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CFW
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2013年11月12日
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LV扩张趋于大众化 背离高端定位

记者
CFW
发布日期
2013年11月12日

  核心业务业绩再度下滑、旗下路易威登(下称LV)品牌灵魂人物小马哥的离开……步入转型期的奢侈品大佬LVMH集团(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)正经历着前所未有的考验。




LV2014早春度假系列



  11月5日凌晨,LVMH集团旗下LV在其Twitter官方账号上宣布,已任命前巴黎世家的设计师尼古拉·盖斯奇埃尔为创意总监,接替即将离职的马克·雅可布。人事突变让外界对LV品牌走向多了几分担忧。


  在今年年初就宣布抑制在华扩张的LV,再次展现出它“狼性”的一面,加速布局一线城市。然而在LV急速持续开店、过度追求当前利润最大化的同时,品牌透支严重,企业发展怪圈也日益凸显。


  摘下光环


  灵魂人物“小马哥”的离开让业内关注的目光再度聚焦LV。已担任LV创意总监16年之久的马克·雅可布曾获褒奖无数,在业内看来,在LV重获新生之路,他立下了汗马功劳。


  公开资料显示,LVMH集团由贝尔纳·阿尔诺将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦·轩尼诗于1987年合并而成,旗下拥有包括LV、 Dior、Loewe等在内的50多个品牌,是世界最大的精品集团之一。主要业务包括葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售等。


  11月6日,LVMH集团中国地区的相关人士向《华夏时报》记者证实,新的创意总监尼古拉已经就职,而马克也并非离开LVMH集团,而是倾力打造集团旗下另一品牌Marc Jacobs International,希望未来该品牌能够快速上市。


  对于此次人事调整,多位业内人士普遍认为,最主要的原因是来自LVMH集团的高层变动,LVMH集团主席阿诺特的女儿德尔菲娜,3个月前从Dior调职到LV升任执行副总裁,而相传继任LV的热门人选前巴黎世家创意总监尼古拉也正是德尔菲娜的多年好友。


  “此次尼古拉任职LV品牌总监大幅炒作,反而是一次很好的品牌营销,提高品牌的关注度,LV此种做法是为了重振时装和皮质部门下滑的气势,挽回急速下滑的品牌价值,试图改变业绩下滑的趋势。”多位业内人士对《华夏时报》记者分析说。


  10月16日,LVMH集团发布三季度财报,其中集团的核心部门时装和皮制品部门的表现不尽如人意。LVMH集团财报显示,该部门三季度营收约为33亿美元,与去年同期相比下滑3.8%。公开数据显示,2012年该部门总营收为99.26亿欧元,同比2011年增长14%。而截止到今年6月30 日,该部门销售额仅同比增长1.2%达到47.1亿欧元。


  “LVMH旗下某些品牌的市场需求疲软。”对于第三季度业绩下滑的原因,LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中如此表示,同时他还将LV业绩下滑的主要原因归咎为LV在日本的提价策略和高端产品线的销售受到优质皮料供应紧缺的限制。


  然而,对于LVMH集团解释的上述业绩下滑的原因,奢侈品零售资深人士丁利国对《华夏时报》记者直言,LVMH集团的此种说法完全是托词。


  丁利国向记者分析说,从份额上看,日本在LV全球市场份额也在下滑,其市场的销售比重不足以影响LV全球的销售业绩;从材质上说,优质皮料紧缺是为品牌的急剧下滑找借口。


  LVMH集团2012年财报中显示,日本销售额仅占LVMH集团全球销售额的8%,而日本外的亚洲(包括中国内地和港澳台)占比高达28%,成为仅次于欧洲的第二大市场。而且提价策略也同样运用到欧洲和亚洲市场,并非单纯提高日本市场LV的价格。


  “现在的科技和货源供应完全可以满足品牌生产需求,只不过看他们是否愿意生产。这是多数奢侈品牌惯用的做法,目的是人为地控制生产环节,制造产品供应的稀缺,以维持高价位。”丁利国向记者进一步解释说,造成奢侈品牌中类似“限量版”的“饥饿营销”屡见不鲜。


  财富品质研究院院长周婷对《华夏时报》记者分析说,全球整个市场的疲软对奢侈品集团有一定的影响,但是LVMH集团的业绩绝对不能只归咎于市场大环境。长久以来,市场上LV假货泛滥,其中又以皮具居多,这就是为何其皮制品部门业绩下滑严重的原因之一。


  中国市场发展怪圈


  “持续开店、过度追求当前利润最大化,不去维护品牌,消极打假,导致LV品牌陷入中国发展怪圈。”丁利国告诉《华夏时报》记者,这也是目前LV在中国市场面临的最大难题。


  从2007年至今,中国奢侈品市场5年来的复合增长率均达到两位数,然而到了2012年,中国奢侈品市场全年增长率仅有7%,亚洲奢侈品市场增长放缓已经对全球奢侈品品牌业绩造成冲击,多家顶级大奢侈品企业均表示放缓扩张的步伐。


  今年年初,LVMH集团主席表示,LV将全面抑制扩张,不会在中国二三线城市继续开店。Kering集团首席执行官也宣布,今年将不再前往新的城市开店。历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。


  但事实上,LV在中国一线城市的扩张步伐仍没有停息。11月7日,LV相关人士向《华夏时报》记者透露,公司目前并没有停止一线城市开店的步伐,北京、上海和沈阳的几家店都是今年刚刚新开的店,持续开店的策略是为公司未来发展的长远规划考虑。


  同时该人士还向记者透露,10月28日,王府半岛酒店精品概念店将升级重张,店面由此前一层的基础上扩展至三层,其中一二两层为女士精品店,店铺地下一层为男士区域。


  据相关统计显示,自路易威登1992年在北京王府半岛酒店开设了第一家专卖店以来,现在路易威登已经拥有47家专卖店。对此,丁利国告诉《华夏时报》记者,LV店面扩张的速度已开始向大众化发展了,此种做法已经背离了高端奢侈品的定位,直接透支的是品牌价值,导致品牌价值严重下滑。


  周婷也告诉记者,LV撑起LVMH集团的半边天,LVMH集团似乎也过分依赖LV的业绩增长维持财报的亮丽表现。在推广上,过度泛滥地以LV为主打,导致LV随着市场大众化带来整个品牌价值的大众化。


  记者在2012年《中国奢侈品报告》中看到,该报告通过对中国市场的3754名高资产(1000万以上)人群展开调研显示:中国富豪重复购买率较高的奢侈品牌分别为Chanel、Herms、Cartier、BV、Dior。而在“最能体现消费者品位的十大奢侈品牌”中,却没有LV的身影。只是在“奢侈品牌假货可见度排行榜”中,LV高居榜首。


  上述报告称,LV的假货在中国已经做到了渠道的全覆盖,包括代购、二手、电商、经销代理等。假货的泛滥使得高端消费者快速地抛弃它,调研发现已有94%的富豪表示不会再消费一个假货最多的品牌,LV就在其中。


  巨头分蛋糕


  虽然近两年中国市场奢侈品增速有所放缓,但世界各大奢侈品巨头间布局中国内地市场的竞争却未停息。


  其实,急速布局中国市场的不仅仅只有LVMH集团,世界各大奢侈品巨头都在采用不同的方式加速布局中国内地市场。


  历峰集团选择的是加大知名品牌的投入和合作。相关资料显示,从2011年开始,历峰集团就开始加大了对旗下品牌名士的支持和投入,也将其列入重点培育的范畴。


  2012年9月,名士表为了表明布局大中华地区的重要性,还将核心系列克里斯系列的全球首发地点也选在了上海。今年年初,名士还与周大福[微博]珠宝集团有限公司旗下子公司周大福钟表,签订协议将在中国内地成立独立合资公司——名士钟表商贸,主要负责名士表在中国的市场推广、销售和运营。


  虽然Kering集团、菲拉格慕等大型奢侈品集团表示减速中国门店的扩展,但巨头还是一致表示将转而将重心放在提升现有店铺的产品供应量和升级门店以及服务上。


  Kering集团的运营总监Jean-Francois Palus曾表示,接下来我们基本上会固定在同样的城市,将店铺的地段进行更改。


  记者在北京、上海等地调查走访中发现,爱马仕、宝格丽、D&G等奢侈品牌旗舰店整修完后亮相,外立面幕墙颇为亮眼。


  丁利国对记者表示,在以往面对强大购买力的中国市场,奢侈品店铺开始了疯狂扩张,如今面对“寒冬”袭来,只有通过更大的销售空间、更高端的门店设计,以变相扩张的方式提高奢侈品牌在华的竞争优势。

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