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记者
CFW
发布日期
2013年12月27日
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美国百货推化妆品区新概念注重体验

记者
CFW
发布日期
2013年12月27日

  美国诺德斯特姆百货公司(Nordstrom)正在革新其化妆品区,加入更多的现代外观设计以及带给客户个性化的服务。




  随着加利福利亚格兰岱尔市的购物中心店、Mission Viejo的商铺以及在明年1月扩展至9个门面的计划揭开神秘面纱,诺德斯特姆高档百货店最激动人心的改变非新增的化妆品试用区莫属。在这些区域,消费者随心所欲,择其偏好的方式进行购物。或者自行取用化妆品进行尝试,或者向品牌工作人员咨询具体某一品牌以及不知名品牌。同时,诺德斯特姆百货将其庞大的商品选区简单化,将所有产品不论品牌以流行趋势和重要产品陈列,并且让消费者能够在化妆品专柜试妆、咨询以及其他更为丰富的体验。


  革新目标是让顾客加强服务体验


  诺德斯特姆公司营销部总经理皮特·诺德斯特姆(Pete Nordastrom)承认,传统的柜台式化妆品销售并不适于所有人。已然意识到丝芙兰和电子商务对于化妆品销售方式的影响,皮特说:“了解并反映客户喜好是成功的关键。


  顾客的变化不仅是在对产品需求的变化,更在于他们对服务方式要求的变化。在化妆品这一领域,有能够给消费者带来更好体验的潜在机会。我们致力于不断改变,吸引消费者,不仅仅是传统客户,还有新客户。


  执行副总裁和化妆品营销经理GemmaLionello和前任经理一致认为化妆品部的这一改进能够丰富化妆品区。Lionello同时也展示了化妆品部更新的流程,包括与消费者展开分组座谈会,以及在诺德斯特姆的总部所在地西雅图郊区的塔克维拉购物商城的化妆品区进行实验。化妆品各品牌也表示支持诺德斯特姆的调整。


  “ 我们的主要目标是为顾客加强服务体验,让他们真正能够选择自己需要的东西。”Lionello表示,“我们与顾客合作,让顾客告诉我们其理想的化妆品购物环境然后采纳他们的意见,同时我们让店员在客户体验中心与顾客合作。最后形成一个最佳方案,应用到我们的新概念中。”



  新概念元素汇聚迷你必备化妆品区


  许多新概念的元素被集合到化妆品部门的核心区。在这一核心区域,消费者会发现一个迷你的必备化妆品区域:一个潮流区,一个美颜礼宾服务区,展示一系列产品的端架,包括重要类别比如睫毛膏,以及为入门者以及化妆品造型者提供跨品牌专业意见区。迷你必备产品区域每月根据最火的化妆品产品更新一次,因为许多消费者想要不断尝试新产品但是又不希望在一个产品上耗费太多时间。


  潮流区域聚焦一些在T台或杂志出现过的产品,让消费者能够感受潮流产品。端架区会陈列各种各样流行的化妆品。许多消费者想要了解不同的品牌,比如很多消费者想要了解所有的睫毛膏,不仅仅是某一两个品牌,所以端架区在这一方面很有优势。美颜礼宾服务区以及化妆品造型区同样不只局限于一个品牌。“如果你是化妆品入门者并且喜欢私下交流,那么你可以选择美颜礼宾服务区咨询任何你想问的问题。”


  Lionello补充道。在美利坚品牌购物中心商场有两个礼宾服务区以及两个造型区。Lionello预计每个分店将会有一至两个新化妆品区域。 同时他们也会鼓励员工进行跨品牌的销售。Nars的首席执行官Louis Desazars认为这是一个很好的尝试,它让店里的员工不再偏袒其负责的指定品牌。“他们应该将他们真正认为合适的产品推荐给顾客。如果这些员工坚持这一原则,那么这一新概念将会非常成功。”他说。特别提及到化妆造型区,他补充道:“ 我已经和一些造型师会面了。这些造型师的专业性都很强。绝大数都有化妆大师的背景。他们推荐给顾客的都是他们喜爱并真正适合顾客的产品。我认为诺德斯特姆这一改革非常明智。”


  从化妆品区的核心到化妆品品牌陈列区,我们会看到诺德斯特姆已经将使消费者和产品保持一定距离的隔栏卸掉。产品陈列区仍然会有店员负责产品咨询和建议,以及试妆的镜子和座椅,但是顾客能自己接触到并试用这些产品,并不一定要店员的协助。


  品牌对开放式销售反应各异


  Bobbi Brown的市场营销部高级副总裁Alicia Valencia表示, 该品牌的员工对诺德斯特姆百货的新概念存在质疑。“我们不希望过度的改变。这个新概念是为了消费者自由购物而提出,但是你不能让消费者觉得找不到任何人进行咨询和建议,”她说,“ 你必须确定消费者是否想要获得化妆品的信息。你能够在短短的5分钟给她一些中肯的建议并邀请她下次光临。”为了有效引导对销售人员完全反感的顾客,Bobbi Brown在其陈列区放上一张基础图表指南,确保消费者能够自主选色调色。


  护肤品品牌也在诺德斯特姆百货化妆品区的改革中反应积极。Kate Somerville细致整理出了该品牌不同种类的产品,并将其分类,例如祛痘产品、抗老产品、畅销产品,编辑推荐产品并且使用iPad来进行皮肤诊断。该分类确保了顾客能够在没有员工咨询的情况下也能轻松购得所需产品,同时该品牌也为需要咨询的顾客提供皮肤健康专家。


  虽然美利坚品牌购物中心没有囊括诺德斯特姆百货所有的化妆品极其相关服务,但是Aveda(品牌名)的体验中心引人注目。该区域含造型椅,造型椅正对方都配有化妆镜。顾客能够在此试用产品并且得到咨询,这让购物充满了乐趣。诺德斯特姆百货正在全新的化妆品区建立一个被命名为“绿洲”的服务区。在该服务区,顾客可以享受到品牌迷你服务,比如吹发造型、做指甲以及迷你面部护理。通过此,该百货公司希望带给顾客跨品牌的新体验以及确保顾客得到最好的服务。


  尽管诺德斯特姆百货采取了这样一些开放式的销售模式,一些品牌坚持认为这些方式不能取代百货商场的传统服务模式。美国欧莱雅国际设计师系列部门(该部门包括乔治阿玛尼以及圣罗兰化妆品)总经理认为,放开限制,让顾客自行尝试产品,体验不同乐趣固然重要,但是,这只能应用到一些开放销售的模式中。奢侈品买家更希望在自由选择的同时,得到更多品牌专业性的建议、更好地服务等等。对于他们的品牌来说,这样一种开放模式并不理想。同样地,在实行开放模式之前,Bobbi Brown护肤产品部也为此担忧,因为比起化妆品这一块,消费者在购买护肤产品时更需要向店员咨询。如果同样采用开放模式,销售额很可能会下降。但是,结果却恰恰相反,Bobbi Brown护肤产品的销售量获得两位数的增长。


  2012年,诺德斯特姆百货的化妆品销售营业收入为12.55亿美元,2011年11.06亿美元,而2010年9.72亿美元。这些年份中,该数据占诺德斯特姆百货净销售额的11%、11%和10%。其中,女装、鞋类、男装以及女性装饰品占据了净销售额百分比的前五。


  Napoleon Perdis的同名品牌已入驻诺德斯特姆百货精选门店,他认为诺德斯特姆百货的新概念会有很好的前景。该新概念为消费者提供更轻松的购物环境。化妆品销售的未来就是要让消费者有仿佛置身于家的感觉。这一新概念能够使消费者很快找到自己想要的东西,避免了在商场兜兜转转。


  当消费者购物方式发生变化时,百货商场也需要随之不断改进。诺德斯特姆百货的新概念取之于消费者意见,并回馈于消费者。诺德斯特姆百货公司坚信,这将是一次正确的转变,未来值得期待。

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