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CFW
发布日期
2015年7月14日
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美邦这个赌打得有点大咧

记者
CFW
发布日期
2015年7月14日

  主业持续不振的情况下,美邦豪掷90亿转型互联网,这决绝的心意背后,意图何在?


  说实话,虽然一直知道传说中很火爆的有范App和《奇葩说》,但是从来没下载过,也没看过。但是在这个动荡股市人心不安的7月,突然看到美邦豪掷90个亿加速互联网转型的消息的时候,一个巨大的问号不由分说地打了出来——美邦之举,意在何处?

  90亿豪掷互联网   

  美邦服饰7月1日晚发布定增募资预案,公司拟以不低于8.28元/股向不超过10名特定投资者非公开发行10.87亿股,募资90亿元,用于“智造”产业供应链平台构建、O2O全渠道平台构建、互联网大数据云平台中心项目。美邦服饰认为,本次募投项目将加速公司互联网转型。

  其中,美邦服饰的“智造”产业供应链平台构建项目总投资额为29.57亿元,募集资金投入金额为25亿元;O2O全渠道平台构建项目总投资额为67.88亿元,募集资金投入金额为60亿元;互联网大数据云平台中心项目总投资额为6.47亿元,募集资金投入金额为5亿元。

  90 亿元,对于持续亏损的美邦来说,还真不算小打小闹。看起来会有一场大动干戈的改革。虽然消息发布后,7月2日美邦股票复牌连续收获几个跌停板(这个原因是大家都知道的了,股灾嘛),但美邦透露出来的信心却还是满满的——预计以上项目的实施将在未来五年为公司带来年均300亿元以上的销售收入增长及年均39亿元以上的净利润增长。

  年均300亿元以上的销售收入,年均39亿元以上的净利润增长,啧啧,这个数字,你信吗?不过有梦想总是好的,万一实现了呢? 

  主业遇瓶颈    

  应该说,几年之前,美邦的日子还是很好过的。受益于一二线城市蓬勃增长的购买力,加之相对物美价廉的量贩模式以及快速开店对市场的抢占,美邦的业绩在2010年之前一直处于高增长状态。2010年美邦服饰营收75亿元,同比增长44%;净利润75785.23万元,同比增长25%。

  但2010年之后,ZARA、H&M等一批国际快时尚品牌在中国市场布局渐强,以美邦、森马为代表的国内休闲服饰品牌整体市场竞争压力骤增。在这场大考验中,大众休闲服饰品牌与运动服装品牌一样,都首当其冲受到影响。2011年,美邦服饰营收99.45亿元,同比增长33%;净利润12.06亿元,同比增长59%。尽管业绩看上去仍然靓丽,但其实隐忧此时已显现。2011年末美邦存货余额高达25.6亿元,占总资产的比重为29%。

  最糟糕的情况在2012年出现。一改前些年营收和净利润的增长态势,2012 年美邦服饰营收95.1 亿元,同比下降-4%;净利润8.496 亿元,同比下滑高达-30%,陷入营收和净利润双下滑泥潭。这年末,其存货规模仍有20亿元。当然了,库存并不是美邦一个企业的问题,2012年几乎整个国内服装行业都遇到了库存的麻烦。

  2013年,业绩继续下滑。2013年美邦服饰的门店数量为4880家,其中直营店约为1000家,2014年门店数量收缩为4000多家,其中直营门店900多家。这意味着,2014年全年美邦服饰门店关闭数量约为800家,直营门店关闭约为100家。

  门店数量的减少,尤其是净利润相对较高的直营门店相继关闭给美邦服饰的业绩造成了重创。财报显示,2014年美邦服饰直营收入为31.6亿元,同比减少17.83%。加盟收入为34亿元,同比减少14.63%。在净利方面,两者也分别出现了17.28%和12.79%的减幅。公司经营情况在2015年开局阶段也并未得到改善,今年5月,美邦服饰发布一季报净利下滑的公告。公司称,2015年1—3月实现营业收入17.54亿元,同比下降4.75%。

  对于一贯宣称不走寻常路的美邦服饰来说,业绩下滑显然带来不寻常的压力。然后这并没有阻挡其前行的脚步。无论是在品牌战略、店铺经营还是互联网布局方面,美邦都有着积极的探索,算得上是一个努力求新求变的品牌。美邦的转型之路始于2013年下半年。当年,该公司宣布将踏上产品升级、店铺升级、利用O2O模式进行线下线上互动的转型之路。不过从目前看来,美邦的转型成效仍未显现。

  多品牌战略   

  2008年美邦斥重金打造都市快时尚定位、相比美邦大众休闲服主品牌更加高端、更加时尚的ME&CITY(MC),以拓展新消费群。

  此后几年,在各大主要城市,MC快速开出面积达上千、甚至2000多平方米的独立旗舰店。但“大干快上”的做法也使MC的推进过于激进,加上本就不是特别清晰的品牌定位,使MC很快陷入困境。2012年开始,位于上海淮海路、南京夫子庙等全国重要商业地段的MC店铺开始陆续关闭,MC陷入调整期。截至目前,MC仍未摆脱亏损命运。

  2011年,美邦又推出了定位于都市时尚系列的新品牌TAGLINE以及独立的童装品牌MooMoo。但是遗憾的是,多品牌战略,从目前实施的效果来看,并没有让美邦摆脱困境。

  重塑实体店  

  除了多品牌探索,从2012年下半年开始,美邦开始力图从组织架构、产品研发、供应链以及店铺形象四个方面重塑公司及品牌形象。

  美邦2013年对店铺风格做了较大调整,着重在店铺中导入文化内涵(如加入当地传统文化,和艺术跨界合作等)和导入服务、体验功能,推出“一店一故事、一城一文化”的设计概念,如在厦门旗舰店推出“闽南风情”概念,在成都推出“宽窄巷子”概念,在杭州推出“中央车站”概念,在广州北京路旗舰店推出“花城”概念。同时以科技手段获取客户信息,并在互动过程中提升产品竞争力。

  美邦在过去18年虽然也曾做过店铺形象升级,但仅仅是在技术层面的升级,而非文化升级。在众多品牌热衷于统一店铺形象与风格时,美邦开始尝试注重体现店铺所在地的文化,以期与当地消费者产生更紧密的情感联系。

  线上+线下   

  美邦近年来的改革还有一个大的动作,便是在2013年10月宣布收回邦购网电子商务平台,全面融合实体店铺及互联网业务运营。美邦曾于2010年12月大张旗鼓进军线上推出“邦购网”,但后由于经营不力将其剥离,在体外培育两年多后,又将它收回到上市公司体内。

  美邦称,随着互联网化的深度发展,为了更好地以互联网视角推动创新转型,拟全面融合实体店铺及互联网业务运营。对邦购网的整合能较好地契合美邦服饰全面融合实体店铺及互联网业务运营的战略。收回邦购网后,美邦开始尝试在部分旗舰店推出电子商务互动体验楼层,以实体店铺提供的传统式生活场景与年轻时尚人群互联网化、移动化结合。

  按照美邦董事长周成建的话来说,今后美邦要做“互联网裁缝”。但互联网不等于电子商务,互联网颠覆了信息不对称的传统商业模式。传统商业模式的未来,不是电子商务化,而是商务电子化。美邦的理想是要践行商务电子化的O2O商业模式,创造互通互动互联的体验消费。公司将对4000家自有品牌门店向深度体验“云门店”进行转型、合理扩展及整合,线上平台将作为线下每个实体“云门店”的扩展。未来的邦购网将更加包容,接入服饰类相关产品,引入非美邦品牌,并将在实体店也有相关呈现。

  数据显示,公司2014年加强与淘宝、天猫、京东、唯品会等外部电商平台的合作深度,通过O2O全流通能力的支持,2015年1—5月在以上平台的销售增长率超过110%,预计全年销售收入有望超过6亿元。  

  重金砸向年轻人   

  为了赢得年轻人的市场,美邦可谓是不惜重金。在《奇葩说》这样的综艺节目上,美邦去年花掉了 5000 万的冠名费用,相当于公司全年营销预算的1/3。由于借势推出的产品销量不错,《奇葩说》第二季的冠名由有范App高调接力。

  这个有范App是今年 4 月底美邦上线的,瞄准的是时尚行业中的细分领域——穿搭市场,这也是当下聚焦了最多90后消费者的新兴市场之一。有范主打全球品牌的在线购买及时尚搭配体验,计划今年内将有300多个品牌、1万多款单品登陆App,明年增至1000多个品牌、4万多款单品,预计未来有六成品牌来自欧美国家。此外,消费者个人的穿搭建议如果在这一平台上获得认可,也可获得收入分成。

  按照美邦的说法,有范App和《奇葩说》两者的受众高度吻合,锁定的都是90后的消费人群。节目的宣传语不是说了嘛,“40岁以上的人请在90后的陪同下收看!”所以,当我为了写美邦而看《奇葩说》的时候,我的内心几乎是崩溃的。

  这个有范App的梦想很迷人——要整合全球时尚品牌资源,把全世界有生活态度的品牌聚集起来,打造品牌电商的商业环境,打造零成本、零风险的智能化创业工具,实现品牌商、消费者、设计师无缝连接,成为一个更加众筹化和去中心化的平台。

  看清楚哦,是全世界有生活态度的品牌……呃,好多问题来了。比如,这个有范App锁定的不是90后的消费者吗?那适合70、80年代消费者的品牌是不是都不应该网罗进来呢?只适合90后消费者的品牌能被称之为全球时尚资源吗?好吧,可能是我想多了。还是那句话,有梦想总是好的哒。

  【华尚小结】   

  回到起初那个疑问。主业低迷、品牌战略混乱的情势下,美邦豪掷90亿转型互联网,如此大手笔,如此决绝的态度,其真实的意图究竟在何处?难道真是做个App,投资给90后看的综艺节目吗?

  显然不是!

  按照美邦服饰的设想,公司将从单一自有品牌合作模式向整合全球时尚品牌的合作模式转型,通过多品牌海量商品资源引入,围绕淘宝、天猫、京东、唯品会等外部电商平台不同消费群体需求的特性,提供精准匹配的差异化品牌及商品资源的O2O服务,分享成熟电商平台超万亿规模的市场机会。

  也就是说,美邦其实是把未来赌在互联网上了。诚然,转型互联网,美邦有着先天的优势,多年的品牌积累,积极的改革创新,长远的战略眼光等等,但是,盛名之下必有所累。主业持续不振,核心主打产品欠缺,品牌定位不明确,组织战略混乱……那么,谈再多的梦想看起来也是“然并卵”。

  可以这么说,不管是转型互联网,还是转型别的什么,服装企业最核心的竞争力最终体现在产品设计能力、供应链整合管理能力、终端店铺整体运营效率等方面,要想未来有所作为,要实现看起来高大上的美妙梦想,美邦当务之急是主业必须有所突破。否则,这一场豪赌,结局怎样,真的难料。

来源:华尚汇  作者:华尚产业研究一部

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