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LV首尔旗舰店开幕,押注香港游客流向韩国?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年11月4日
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如果说奢侈品商业是一门预测未来的玄学,似乎并不过分。决策者永远在押注下一个增长市场。
 
1992年,Louis Vuitton在中国北京的王府饭店开设首家精品店,被认为是一项冒险之举。LVMH老板Bernard Arnault回忆说,当时酒店里没有热水,道路上也只有自行车。但最终赌注得到了巨大的回报。2019年,中国已经是全球最重要的奢侈品市场,中国消费者贡献了全球三分之一的奢侈品销售,LVMH成为主要受益者之一。




东亚文化里个人价值需要被社会承认,这或许是为什么奢侈品在此特别畅销的原因



 
今年以来,奢侈品行业关于过度依赖中国市场的讨论就此起彼伏。过度依赖单一市场会增加风险,所以商业永远本能式地看向下一步。除了日本和中国,韩国正在成为亚洲奢侈品市场的第三极。
 
10月30日,LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton在韩国首尔开幕了全新旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul,并举办了盛大的开幕派对。这家旗舰店位于被称为奢侈品一条街的江南区清潭洞,长久以来因全球奢侈品牌的独栋旗舰店铺而产生集聚效应。不同于奢侈品商场相对同质化的外观设计,清潭洞奢侈品街以反映品牌精神、各具特色的店铺设计著称。

此次Louis Vuitton首尔旗舰店不仅邀请曾为品牌设计巴黎艺术基金会、与LVMH集团渊源深厚的设计师Frank Gehry操刀,以标志性的后现代解构主义叛逆风格,创造了由圆弧玻璃堆砌出的特殊建筑轮廓。该设计融合了韩国传统文化,包括给设计师本人留下深刻印象的华城古?与传统东莱鹤舞元素。Frank Gehry表示,他大约25年前首次到访首尔,建筑与自然之间的相互辉映令他感到震撼。
 
旗舰店的Logo也采用与巴黎Louis Vuitton艺术基金会同样的设计。店面室内装饰则由建筑师Peter Marino设计,他也设计了10月24日Louis Vuitton刚刚在伦敦New Bond Street重新开幕的旗舰店。店铺顶楼还设立的全球仅五个城市开设的Louis Vuitton艺术基金会展示空间Espace,目前正在展示艺术家Alberto Giacometti的雕像作品。
 
开幕派对当天邀请孔刘、裴斗娜、吴世勋、Alicia Vikander和Chloë Grace Moretz等众多明星出席。为此,Louis Vuitton不仅于次日在首尔再次举办一场2020早春系列大秀。同时,Louis Vuitton还几乎包揽了韩国各大时尚刊物的11月封面,包括Vogue、ELLE、Marie Claire、Esquire、W、Dazed等,显出品牌对这间旗舰店和韩国市场的极大重视。
 







Alicia Vikander、裴斗娜、孔刘等明星出席了旗舰店开幕派对



 
早春秀历来被认为是奢侈品牌进行品牌建设和维护消费者关系的重要契机。与传统时装秀相比,奢侈品牌度假秀在最大程度上保留时装秀原始属性的前提下,把秀场扩大到了全球范围,而不仅限于纽约、伦敦、巴黎和米兰,目的是为高端消费者创造金钱无法获得的独特体验。
 
对于以旅行作为品牌精神的Louis Vuitton而言,在全球旅游胜地举办时装秀再合理不过。此次Louis Vuitton也顺理成章地将韩国文化体现在早春秀上,并推出Louis Vuitton韩国旅行指南。今年年初在上海展出的Louis Vuitton的“ Volez Voguez Voyagez”(飞行、航行、 旅行)展览就曾于2017年在知名建筑师Zaha Hadid设计的东大门设计广场展出,品牌还专门针对韩国增加了本土内容。
 




Louis Vuitton在首尔重新举办2020早春大秀选址于仁川机场


 
实际上,度假秀在某种程度上也是奢侈品牌经济实力与能力的证明。由于度假系列时装秀对邀请嘉宾有更高的门槛,因此往往被视作是对品牌VIP客户、高级媒体与买手进行回馈的契机,也是品牌与高端客户增强情感纽带的一种重要途径。据悉,此次Louis Vuitton也邀请了包括中国客户在内的全球VIP客户前往首尔看秀。
 
早春度假系列在不办秀的情况下就贡献了大量销售,而一场充满极致体验的大秀无疑会创造更高的价值回报。早春度假秀中最引人注目的不仅仅是产品,更在于穿着品牌产品出席的嘉宾,他们是引起消费者产生购买行为的关键。
 
当然除了品牌建设之外,押注韩国市场的原因显而易见,近年来韩国市场一直都是增速最快的市场之一。截至2016年的五年中,韩国奢侈品市场的实际价值增长了44%,成为世界上增长速度第四快的奢侈品市场。一份预测指出到2020年,中国奢侈品消费者在韩国奢侈品零售商市场的消费金额将达290亿美元。
 
有分析表示,最热衷奢侈品、奢侈品可能卖得最好的国家除了中国,还有韩国。因为从文化角度而言,奢侈品的价值不在于产品本身,而在于产品带来的社会承认感。东亚文化里个人价值需要社会承认,这就是为什么奢侈品在此特别畅销的原因,这现象在日本尤为典型。而美国文化崇尚个人主义,自食其力的中产阶层并没有特别多的闲钱可供挥霍,导致很多美国人对奢侈品无感。
 
米兰Fashionbi首席运营官Yana Bushmeleva还表示,韩国仍然是国际品牌相对未开发的市场,与日本和中国相比,韩国市场的竞争相对不那么激烈。这对于奢侈品牌进驻韩国市场显然是一个利好。
 
由于1960年代以来韩国经济由家族式企业主导,电子数码产业发达,韩国也成为了数字化程度最高的国家之一。精通技术的消费者为奢侈品牌发展线上市场提供了较好的条件。有数据显示,超过63%的在线购物者通过智能手机购物。
 
咨询机构贝恩在今年春季的预测报告中指出,亚洲除日本外其他地区的奢侈品市场将增长10至12%。随着可支配收入的持续增加,中产阶级规模不断扩大, 推动了印尼、菲律宾和越南市场的增长,而韩国市场的持续增长则是本土消费者和旅游业回暖的作用。
 
不同于主要依赖本土消费者的中国市场,韩国不仅拥有坚实的本地消费者,也承接着香港市场流失的亚洲游客,包括中国内地的游客。实际上,欧睿信息咨询公司的Fflur Roberts报告显示,稳定的经济增长、较小的收入差异以及汉城和京畿道的工业中心,刺激了人们在奢侈品和高端服务方面的消费。但是也韩国面临人口老龄化和很高的青年失业率。虽然最低工资已经提高,但社会福利仍然不足。
 
因此,旅游消费将是韩国奢侈品市场的重点。根据韩国发布的官方数据,今年中国国庆长假期间来韩访问的中国游客同比增长7.5%,达14万人次。除受“萨德”矛盾影响的2017年外,国庆期间来韩的中国游客自2015年起逐年递增。今年第三季度出入境韩国的总人数同比增长4.7%,为2357.9423万人次。其中,入境的外国人为460万人次,增长15.3%。中国人最多,为171万人次,占入境外国人总数的35.6%。在日韩矛盾持续的情况下,日本人同比仍增长8%,至86.531万人次,排名第二。
 
上述数据说明韩国对于富裕的中国游客而言仍然具有强大的吸引力。韩国为富有的中国顾客提供了一个地理位置方便、极具吸引力的购物环境。
 
从集团战略层面角度而言,韩国是承接香港市场的最佳选择。鉴于香港零售环境持续恶化,LVMH正在亚洲寻找新的潜力市场。不久前LVMH一名高管在巴黎举行的一次活动中表示,奢侈品商店关闭将成常态,香港最终可能沦为一个三线城市。  
 
多个奢侈品零售业代表也指出,品牌现在不太可能在香港进行更多投资,最快会从明年一月开始缩减规模。咨询公司Ortelli&Co的执行合伙人Mario Ortelli认为,在接下来的几个月中,品牌将采取观望的态度,看如何用其他地区弥补在香港的销售损失。品牌将等到今年年底或农历新年再采取诸如重新谈判租赁的措施,有选择地减少销售空间或关店。现在看来,韩国已经成为LVMH的一个选择。
 

由Peter Marino设计的Louis Vuitton Maison Seoul首尔旗舰店内景


 
从文化角度而言,近年来韩流文化将影响力从亚洲扩大至全球范围内。Blackpink、BTS、Itzy、WINNER等组合在欧美市场的爆红,成为文化输出的成功案例。 除此以外,韩国还正在出现更多全球化的时尚意见领袖。
 
Louis Vuitton首尔2020早春秀当晚除了邀请Itzy进行现场表演,还邀请韩国女DJ Peggy Gou作为驻场DJ。这名毕业于伦敦艺术大学、曾在韩国担任时装编辑,而后定居德国柏林的女DJ擅长结合自己的韩国文化背景和国际化传播能力,在短时间内获得了全球范围内的知名度,不仅跻身百大DJ之列,还在时装界发挥了影响力。去年,Peggy Gou还与Off-White合作伙伴New Guards Group推出了个人品牌Kirin。
 
韩国文化产业已经成为经济的重要支柱,其背后的逻辑是年轻人心智的争夺,这与当今奢侈品行业相通。对于任何相关产业而言,文化产业显然是一个绝佳媒介,以此为杠杆,品牌能够与年轻消费者进行有效沟通,从而撬动更大的商业价值。对于文化和商业均十分敏感的LVMH深谙这一点。
 
电子竞技也是同理,上个月Louis Vuitton正式与《英雄联盟》达成合作。为了庆祝S9,Louis Vuitton会打造一款带有其经典元素与其精湛工艺的S9总冠军奖杯定制收纳盒,除此以外,Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière将设计本届S9冠军皮肤以及胶囊系列。就在10月29日,他为游戏人物Qiyana打造的首款游戏皮肤也正式发布。
 
无论是吸引千万玩家的游戏领域,还是偶像经济,都无疑是奢侈品牌争夺的对象。一直以来,LVMH对于新消费者人群的争夺从不犹豫。
 
在截至9月底的前三季度内,LVMH销售额同比大涨16%至383.98亿欧元,其中第三季度销售额增长11%至133亿欧元,高于分析师预期的8.8%的增长和127亿欧元的销售额。在核心品牌Louis Vuitton和Dior强劲增长推动下,LVMH时装皮具部门第三季度销售额大涨19%至54.48亿欧元,已连续12个季度录得双位数增长,前三季度则大涨22%至158.73亿欧元,成为集团最主要的增长动力来源。
 
奢侈时尚行业的波动从未间断,但强者愈强。摩根士丹利奢侈品研究主管Edouard Aubin表示,全球奢侈品巨头经久不衰的一个主要原因是在供应方面有着巨大的进入壁垒,难以被模仿。其次是日益壮大的潜在市场,即使在全球经济增长放缓的情况下,越来越多的中国内地年轻富裕消费者需求依然强劲。
 
LVMH在财报中强调,尽管香港市场零售环境低迷,且集团有6%的收入来自香港市场,但报告期内旗下品牌在美国和欧洲以及亚洲其它地区的销售表现显著。路透社分析师则认为,LVMH的业绩报告无异于给奢侈品行业和投资者吃了一颗定心丸。
 
奢侈品行业已经成为一门全球化的生意。除了讲好原本的品牌故事,奢侈品牌还需要不断攻城猎地围堵年轻人,抢占新市场,并率先深耕优势。在中国,LVMH成为首个与进博会合作的奢侈品集团。今年LVMH再次决定在中法建交55周年之际携旗下的Louis Vuitton、Dior、Fendi、Givenchy、Loro Piana和Bvlgari等13个核心品牌参与将于11月5日揭幕的第二届中国国际进口博览会。
 
一方面继续深耕中国市场,另一方面,LVMH显然也不会放弃抢占亚洲奢侈品消费第三极的机会,毕竟,寻求业绩不断增长的温床是奢侈品集团之间的战略眼光比拼。


 

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