LVMH-Tiffany：这个破纪录收购会有何影响？

出自：

Dominique Muret

发布日期
2019年11月26日

LVMH集团此次收购Tiffany可谓影响深远。这个全球最大奢侈品集团提出破纪录的147亿欧元，即162亿美元的价格收购美国奢侈品行业领头羊，后者同时也是一个拥有悠久历史的传统珠宝品牌。这也是LVMH集团有史以来最大的收购。一个不同寻常的交易，它的前景极具吸引力，同时在周一的市场上也得到了投资者的欢迎。 

Tiffany是为数不多的独立大品牌之一，它没有大股东，因此它实在是一个非常理想的收购目标，特别是它还拥有极佳的增长潜力。公司在经历过一段困难阶段后，从2017年开始进入全面复苏。换而言之，这对LVMH集团而言是一个风险有限的交易。不过收购价格有点高，因为这是Tiffany市盈率的16.6倍，这使到公司的市值达到169亿美元。

一位行业专家指出：“如果剔除Cartier品牌，Tiffany将是全球最大的珠宝商”。在截止2019年1月31日的2018财年，它的营业额达到44.42亿美元，与上一年度相比增长7%，净利则为5.864亿美元，点其总销量的13.2%。营运盈利则达到7.9亿美元，EBITDA盈利为10.19亿美元，利润率分别为17.8%和22.9%。

Tiffany旗下拥有14200员工。它拥有历史悠久的传统-这正是LVMH集团所喜爱的，与此同时，它还拥有将近200年的品牌形象。Tiffany是由Charles Lewis Tiffany一手创办，并于1837年在纽约曼哈顿市中心开设首间门店，法国Hermès品牌也是在同一年诞生，LVMH集团也曾一度想染指收购该品牌。

这位专家还指出：“Tiffany的结构很健康，拥有从设计至生产的完全垂直过程。这间企业在行业非常领先。它从1982年开始就完全控制自己所有钻石的采购和来源，特别是它用来加工的原钻。在这一点上，它可谓无懈可击。它在客户管理方面也极为先进”。

这是一个不可质疑的优点，因为可持续发展现在已经成为奢侈行业的不可避免的一个方向。LVMH集团财务总监Jean-Jacques Guiony指出：“我们希望充分利用公司完全垂直的生产结构，在集团内部形成一些协同作用。例如我们可以利用钻石的采购资源，当然现在讲这还为时过早”。 

另外一个吸引人的因素就是，Tiffany在全球市场发展庞大，几乎100%是通过零售渠道，除了在亚洲它还同时通过批发渠道经销。它旗下拥有大约321间门店，位于全球20个国家，大部分都是位于最好的黄金地段，其中124间在美国。它在亚洲也发展极好，共有90多间门店（不包括日本，它单在日本已经有55间分店），特别是在中国更是进驻多个城市。除实体店外，它的线上销售还占其整体销量的7%。

珠宝设计师Loretta Baiocchi表示：“LVMH集团旗下分公司的商业模式已经发展成为直营门店经销。对于Tiffany品牌，这意味着LVMH集团将继续强化它的自营销售，增加其谈判能力”。

Tiffany，打造另外一个 Louis Vuitton？

她指出：“这个品牌能够更容易向东方市场扩张。从产品角度而言，它极具吸引力，因为它囊括所有细分市场。它非常强大，特别是在入门产品系列。Tiffany模式已经非常明确。凭借其打击能力，LVMH集团能够将这个已经万事俱备的概念扩大发展 ”。一位分析师甚至还表示：“Tiffany是一个万能品牌，它可细分至任何价位。它的产品系列既符合入门价位，也同样适合高端甚至奢侈定位。它能够成为珠宝界的Louis Vuitton！”

这个珠宝品牌固然从2015年开始经历过一段困难时期，在四年内更换了两位CEO，战略方针也一度出现中断。但在2015年至2017年期间销量下跌和市场份额减少之后，在新任CEO Alessandro Bogliolo的领导下，它在去年开始收复失地。Alessandro Bogliolo是在2017年走马上任，在新任艺术总监Reed Krakoff的协助下，他成功为Tiffany带来全新发展活力。 

这位分析师还指出：“品牌一直保持极高的市值，它的高市值从未受到质疑，这包括它在美国的销量下跌和市场份额减少的困难时期也是如此”。他认为这个交易旨在“发挥这个仍未多加开拓品牌的巨大增长潜力”。

LVMH集团拥有稳健财力，因此它是最合适接受这个挑战的人选之一。特别是这个奢侈行业巨头特别擅长投资赢利，它在2011年收购的Bulgari品牌至今营业额已经增长一倍就足以证明到这一点。

通过收购Tiffany品牌，LVMH集团将加强其珠宝业务，同时充分利用Tiffany的行业经验。“腕表和珠宝”业务目前只占其总销量的9%，集团预测这个比例将会上升至16%，营运盈利所占比例也由目前的7%增加至13%。

LVMH集团集团高管在一个分析师电话会议中特别指出这次收购将会达至“LVMH旗下品牌组合的产品和地区性平衡”，同时与各个分公司形成“一个完美相辅相成”，“完全符合集团致力于将传统和现代结合的目标”。

财务总监Jean-Jacques Guiony表示：“我们非常尊重Tiffany及其管理和战略，我们无意推倒重来”。他表示，最好的“改善”方式就是陪伴协助公司实施其战略。因此没有“特定的优先方案”，目标是一起促进“产品，销售网络和品牌建设”。 

重点将会发展婚戒，这是Tiffany的一大主打产品。Tiffany同样以银饰入门产品而著称，新东家对此并不介意，因为这个系列也属于Tiffany公司的品牌形象。Jean-Jacques Guiony强调：“正如我们以前在Bulgari学到的经验，我们将会致力于发展产品系列，因为产品系列是商业的核心所在”。

品牌在欧洲的销售网络仍然较弱，因为这只占其整体销量的11%，相比之下，美国占44%，亚太区占28%，日本则占15%。因此欧洲市场需要扩展开拓，特别是发展本地顾客和通过旅行零售渠道。

当被问到，他是否认为Tiffany更多是一个纽约品牌而不是美国品牌，Jean-Jacques Guiony的回答是：“它既不是美国，也不是纽约品牌。这是一个真正的奢侈品牌，它的美国传统令其独一无二”。现在的它已经开始纳入LVMH麾下的品牌矩阵。