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Chinasspp
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2014年6月3日
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伦敦时尚零售业:摄政街上的轻奢品牌

记者
Chinasspp
发布日期
2014年6月3日

作为一个长期游走于服装产业与时尚媒体之间的人,还算了解国内服装产业的现状,也深知这个产业目前身处的尴尬局面。要知道中国的服装产业大多数时候与时尚产业甚至还没有太多的交集,而此时国际时尚的格局却已发生了太大的变化。服装产业亟待升级,时尚产业尚在学步,新一代消费者成长迅速;相互的分离、脱节与迷茫构成了现状。于是在伦敦的这段时间里,我有兴趣对这个时尚零售业态发达的国际化城市做些小小调研,也算抛砖引玉。


说到摄政街(Regent Street),大家并不陌生,这条与牛津街以及皮卡利广场相交的有着漂亮大弧度的商业大道,是伦敦的时尚地标以及最重要的购物街区之一。在摄政街自己网站的介绍上,其被称为与香榭丽舍大街和第五大道并名的大道。

在上一篇文章里,我写的是牛津街(Oxford Street)上的高街品牌,相比较于牛津街上更多Cheap Chic特征品牌的云集,摄政街上的品牌除了象Burberry这样的奢侈品牌外,一路走去,林立街道的品牌如:Michael Kors、Hobbs、Ted Baker、& Other stories、Cos、Jaeger、Reiss、Gant、Armani Exchange、Coach等等,基本可以界定为我们通常所说的 “轻奢”品牌。此类品牌的定义是:Affordable luxury at price you''ll love. 正如我对Ted Bake的创始人与CEO雷・凯尔文访谈时他所说:更好的品质与设计,以及可负担得起的价格。这大概也代表了目前品牌定位和消费形态中日益扩大的一个市场,而这一点,似乎在英国本土品牌中尤其有共识。

买得起的奢侈品

毫无疑问,"买的起的奢侈品"是摄政街上这些英国本土品牌的明确定位。从Reiss、 Jaeger 、Ted Baker到Hobbs,正如牛津街上的高街品牌是一个定位,而他们是另一个定位。譬如近来声名鹊起REISS,是由于受到凯特王妃的青睐,凯特在订婚时 便穿着REISS的白色礼服裙;这些品牌都拥有不错的设计以及较好的品质,属于英国本土中上阶层比较喜欢的时尚品牌。从价格来说大部分产品的价格低于 300英镑,这符合我们常说的"轻奢"的主流价格带。当然这些品牌的定位也有不同,比如REISS的路线相对年轻,而Jaeger可能属于更为成熟的女 性;以Jaeger女装为例,其在价格带上有着非常明确的分布,呈橄榄型定价:40英镑以下以及250-499英镑是两头的价格,大部分的定价是在 50-249英镑之间。其他品牌也是如此,可说市场定位相当明确。而据我观察,在这个层次里,譬如Armani Exchange、Calvin Klein Jeans这类已经辨识度过高的品牌,店铺人流远不及前面所提到的这些品牌。至于象Michael Kors这样的品牌,基本上任何时候店铺里都是人流熙攘, 事实上根据Michael Kors发布的2014财年第一季度财务报告,截至2013年6月29日的Q2财季,Michael Kors的营业收入同比增长 54.5%,优于分析师预期值。其是目前增长速度最快的轻奢品牌之一。最近一两年来这些品牌的全球开店速度非常快,一方面是开店量大刺激了销售业绩的增 长;另一方面也与社会形态有关,正如日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到的,全球化后,"中产阶层"将消失,许多人沦为中下阶层,而这些人又要 求多一点"奢华感"。当然消费的升级理性以及这些产品的高性价比也是重要方面。

精品店的购物体验

对于"买得起的奢侈"定位而言,店铺的体验也很重要。如果要说到店铺吸引力的话,我觉得摄 政街上的两家店Anthropologie和& Other Stories值得参考。Anthropologie是Urban Outfitters旗下的一个休闲风格的高端品牌,成立于1992年,起初目的吸引年龄稍大一点的Urban Outfitters消费者。而据说它的名称由来是"Apotheosis",因为David Brooks在他的时装书"Bobos in Paradise"里面用了这个词来形容小资波西米亚风格。摄政街上的店是Anthropologie开到欧洲的第一家店,从店铺形式来讲,更象一个女 装、配饰、家居和古董装饰集合的独立精品店:绿色植物覆盖的墙面、大量再生材料与艺术家装置作品的装饰,以及设计独特的家居用品甚至非常个人化服务的试衣 间,令人可以在店铺内流连忘返。据说Anthropologie是刻意避免广告宣传的公司,但是它的消费者在它的店里比其他的连锁店会呆更长的时间,平均 为1个小时15分钟。这一点我也深有体会,在商业形态日益发生变化的今天,这种强调实体店独特体验的理念值得借鉴。而开在牛津街摄政街拐角的& Other Stories是H&M旗下的高端牌子,此品牌建立不过一年,但颇为叫好。独立运作的体系以及稍微奢侈的品牌定位,两层楼跨越服饰、配件以及化妆 品、身体护理用品等,简约的色彩与文艺调性倒不会令人与H&M产生任何联系。

文章来自:Shelly·谈趋势·看时尚

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