麦肯锡最新报告：奢侈品已是中国年轻一代的社交资本！

麦肯锡咨询公司（Mckinsey& Companys）最新公布的《中国奢侈品报告2019》显示：得中国者得奢侈品天下——尽管中国经济增速放缓，但未来数年，中国中高收入消费者将继续推动奢侈品市场增长。

麦肯锡这份报告对1000位中国奢侈品消费者，在2018年10月～2019年1月期间的数据进行了分析和研究。报告显示，未来六年，中国将成为全球奢侈品市场增长的主要驱动力。到2025年，中国将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额。

基于银联交易数据，2012～2018年，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国，到2020年，该比例将增长至65%。2018年，中国消费者的奢侈品支出达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年，中国消费者的奢侈品支出预计为1.2万亿元。

以“80后”和“90后”为代表的年轻一代消费者已经成为中国奢侈品市场的主力军：


80后占到中国奢侈品买家总量的43%，贡献中国奢侈品总消费的56%，人均每年花费4.1万元购买奢侈品；
90后占到中国奢侈品买家总量的28%，贡献中国奢侈品总消费的23%，人均每年花费2.5万元购买奢侈品；

报告指出，奢侈品已是中国年轻一代的社交资本，能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权，也体现了这一代人的生活方式选择和自我价值认同。而品牌想要获得中国“80后”和“90后”的青睐，数字化是重中之重。

报告指出，这样的增长主要受益于中国中上产阶级家庭的涌现。2018～2025年，中国中上产阶级家庭群体的年均复合增长率将达到28%，这意味着，到2025年，家庭可支配月收入介于1.75～2.62万元的人口将达3.5亿人。更富裕人群（家庭可支配月收入超2.62万元）的规模将是现在的3倍，达到6500万人。

而家庭对90后的经济支持，推动了这一群体购买奢侈品。三分之二的“90后”受访者表示，父母会为其奢侈品消费买单。




报告的结果显示，鉴于中国年轻一代消费者接触奢侈品的时间不长，因此品牌在讲述品牌故事领域有大展拳脚的空间：


13%的“80后”和“90后”奢侈品买家表示，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭
近一半的“90后”、31%的“80后”消费者表示，在过去的一年才开始购买人生中的第 一件奢侈品
近一半的“65后”和“70后”消费者表示，最近三年才开始购买设计师品牌
90%的“90后”和超过三分之二的“80后”消费者表示，最近三年才开始接触奢侈品

中国年轻消费者更钟爱法国和意大利的品牌，再次是英国。

但他们并没有像“65后”和“70后”那样看重品牌：68%的“90后”坦言购买奢侈品首先考虑的是品牌，这个比例在“65后”和“70后”中高达94%。与此同时，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。

而在本土品牌方面，受访的“65后”和“70后”表示对国产品牌兴味索然，但本土品牌并非毫无市场，有10%的“90后”声称会考虑国产奢侈品牌。

报告共同研究者、麦肯锡全球董事合伙人栾岚指出，社交媒体的爆发性增长、意见领袖市场营销的成熟化，给中国奢侈品市场带来了新风气，“社交联结，联名、限量等创造新意快速传播的创新方式，推动了奢侈品市场的增长。”线下活动是奢侈品牌与用户互动，打造品牌形象的重要手段。调研显示，时装秀是75%的“80后”和“90后” 受访者首选的线下时尚活动。




中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品，本次调研的约1000名受访者表示，每周平均花3～5小时在线上线下消化、吸 收、分享与奢侈品和时尚相关的信息。




除了官方渠道外，消费者还会通过付费推广渠道、免费获得流量的口碑渠道了解信息。电商平台在消费者收集品牌信息的过程中，起到了独一无二的作 用——45%的受访者表示，比较偏爱电商平台来获得信息。




按年龄看，“80后”和“90后”更依赖电商平台上的评论。54%的受访者表示会参考买家评论，而“65后”和“70后” 中只有三分之一会这么做。







实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑，线下仍然是购买奢侈品的主战场。在进行购物决策时，90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。麦肯锡指出，线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售，未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。奢侈品牌现有中国门店版图，只覆盖了中国不到一半的富裕家庭（年收入超30万元）。

在具体的实体购物方面，品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地，其中“90后”对价格更亲民的免税店情有独钟，出国旅游的频率也高于其它几个年龄段。而“80后”最爱去的是品牌门店，“65后”和“70后”则偏爱高级购物中心。




栾岚表示：“消费者对个性化的需求快速增长，尤其是个性化服务和推荐，且低线城市有极大的潜力。除了数字化联结，旅游零售也是一个关键的渠道，因为更多的人进行海内外旅行。”

麦肯锡指出，受价格影响，以及低线城市门店数量较少，中国奢侈品的线上渠道仍有很大的发展空间——低线城市近半数的消费者表示，愿意在接下来的一年中尝试网购奢侈品。报告指出，到2025年，奢侈品线上销售将比现在增长2～3倍，相当于中国1.2万亿元人奢侈品市场规模的八分之一。

报告的最后，麦肯锡给奢侈品牌提了一下几个建议：


爆款+品牌：品牌商应采取一种“时时在线”的策略，如加快新品的发布速度，辅之以病毒式传播，并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动
营销无处不在：根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略，充分授权旗下的数字营销团 队，鼓励团队做出迅速果断的决策，同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。这些媒体不仅限于推广渠道，还包括门店和电商在内的销售渠道
夯实线下渠道，灵活线上策略：制定一套有针对性的全球旅游销售策略，以及设计一套缜密的数字平台方案
中国消费者优先：即从数字化的创新到产品、创意、销售，切实把中国消费者放在重要位置




栾岚表示：“（中国奢侈品）市场已经从早期的复苏变为稳健增长，而现在已经是‘赢家通吃’。”

丨消息来源：《中国奢侈品报告2019》报告原文

丨图片来源：《中国奢侈品报告2019》报告原文