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美国“春晚”超级碗大赛广告发生的 5大改变

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2015年2月4日
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2月1日,有美国“春晚”之称的美国超级碗橄榄球赛拉开帷幕,比赛间歇除了一些寻常广告外,超级碗一反往年常态,发生了一些非常有趣的改变。







超级碗是 NFL (美国国家橄榄球联盟,National Football League)的年度冠军赛,多年来都是全美收视率最高的电视节目,仅广告费一项,比赛主播方 NBC 就能收入 3.5亿美元。今年,以 30秒为单位的广告播放价格从去年的 400万美元提高到了 450万美元,但这并不是今年超级碗广告与往年唯一的不同。 美国网站 Money.com 总结了今年超级碗广告的 5大变化:









汽车广告减少



汽车品牌向来是超级碗的广告大户,2014年足足有 11家汽车品牌都在超级碗投放了广告。而今年的汽车广告客户屈指可数,几个大牌都不见了踪影,包括:Ford, Lincoln、Hyundai、Honda、Acura、General Motors 和 Volkswagen 等。


据专家推测,汽车制造商们之所以放弃今年的超级碗广告是因为与新车的发布时间不符,并且在过去已经花费了大量金钱在超级碗广告上。过去 10年中,汽车制造商们共投入了 5.146亿美元在超级碗广告上,占广告总额的 25%。












(上图:2011年 Volkswagen 著名超级碗广告:Kid Darth Vader)




其他大型广告商也退出超级碗



达能是 NFL 的官方酸奶赞助商,虽然品牌正努力加强与 NFL 的紧密联系,但依旧选择退出了超级碗广告。可能由于广告费用过高,长远角度来看不够划算。达能的公关高管也说:超级碗的观众人数非常多,但是价格也特别贵,我们会通过其他更有效的方式长期打造品牌。




新出现的多家闻所未闻的品牌



下面这些公司可能你听都没听说过:Wix.com(网站建设公司)、Loctite(强力胶)、Mophie(智能手机壳)、Buzzfeed(新闻网站)、The Verge(科技博客)等公司购买了超级碗广告,虽然最后两家公司仅购买了地区而非全国范围的广告,但价格依旧非常昂贵。比如华尔街日报一篇报道也提到了今年有 15家公司第一次在超级碗投放广告。


当最贵、最黄金时段的广告中出现了一个鲜为人知的品牌,会引起观众的不解,而这一战略或许恰好能够有效的帮助品牌获得额外效果。


但另一方面,这样有可能会因广告内容考虑不周而疏远或激怒观众,比如 2011年首次在超级碗投放广告的 Groupon 团购网站,当时的效果就不那么好。







(上图:网站建设公司 Wix.com 2015年超级碗广告)




广告不仅限于电视



5年前,超级碗广告每 30秒的价格为 250万美元,比今年的 450万美元要便宜得多,但当时百事公司还是放弃了电视广告,转而投放了社交媒体广告。


但今年,百事公司不仅投放了超级碗广告,还是重头的中场演出——水果姐 Katy Perry 和 Lenny Kravitz——的主要赞助商。


其实,知名大品牌在比赛期间投入大量时间和精力在社交媒体上,实际上等同于超级碗广告。












社交媒体广告典型案例:2013年超级碗期间,奥利奥公司的著名推特文:“你能摸黑进球吗?”这条非常及时有效的信息将当时的社交媒体广告带入新层次。


电视屏幕以外的眼球争夺战包括:YouTube 上的特殊中场秀直播,YouTube 广告闪电战 Ad Blitz(人们可以观看并投选超级碗期间最喜欢的广告)。去年的广告闪电战中,YouTube 上共有 3.79亿次的观看量。


Facebook:将广告卖给公司,展示给发布比赛相关内容的 Facebook 用户。


此外,电视台对比赛进行转播,并允许用户线上免费观看整场超级碗比赛,或许会让一些网民远离 YouTube 和 Facebook。







(上图:2013年超级碗期间,奥利奥公司的著名推特广告)




广告中的女性(大多数)穿着不再过度裸露



超级碗广告很长时间内都含有冒犯女性和性别歧视的内容。


随着女性成为超级碗近一半的观众群体,广告商们越来越明显的开始尝试吸引女性(而非得罪)。如:Victoria’s Secret 的超级碗广告鼓励男性为情人节购买内衣,模特们都穿着衣服(橄榄球服),而不是暴露的比基尼内衣或内裤。







(责任编辑:Tina Huang)

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