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CFW
发布日期
2011年3月11日
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美高档百货公司出招扩大消费群

记者
CFW
发布日期
2011年3月11日

  凭借奢华的圣诞节商品目录以及在美国零售业最富有的客户群,1907年成立的美国百货公司内曼·马库斯(Neiman Marcus)一个多世纪以来,以其奢华高贵吸引着人们,但是经历了一次给公司年度收入造成10亿美元损失的衰退之后,新任首席执行官卡伦·卡茨(Karen Katz)肩负拓宽销售链的使命。如今,内曼·马库斯开始向更多层面的消费群体招手。




纽约的梅西百货

  订购多样化吸引更多顾客内曼·马库斯在过去18月来增加了低价商品的分类,并让那些经过长期培训的高级销售职员为购物者也展示一些便宜的商品。


  “我们需要吸引更多的顾客走进内曼·马库斯百货。”53岁的卡伦·卡茨说。这位曾经的手提包买手经过25年的努力如今已经荣升为首席执行官。她继续说:“那与我们过去考虑事情的方式相比,有很大的不同。”


  他们新的思路是在纽约时装周开设展览。相比其他大多数的设计展览厅,卡茨和她的商业团队在展览中会展示出最大的钱包。内曼·马库斯团队将会从中发现既具有风格又具有价格优势的外观设计。


  “我们发现到有一种我们想要吸引的顾客,他们并不处于我们所要求的客户群体中的最上层。”内曼·马库斯集团的高级副总裁兼时装主管肯·唐宁说。


  当他和内曼·马库斯团队在离开卡罗琳娜·海莱拉(Carolina Herrera)品牌的时装秀时,唐宁说他因走廊上的各种色彩而感到兴奋,尤其是像卡罗琳娜·海莱拉的秀演和像吴季刚(Jason Wu)以及普拉巴·高隆(Prabal Gurung)这样年轻设计师的时装发布。


  除了从像迈克尔·科斯(Michael Kors)以及卡罗琳娜·海莱拉这些设计师品牌订购服装以外,内曼的商业团队将把焦点聚集在从像Theory这样的现代品牌上。Theory品牌最近任命受欢迎的女设计师奥利维尔·泰斯金斯(Olivier Theyskens)作为创意总监。该零售商同时也挑选了由好莱坞设计师瑞秋·佐伊(Rachel Zoe)设计的新系列,该系列将在今年秋天上市。


  内曼·马库斯的买手今年秋季将首次在购买的同时,可以享受到一些Jean Scheidnes的一些时装秀。Jean Scheidnes最近以“总编辑”和“社会媒体”的全新职位加入该公司。她在脸谱网、推特网上发表新的内曼·马库斯博客日志。


  这些措施都是卡茨对于缓和内曼极端富有的形象而吸引年轻人以及并不富裕的顾客所作出的努力。内曼·马库斯在过去18月来增加了低价商品的分类,并让那些经过长期培训的高级销售职员为购物者也展示一些便宜的商品。它大多数新开的店面将以最终清仓甩卖方式为主进行销售。


  缺乏多层面性而付出代价在过去的10年里,内曼集团把焦点放在10万名左右的顾客身上,缺乏顾客的多层面性让内曼集团付出了巨大的代价。


  内曼·马库斯的效益从2010年至2011年呈现了上升趋势,那些开业至少一年的店铺显示出9.8%的销售增长。它是内曼集团在经历了一年半的衰退后连续第14个月积极经营的结果。


  相比奢侈品竞争对手萨克斯百货公司和诺的斯特龙百货公司来说,这种增长更加突出。今年1月,萨克斯百货的销售额上升了4.4%,诺的斯特龙的销售额上升了4.8%,而内曼·马库斯的销售额在去年1月的时候仍有7.8%的下滑。


  在过去的10年里,内曼集团把焦点放在10万名左右的顾客身上,这些顾客每人每年在内曼店消费至少1.2万美元,这些收入大约占它销售额的一半。缺乏顾客的多层面性让内曼集团付出了巨大的代价。


  尽管去年圣诞节奢侈品对于零售商来说是销售最强劲的部分之一,据美国万事达卡公司旗下的万事达顾问公司数据显示,经历平稳的2009年销售额后上升了6.7%,有钱的顾客仍然不会像过去那样购物。同时,一些拥有100万美元以下“有抱负的”顾客倒戈向一些并不是独家经营的竞争者。


  在这个领域内的销售商不得不做出相关调整。诺的斯特龙百货公司在经历了衰退的痛苦之后商品价格下调了10%,增加了一些便宜的品牌。以此类推,梅西百货公司同样也在许多地方下调了售价,以此来从J.C.Penney集团和科尔士集团(Kohl's)那里获得市场份额。


  多方位发展走亲民路线低价或者“再平衡”并不意味着放弃自己的特征,该公司承诺出售最高级的商品并给以最低的价格出售,拓展新的折扣店概念并且推出网上限时“秒杀”。


  内曼集团的拥有者——私募股权集团TPG和Warburg Pincus——5年前他们以支付51亿美元、9次现金周转,赢得了内曼·马库斯的竞标之战。两个私募股份公司说,他们有必要尽可能长时间地控制内曼集团的股份。


  “如果我们做了我们份内的工作,卡伦也会做好她的工作,这给了我们机会说‘让我们考虑这次离开,或者这次首次公开募股’。”内曼的董事会成员、Warburg Pincus的总经理可松·李说。


  穿着黑色短尾鳄J.Mendel夹克、黑色短裙和纪梵希(Givenchy)的靴子的卡茨指出了她在达拉斯市区店的新策略。珠宝部分曾经一度受黄金影响,价格一度升到上千美元。现在以像Ashley Pittman这样的供应商为例,Ashley Pittman主要是生产一些以黄铜和木材为原材料制成的不到600美元的小玩意。鞋子以斯图尔特·韦茨曼(Stuart Weitzman)品牌为例,斯图尔特·韦茨曼是以价格不到300美元的无带轻舞便鞋而出名的设计师品牌。现在在41家内曼·马库斯商店都有销售,衰退之前有着25%的增长。


  “卡茨认识到她主要奢侈品顾客的喜好在不断更新。”意大利高级男装制造商杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的首席执行官说。内曼现在推出了ZZegna系列,该系列面向25岁至40岁男性的款式,仅在之前出售Zegna核心品牌的11家商店出售。ZZegna系列服装有更紧身的效果,售价在2000美元以下,很明显低于主系列的价格。


  根据惠誉评级公司的结果显示,多年以来,内曼集团利用着顾客对奢侈品贪得无厌的欲望,从2003年至2007年,收入上升了50%,销售额以每平方英尺650美元的价格创造了历史新高。然而内部的研究表明,大多数的收入是由于物价上涨所造成的,尤其是鞋子和手提包,而交易的次数和顾客数量一直在下降。


  卡茨的前任博特·坦思奇并不认为这种形势会成为问题。他经常开玩笑说,他的梦想是有5名顾客,每位顾客每年消费10亿美元。当董事会成员建议在2008年的金融危机时期以增加低价商品来帮助揽回顾客时,坦思奇最初拒绝了这个提议。


  “我们绝不会出售折扣商品。”根据了解的人说,他这样告诉董事会。现在身为总裁的他拒绝作出评论。公司削减了开支,减少了多达40%的订单,人员裁减了大约20%的职工。但是,随着销售额的持续下降,他们在2008年12月多投入了30%,董事会坚持认为商品种类需要改变。


  “我们说,‘博特,现在世界已经不是原来的世界了。’”Warburg Pincus集团的可松·李说,坦思奇最终同意了。


  卡茨相信,低价或者“再平衡”并不意味着放弃自己的特征。她说,公司承诺出售最高级的商品并给以最低的价格出售,拓展新的折扣店概念并且推出网上限时“秒杀”。


  在去年11月份的一次会议上,卡茨讨论了以iPad应用程序和网站吸引年轻消费者的最终折扣方案的重要性。


  她说:“目标是吸引年轻的购物者,并且随着他们收入的增加,慢慢把他们消费水平提高。”


  内曼·马库斯简介


  内曼·马库斯百货公司是一个高端奢侈品零售商,它在舒适的购物环境中为消费者提供了时尚和质量兼备的产品。


  该百货公司销售高端奢侈的商品,比如香奈儿(Chanel)、莫罗·伯拉尼克(Manolo Blahnik)、大卫·雅曼(David Yurman)等等。其顾客群是富裕的,就美国的顾客来说,在此消费的人群收入高于平均水平,他们受过良好的教育,有社会地位和更好的前程。


  当消费者走进内曼·马库斯百货时,它想让他明确地知道他是在哪里购物。不管是商品,还是设施服务,它会努力为顾客营造出奢侈豪华的氛围。


  该百货公司近期要做是如何扩大和维持消费群。它特别重视其服务质量,它始终与消费者保持着良好的互动,以出色的服务来获得更高的知名度。


  1997年内曼·马库斯在美国达拉斯和休斯顿举办了为期3周的展示会,以此庆祝它成立90周年。


  1999年内曼·马库斯直营部分推出Neiman Marcus网站,在网络上为消费者提供更多的设计师品牌和奢侈品牌品的选择。


  1999年内曼·马库斯店面、直营部分、波道夫·古德曼单独实体经营,内曼·马库斯集团任命博特坦思奇为该集团的总裁兼首席运营官。


  2004年Bergdorf Goodman网站首次推出。


  2005年内曼·马库斯集团走向私有化,大部分股份由私募股权集团TPG和Warburg Pincus拥有。


  2006年内曼·马库斯集团开设了CUSP(主要业务涵括:文化娱乐、教育培训、外包服务、危机处理等等),这是最新的零售尝试。


  2006年内曼·马库斯集团收入突破40亿美元。


  2007年内曼马库斯以庄重的风格庆祝了其成立100周年。


  2008年CUSP网站首次推出。


  2010年卡伦·卡茨代替博特·坦思奇被任命为内曼马库斯集团的总裁兼首席执行官。这是首次由一个女人掌管该集团。

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