忙活了一年多娱乐社交，QQ 在追赶微信的路上被甩的越来越远了

上周，一篇题为《95 后基本不用微信：13 个“脑洞”带你读懂 90 后》的文章通过腾讯开放平台的官方微信公众号发出。这篇文章存活了大约 2 小时便被删除。

2013 年成立的腾讯开放平台目前属于腾讯社交网络事业群，主要为 QQ 和 QQ 空间拉拢各类合作伙伴。在那篇文章发布前几天，腾讯在北京举办了一场移动社群大会，宣布了一系列在通过社交网络推广影视、音乐、在线文学明星的合作。整场活动中，没提到一句微信。

“98% 的微信用户都是成年人。QQ 社群中 10 到 29 岁的用户占到了 80%。”文章删除后残余的摘要称微信没能抓住年轻用户，QQ 在这个人群中依然是主流。 

QQ 和微信从 2011 年微信诞生之时便已经开始，但本月的这些小插曲已经让二者的竞争关系浮到了最表层。 

从腾讯上周发布的第二季度财务数字不难看出竞争激化的原因。移动游戏的收入增长明显放缓了，同比增幅从 82% 降到了 18%。新的明星是收入几乎翻了一番的移动社交广告。

但今天外界讨论腾讯的广告时，谈得最多的早已不是 QQ 的小弹窗，而是 500 万一条的朋友圈广告。

今天的手机 QQ 单从用户数量来看，是一个和微信旗鼓相当的平台。腾讯在 2013 年的手机 QQ 2.0 中解决了诸如手机和 PC 不能同时登录的失败设计，此后手机 QQ 用户开始稳定增长。 

但 QQ 不是一个活跃的广告平台，它的收入长期来自会员用户。争取广告主的努力从 2013 年才开始，当时小米第一次在 QQ 空间卖手机。魅族、华为、HTC、一加等一大半中国手机厂商也都在 QQ 空间做过首发。 

数次零散的尝试后，2014 年 5 月 QQ 新增了一个名为兴趣部落的社交平台，试图依靠娱乐话题留住用户。腾讯公司高级执行副总裁汤道生称之为，半熟社交。

过去一年时间，QQ 又围绕兴趣部落新增了公众号、兴趣号、服务号等一个又一个新功能，并和华谊兄弟建立了合作关系。 

如果你只用 QQ 和多年未见的校友聊天的话，可能会对 QQ 今天囊括了多少功能而震惊。
今天的 QQ 到底是什么？

打开今天的手机 QQ，你会看到 3 个页面：消息、联系人、动态。看上去比微信还要简单，但这只是假象。

消息

这是大部分信息的入口，你和别人的聊天、加入的群消息都会出现在这里。 

除了传统的信息，腾讯还在消息页面新增了一个互联网电话以及生活黄页。国内创业公司触宝早先曾发布过类似产品。作为腾讯的产品，互联网电话也加入了陌生人语音群聊功能。

联系人

分组好友列表展示之外，公众号和群组都集中地被放到这里。两个在社群中起重要作用的功能本身也很复杂。

而新增的 QQ 公众号和微信公众号类似，主要分成订阅号、服务号。通过搜索发现，还处在内测中 QQ 公众号除了生活服务号之外，出现了类似 TFBOYS 后援会这样的公众号。显然，这也是配合娱乐话题的尝试。

群组中不仅有 QQ 群，还有讨论组。讨论组则和微信群聊一模一样，甚至也有面对面建群这种和当初蓝牙配对一样的加群功能。

在腾讯移动社群大会上，手机 QQ 特别强调了 QQ 群在整个腾讯生态的位置。今天你在打开 QQ 群聊，除了看到一个和微信类似的界面之外，＋ 按钮背后藏了 4 种社交模式和一套协作工具。

动态

相信上面这张图已经可以表明“动态”有多么复杂。“动态”最初只是 QQ 空间，但经过数次扩张，你已经没法用一句话说清楚这是什么了。

“附近的人”基于位置的陌生人社交曾帮助微信聚拢过用户。但对手机 QQ 而言，附近功能的活跃度并不高，大多数话题聊天的参与人数是 0。这里也不只有聊天，同城活动、类似 YY 语音的实时语音聊天室也都攒到了一起。

兴趣部落则是手机 QQ 社群中最新的尝试。简单解释，它就是一个贴吧或论坛。

除了上面提到的这些，“动态”还将一系列其它功能囊括进来： 
 

• 游戏：手机 QQ 把整个游戏大厅都搬来了，从斗地主到各类手游、攻略、礼包、视频。根据腾讯公布的数据，游戏类的兴趣部落的粉丝量和访问量都位于第一位。 
• 购物：京东购物。 
• 阅读：QQ 阅读。 
• 动漫：腾讯动漫签下的各类本土漫画家和日本集英社的动漫，在这里都可以直接看到更新。
• 音乐：一个可以充绿钻、听到周杰伦新专辑的 QQ 音乐，同时它依然鼓励你单独下载一个 QQ 音乐应用。 

…………


QQ 的压力

日渐复杂的产品背后，是 QQ 通过社交网络留住更多用户、寻找新收入来源的压力。

作为桌面软件， QQ 的主要收入曾经是个性化装扮系统和账号等级制度。在此基础上，它衍生出了 QQ 会员、红钻、黄钻等服务。包月 10 元、包年 114 元看起来不贵。这些增值服务至今仍是 QQ 和 QQ 空间最主要的收入。 

QQ 会员最大的功能是帮 QQ 升级。太阳标识越多，才能证明你是社交达人。基于在线时长的 QQ 等级制度，让社交变成一种游戏。和如今的微信计步类似，攀比是最天然的激励。购买 QQ 会员会帮你开挂 24 小时在线。为了在社交网络中与众不同，定制一套个性化软件皮肤、头像标志、聊天表情等等，都曾让你一度成为人民币玩家。 

2008 年 QQ 会员推出包年优惠。同年，完善了等级制度的各种“钻”也成了QQ 最重要的收入来源。其中，基于虚拟形象和空间装扮的红钻和黄钻，是 QQ 桌面时代最主要的两种钻。 

红钻针对 QQ 秀形象，从衣服、配饰到发型都提供了不同程度的购买折扣。自拍流行起来以后，把 QQ 秀换成真实的你也是会员才能玩的。另外，还提供用来装饰自拍照片的贴纸。玩法和今天一些自拍软件甚至有点像。 

黄钻随着 QQ 空间产品的定位变化，也变了不少，比如提供更大存储空间的相册。不过，往 QQ 空间添加自己喜欢的背景音乐，加速花藤等社交游戏升级、选择更花哨的展示模块到现在仍是黄钻服务的主体。 

但要把这些特别的功能移植到手机 QQ 上并不容易。即便是 5.5 英寸的大屏手机，显示空间相对电脑也极为有限，不再有空间留给复杂的 QQ 秀和 QQ 空间装扮。

手机 QQ 里面已经不提供红钻销售。而去年腾讯增值服务的会员数量再次出现下滑。

QQ 最赚钱的业务越来越少人在用了。他们把目光转向了广告主。今年第二季度，腾讯游戏收入增长放缓。整个公司都在思考下一个主营业务在哪里？移动广告在这一季 较同期，收入涨了 197%，这得益于微信的朋友圈。花 500 万在信息流中插一条内建 HTML 5 页面的广告成为了移动应用社交广告的范式。 

最近先是范冰冰，紧接着承包暑期档的女演员白百何也在朋友圈打了一轮广告，微信也要通过娱乐圈来赚钱了。而娱乐恰好也是目前 QQ 想用来留住用户的最重要途径。

社群有戏么？

QQ 试图基于电影、音乐、在线文学等兴趣话题提升用户活跃度，并拉来相应的广告。 

“QQ 空间目前还是一个相对封闭的社交平台，对外的社交影响力有限。” 腾讯社交平台事业部负责人梁柱曾在早先的一次采访中告诉《好奇心日报》。于是，从认证空间到话题圈，QQ 空间开始尝试将自己变成一个所有人可见的社交网络。 

但这到底是一个什么性质的社交网络？QQ 称自己用户集中在 90 后居多。他们聊的多是热播电视剧、明星 、网络文学等话题，他们本身就是粉丝。

想做广告的 QQ 空间，已经有所斩获。从 2014 年 5 月 QQ 空间尝试往信息流里放广告。今天你已经可以看到好几种形式的信息流广告：15 秒视频、应用下载、购物推荐等等。 

与此同时，QQ 空间也在介入电影的发布宣传。 QQ 空间甚至投入到了电影线下发布会的筹备中，这仅仅是为了让制片方做线上广告。 

但 QQ 对娱乐的期望并没有止于它的社交网络 QQ 空间。企鹅智库的数据显示， QQ 群中有 66% 都是基于兴趣的社交群。QQ 群重要，但缺少发现的途径。现在兴趣部落试图提供 QQ 群的入口。 

进入部落之后，你能在部落头像底下的导航栏迅速找到相关群。基于位置和话题热度，兴趣部落对 QQ 群进行里分类。而选择进入哪个群？你还可以通过一些标签来判断，比如“妹子多”、“活动多”等等。

而除了 QQ 群以外，兴趣部落本身还有自己的一套逻辑，用户在里面签到、升级、发表话题，看上去完全像是百度贴吧。

让兴趣部落更复杂的是，除了群和部落以外，它还试图通过类似微信公众号的兴趣号帮助粉丝追踪明星动态。不同之处在于，除了兴趣号以外 QQ 还提供了公众号。比如你找到 QQ 目前最热的合作伙伴 TFBoys 的公众号，打开之后会看到这三个人的相关新闻以及一个进入兴趣号的按钮，进去之后便是 TFBoys 的兴趣号，但同时它的内容又和公众号完全相同。

本月，当 QQ 和华谊兄弟合作推出兴趣部落的新功能“星影联盟”时，它给出了这样一个逻辑图： 

而这还只是 QQ 移动社交网络中的一个旁枝而已。 

在庞大的 QQ 社交网络里，你可以发表话题（帖子）、说说（类似微博更新）；你可以点赞、可以签到、可以转发、可以评论、可以留言。甚至就连加入群聊也有至少四种选择。 

基本上所有在线社交的交互方式都被 QQ 拿了过来。这时候你已经很难弄明白所有这些元素之间的逻辑是什么。复杂的逻辑背后是 QQ 无法割舍任何旧有功能，各种相互冲突。 

2014 年，腾讯围绕微信建立了一个独立的事业群。随后几个月里，金融、支付、广告等业务在微信从无到有逐渐做了起来。而同期开始的 QQ 社交努力，则再次进入产品异常庞杂的循环。

2013 年的一次行业大会上，马化腾曾表示，过去手机 QQ 动作之所以慢了，最大问题是组织架构问题，QQ、QQ 空间、手机 QQ 在三个不同的事业部，跨部门做事很困难。“不能怪产品做不好，而是没把组织理顺。” 

现在看上去，三个部门虽然合并了、组织看上去也理顺了。但做社交应该做什么这个问题，QQ 依然没有想清楚。 

作者：  唐怡园 钟舒婷