通过线上线下以及社交网络等多个渠道大力宣传这次公益活动,将新款 T恤(胸口标语” Strong. Beautiful. You!(你很强、你很美)“)的销售所得全部捐献给 NEDA,所有参与活动的顾客还能获得一枚纪念手镯。

Iskra Lawrence 表示,Aerie 赞助这样的活动相当有魄力,一般服装品牌不会公开支持饮食失调协会这样的组织,因为会担心自己落入“政治不正确”的陷阱,被人指责歧视“饮食失调患者”。

Aerie 全球品牌总裁  Jennifer Foyle 在接受 Business Insider 采访时表示,希望通过这次活动向年轻女性传播健康的饮食理念,给予她们更多自信和鼓励,让她们中更多人能成为 Aerie品牌大使。

此外,Aerie还是最早提倡无胸垫、无钢圈舒适性内衣(bralettes)的品牌。

Jennifer Foyle 表示,到 2017财年末,品牌的门店扩张速度将提升 32%。


在截至 7月30日的第二季度中,Aerie 的母公司 American Eagle关键财务数据如下:


受益于牛仔、短裤、裙子、针织衫品类畅销,开业时间不低于一年时间的门店销售额同比增长 3%,高于分析师此前平均预测的+2.7%
净利润从去年同期的 3330万美元(稀释每股 17美分),增长至 4160美元(稀释每股 23美分),高于汤森路透分析师此前预测的每股 21美分
净销售额同比增长 3.2%至 8.226亿美元,高于汤森路透分析师此前预测的 8.202亿美元
公司预测第三季度利润为每股 40~41美分,同店销售额低个位数增长,分析师此前预测的净利润为每股 40美分

但这样的业绩相比上一季度仍有较大差距,数据公布后投资者还是表示大失所望,截至周三收盘,American Eagle 股价下跌 3.32%至18.33美元每股;而今年 5月,公司公布的第一季度数据令人振奋,股价上涨了近 42%。

Jefferies 分析师 Randal Konik 表示,American Eagle 股价下滑是因为投资者的普遍预期过高,现在正是买进的好时机。

野村证券分析师 Simeon Siegel 认为,American Eagle 的季度业绩良好,在目前萧条的零售环境下,股价下跌更多是由于市场氛围和投资者情绪的低迷,而非公司基本面问题。

 

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