露华浓集团大规模重组,Elizabeth Arden畅销胶囊精华首次配方升级

美国老牌美妆公司露华浓(Revlon Inc)为了找回昔日的辉煌,已完成了大幅重组,希望尽快跻身全球顶级美妆公司之列。

据美国网站 WWD 报道,去年 4月15日上任的露华浓 CEO Fabian Garcia 目前对品牌自上而下的业务结构全面调整,以品牌为中心,一改往常一味拓展分销渠道的战略。据公司营销部门首席运营官 Gianni Pieraccioni 这么做的目的十分清晰:露华浓想要成为全球排名前十的顶级美妆公司,这需要两个先决条件(有机增长和并购)。

Fabian Garcia 具体介绍了公司的目标,未来五年实现总销售 50亿美元,目前的年销售收入为30亿美元。他认为,如果露华浓的增长速度在未来四年领先于市场 50个基点(0.5%),公司和这个目标仅存的差距通过一笔小型的品牌收购交易就能弥补。



为了实现这样的目标,公司正在以品牌为核心,重组为四个部门:


露华浓(Revlon)
伊丽莎白·雅顿( Elizabeth Arden )
香水部门
投资组合部门(Almay, American Crew, Sinful Colors, Mitchum以及其他品牌)

与此同时,露华浓集团正在重点打造五个核心市场:北美、欧洲中东非洲(EMEA)、亚洲、太平洋地区、拉美。


现任北美消费部门高级副总裁 John Collier 将升任北美市场总裁;
Eric Lauzat 将担任欧洲、非洲和中东(EMEA)和亚洲市场总裁,Marco Ficarelli任副总裁;
Jaime Vazquez 将担任拉美市场副总裁;
Tracy Raso太平洋市场常务董事;
Enrico Baldassarri 非洲市场常务董事

CEO 介绍,这些品牌总裁们的首要任务是制定三年增长战略,具体包括在哪里和如何实现什么定位品牌的增长。第二步是制定营销计划,及创新计划。

去年6月,露华浓以 8.7亿美元的价格(包含债务和优先股)收购美国同行伊丽莎白·雅顿( Elizabeth Arden)以强化护肤及香水业务,向亚太等高速增长的市场扩张。

伊丽莎白·雅顿为了吸引更多年轻消费者,近日推出了全新升级的金致胶囊(Ceramide Capsules)系列,作为今年的启航计划之一。这也是这款畅销全球的精华液产品自1990年推出以来的首次升级。

雅顿希望凭畅销系列加速增长,随后在品牌实体门店内增加体验项目 The Red Door Experience,让更多消费者体验新配方的金致胶囊。

据雅顿全球品牌总裁 JuE Wong 介绍,这款升级版金致胶囊精华系列在配方上加入更多的神经酰胺抗老成分,提高了老款的神经酰胺和胆固醇水平。本周,新品将陆续登陆全球 3500家雅顿分销点,有两个规格包装(60粒装/90粒装),零售价分别为(78美元/瓶和98美元/瓶),新款包装与老款保持一致,仅配方有差异。



JuE  Wong 认为,胶囊精华作为雅顿的标志性产品,深入人心。升级胶囊系列是为了在不失去成熟客户基础的同时吸引更多千禧代年轻消费者。这是很多老品牌牌亟待改善的共性问题。

比如,美国美妆品牌雅诗兰黛就邀请了人气超模 Kendall Jenner 担任品牌代言人。

但雅顿并没有把策略放在营销上,而是重点升级创新配方。Wong 介绍,此次产品升级将通过社交媒体和数字化宣传,邀请热门生活方式博客 The Spicy Stiletto 的两位美妆意见领袖Louise Roe和Serena Goh促进合作宣传。

此外,到三月底,雅顿将在1000家门店启动体验活动。每个推广地点都将为消费者提供名为“Red Door Speed Services”的快速美容体验服务,其中包括:1分钟的化妆课程或者是15~30分钟的面部护理,共以下六项:

四种补水喷雾体验Booster Bar Customized Oxygen Blasts
抗空气污染面膜体验Pollution Solution
金致胶囊精华提拉按摩Tone It Up Town Ceramide Lifting Massage
白茶香水手部按摩Pampered Hands Treatment
唇膜Lady Liperty
镇定凝胶眼膜The Eyes Have It
1分钟眼妆课程In a Red Door Minute Makeup Lesson

雅顿全球营销高级副总裁 Kara Langan 认为,今秋的试点市场包括:美国、英国Debenhams百货、德国Karstadt百货。目前已有部分门店开始推广体验项目,这些地区包括:新加坡、澳大利亚、新西兰、英国、德国、法国、西班牙。中国大陆、中国台湾、韩国的门店今年都将开始体验服务。6~12项 Red Door Experiences美容体验将在巴黎精品店和英国牛津街 Debenhams百货开启。

除了产品创新和门店体验服务以外,雅顿还有两个新款产品:白茶香水(White Tea)和前卫眼妆 Eyes Wide Open系列。

据雅顿美国高端产品高级副总裁 Tamara Steele 介绍,这款白茶香水包装为全白色玻璃瓶,时尚又富有现代感。据悉,这款白茶香水将在2月登陆互联网电商网站 HSN,4月在各大百货开售;Eyes Wide Open将于本月面市。Eyes Wide Open系列包括:眼影彩盘、睫毛膏和染眉膏,最重要的是可由消费者自选两种颜色组成彩盘。
 

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