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LVMH-Tiffany:这个破纪录收购会有何影响?

发布日期
today 2019年11月26日
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LVMH集团此次收购Tiffany可谓影响深远。这个全球最大奢侈品集团提出破纪录的147亿欧元,即162亿美元的价格收购美国奢侈品行业领头羊,后者同时也是一个拥有悠久历史的传统珠宝品牌。这也是LVMH集团有史以来最大的收购。一个不同寻常的交易,它的前景极具吸引力,同时在周一的市场上也得到了投资者的欢迎。 



LVMH集团收购的Tiffany品牌拥有180年的传统历史 - Tiffany.com


Tiffany是为数不多的独立大品牌之一,它没有大股东,因此它实在是一个非常理想的收购目标,特别是它还拥有极佳的增长潜力。公司在经历过一段困难阶段后,从2017年开始进入全面复苏。换而言之,这对LVMH集团而言是一个风险有限的交易。不过收购价格有点高,因为这是Tiffany市盈率的16.6倍,这使到公司的市值达到169亿美元。

一位行业专家指出:“如果剔除Cartier品牌,Tiffany将是全球最大的珠宝商”。在截止2019年1月31日的2018财年,它的营业额达到44.42亿美元,与上一年度相比增长7%,净利则为5.864亿美元,点其总销量的13.2%。营运盈利则达到7.9亿美元,EBITDA盈利为10.19亿美元,利润率分别为17.8%和22.9%。

Tiffany旗下拥有14200员工。它拥有历史悠久的传统-这正是LVMH集团所喜爱的,与此同时,它还拥有将近200年的品牌形象。Tiffany是由Charles Lewis Tiffany一手创办,并于1837年在纽约曼哈顿市中心开设首间门店,法国Hermès品牌也是在同一年诞生,LVMH集团也曾一度想染指收购该品牌。

这位专家还指出:“Tiffany的结构很健康,拥有从设计至生产的完全垂直过程。这间企业在行业非常领先。它从1982年开始就完全控制自己所有钻石的采购和来源,特别是它用来加工的原钻。在这一点上,它可谓无懈可击。它在客户管理方面也极为先进”。

这是一个不可质疑的优点,因为可持续发展现在已经成为奢侈行业的不可避免的一个方向。LVMH集团财务总监Jean-Jacques Guiony指出:“我们希望充分利用公司完全垂直的生产结构,在集团内部形成一些协同作用。例如我们可以利用钻石的采购资源,当然现在讲这还为时过早”。 



Tiffany多样性产品的不同细分市场 - LVMH


另外一个吸引人的因素就是,Tiffany在全球市场发展庞大,几乎100%是通过零售渠道,除了在亚洲它还同时通过批发渠道经销。它旗下拥有大约321间门店,位于全球20个国家,大部分都是位于最好的黄金地段,其中124间在美国。它在亚洲也发展极好,共有90多间门店(不包括日本,它单在日本已经有55间分店),特别是在中国更是进驻多个城市。除实体店外,它的线上销售还占其整体销量的7%。

珠宝设计师Loretta Baiocchi表示:“LVMH集团旗下分公司的商业模式已经发展成为直营门店经销。对于Tiffany品牌,这意味着LVMH集团将继续强化它的自营销售,增加其谈判能力”。


Tiffany,打造另外一个 Louis Vuitton?



她指出:“这个品牌能够更容易向东方市场扩张。从产品角度而言,它极具吸引力,因为它囊括所有细分市场。它非常强大,特别是在入门产品系列。Tiffany模式已经非常明确。凭借其打击能力,LVMH集团能够将这个已经万事俱备的概念扩大发展 ”。一位分析师甚至还表示:“Tiffany是一个万能品牌,它可细分至任何价位。它的产品系列既符合入门价位,也同样适合高端甚至奢侈定位。它能够成为珠宝界的Louis Vuitton!”

这个珠宝品牌固然从2015年开始经历过一段困难时期,在四年内更换了两位CEO,战略方针也一度出现中断。但在2015年至2017年期间销量下跌和市场份额减少之后,在新任CEO Alessandro Bogliolo的领导下,它在去年开始收复失地。Alessandro Bogliolo是在2017年走马上任,在新任艺术总监Reed Krakoff的协助下,他成功为Tiffany带来全新发展活力。 

这位分析师还指出:“品牌一直保持极高的市值,它的高市值从未受到质疑,这包括它在美国的销量下跌和市场份额减少的困难时期也是如此”。他认为这个交易旨在“发挥这个仍未多加开拓品牌的巨大增长潜力”。

LVMH集团拥有稳健财力,因此它是最合适接受这个挑战的人选之一。特别是这个奢侈行业巨头特别擅长投资赢利,它在2011年收购的Bulgari品牌至今营业额已经增长一倍就足以证明到这一点。



Tiffany悉尼专卖店 - Tiffany.com


通过收购Tiffany品牌,LVMH集团将加强其珠宝业务,同时充分利用Tiffany的行业经验。“腕表和珠宝”业务目前只占其总销量的9%,集团预测这个比例将会上升至16%,营运盈利所占比例也由目前的7%增加至13%。

LVMH集团集团高管在一个分析师电话会议中特别指出这次收购将会达至“LVMH旗下品牌组合的产品和地区性平衡”,同时与各个分公司形成“一个完美相辅相成”,“完全符合集团致力于将传统和现代结合的目标”。

财务总监Jean-Jacques Guiony表示:“我们非常尊重Tiffany及其管理和战略,我们无意推倒重来”。他表示,最好的“改善”方式就是陪伴协助公司实施其战略。因此没有“特定的优先方案”,目标是一起促进“产品,销售网络和品牌建设”。 

重点将会发展婚戒,这是Tiffany的一大主打产品。Tiffany同样以银饰入门产品而著称,新东家对此并不介意,因为这个系列也属于Tiffany公司的品牌形象。Jean-Jacques Guiony强调:“正如我们以前在Bulgari学到的经验,我们将会致力于发展产品系列,因为产品系列是商业的核心所在”。

品牌在欧洲的销售网络仍然较弱,因为这只占其整体销量的11%,相比之下,美国占44%,亚太区占28%,日本则占15%。因此欧洲市场需要扩展开拓,特别是发展本地顾客和通过旅行零售渠道。

当被问到,他是否认为Tiffany更多是一个纽约品牌而不是美国品牌,Jean-Jacques Guiony的回答是:“它既不是美国,也不是纽约品牌。这是一个真正的奢侈品牌,它的美国传统令其独一无二”。现在的它已经开始纳入LVMH麾下的品牌矩阵。  


 

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