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2016年9月28日
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LVMH 玩转数字化还需时日,旗下70多个品牌业务步调难一致

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2016年9月28日

时尚产业的数字化趋势已成为时下热议话题,但对于全球头号奢侈品集团 LVMH 这艘巨轮来说,要在短时间内调整航向绝非易事。

一年前,LVMH 聘请苹果公司数字音乐部门前高管 Ian Rogers (下图)担任集团首席数字官,显示了在数字化上大展宏图的决心。





Ian Roger 任职一年来,除了引进部分数字化专业人才,带领 LVMH 参与巴黎电子消费品展 Viva Technology Paris 以外,在数字化上的作为并没有立竿见影。

有知情人透露,一身毛衣搭配牛仔裤的典型硅谷 Ian Roger 现年44岁,深得 LVMH 老板 Bernard Arnault 的赞赏,Arnault 正想用这个年轻人来挑战集团内部对于数字化的传统看法。尽管 Roger 不在LVMH 集团最高决策层的 11位执行委员之列,但凭借此前骄人的履历依然备受同事尊敬。

苹果 2014年收购了数字音乐公司 Beats Music ,随后 Ian Rogers 负责领导流媒体音乐 Apple Music,其中包括颇受好评的音乐电台 Beats 1和 Beats 耳机部门,背后得到著名音乐人 Elton John、Pharrell Williams 的支持。

在此之前,Rogers 还创立过 Mediacode,被雅虎收购后,Rogers 曾任雅虎副总裁兼音乐部门总经理。早前 Rogers 还曾担任 Nullsoft 和 Beastie Boys 的站长。





势在必行

LVMH 目前旗下品牌总数超过 70个,它们的线上战略实战表现参差不齐:奢侈品牌 Louis Vuitton、Fendi 以及美妆零售商丝芙兰(Sephora)已在数字领域取得了显著提升,其他品牌相比之下明显落后。

眼下奢侈品行业的竞争对 手Prada、Hermès 均开始升级品牌官网,为消费者提供更多商品选择,用视频、照片和设计草图打开她们了解品牌的大门。

据分析师预测,线上销售将成为奢侈品行业销售增长的最主要的推动力。十年内,线上销售额将占奢侈品总销售额的20%,目前这一比例是 7%~8%。而据估计,LVMH 线上销售额不到总销售额的 5%。

线上多品牌奢侈品零售商 Lyst.com 的 CEO Chris Morton认为,奢侈品行业的每一家企业都必须重视线上业务扮演的重要角色,这是了解消费者真实需求、增进沟通的最主要途径。(注:Arnault 家族旗下的投资公司持有 Lyst.com的少数股权)

分析师表示,无论是线上还是线下,有超过 60%的奢侈品购买交易中(包括线上和实体),消费者在网上对品牌的了解起到了决定性作用。麦肯锡合伙人 Nathalie Remy 认为,奢侈品牌看待数字化战略时已不能再表现犹豫,而是应迅速顺应潮流。





意见分歧

虽然互联网的普及已经有二十多年时间,但奢侈品生产商直到最近几年才开始意识到线上业务的重要性。一些消费者选择先在线上挑选,随后到店购买商品;而另一些选择先在实体店试穿,随后在线购买。

波士顿咨询集团(下文 BCG)在上周的报告中介绍,奢侈品牌采取数字战略的难点在于,必须克服传统奢侈品高端独家性与网络时代亲民的包容性之间的矛盾。

伦敦著名的 Savile Row(裁缝街)的一位设计师 Patrick Grant 在时装周开始前接受 BBC采访时表示,奢侈品牌就应该坚守品牌定位,避免随大流用过多的社交媒体做宣传。一名行业顾问介绍,一些奢侈品客户习惯使用电子邮件查收品牌信息,如果一下子要他们改用社交媒体是不适应的。

而LVMH 的数字化改革进展缓慢的原因是业务分散,旗下各个品牌都有各自的方法使用技术和互联网。比如,一些高管认为品牌应该在网上显示商品的库存和可提货的店址;另一些人认为,了解到某款商品已经断货后,消费者就不会前往这家门店或者选购其他商品。是否在线显示库存情况也是目前 LVMH 管理层争论的焦点问题之一。

BCG 对来自10个国家的 1万名消费者做了一项调查,结果显示,法国和意大利的数字化程度要低于其他市场,仅 31%的奢侈品消费者表示,她们上一次购买商品时先在网上搜索再去实体店购买;而在美国和巴西,这一比例达到 47%;在日本达到 46%。



(图片来源:LVMH 官网、Viva Technology Paris 官网、领英)

 

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