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绫致时装 经营重心转向微购物

记者
CFW
发布日期
today 2014年1月11日
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  “微购物”是社会化网络和电子商务相结合的购物方式。2013年天猫“双十一”,绫致时装35分钟销售额破亿,让消费者对其刮目相看。





  日前,低调尝试微信O2O一段时间的绫致时装旗下品牌VERO MODA终于在腾讯微购物媒体沟通会上首度发声,绫致服装集团副总裁林巧讲述了VERO MODA与微购物的合作过程和未来设想。


  微购物转为线下部门主导


  绫致时装Bestsel ler 于1975年始建于丹麦,旗下拥有VERO MODA、ONLY、VILA、Object、JACK & JONES、selected、tdk、PIECES、EXIT、Name It/Newborn、PHIndustries和phink industries等12个品牌,在中国,公司主要经营ONLY、VERO MODA、Selected、和Jack Jones4个品牌,从1996年进入中国起,公司成长迅速,截至2013年初已拥有近400家直营店和300多家代理店。


  这家在线下拥有浩大拥趸的多品牌服装制造商,近3个月里在实践线下门店和线上电子商务的配合战。据林巧介绍,VERO MODA与微购物的合作最开始是电商部门在维护,后来考虑到这一模式最重要的价值在于改变用户线下购物的体验,所以改为由线下店主导。


  目前,VERO MODA微购物平台的商品与线下店产品同步,没有任何价格上的差异。


  在2013年秋冬季,VERO MODA约有60%的产品吊牌加入了二维码,2014年春季,VEROMODA所有服装都将能够通过二维码甚至条码扫描然后转移到线上。


  用户扫码到达微购物页面后,可以查看商品的相关搭配、对喜爱的商品进行收藏或直接下单。下单后,用户可以当场提货,也可以回到家,由VERO MODA门店发货(目前与顺丰物流开展合作)。


  在店内扫码的用户收藏商品后,可以获得包邮和优先留货的服务。目前,VERO MODA在全国共有1800家店,其中500家为直营(与shopping mall合作),其余为联营(与百货公司合作),与微购物的合作主要集中在直营店。


  相比shopping mal l,百货公司对VEROMODA与微购物的合作反对声音更大,尤其是流和成交。


  林巧认为,百货公司的情绪反弹很大程度上是由于对O2O模式理解的不完整。“如果我只是把线下店的业绩搬到腾讯微购物平台,或者把电商的业绩搬到微购物,没有意义,也不是我的初衷。我们的初衷是,每个渠道的出现,一定是对原有渠道的完善,一定会对总量有帮助。”


  她解释,其实O2O有很大的价值在于帮助线下店拉回客流,而非带走客流。“比如我们业务员通过微信向顾客推荐10款衣服,70%的人会到线下店试穿,而非立刻在线支付。这对线下店的客流增加是有帮助的。”


  阿里微购物策略尚不清晰


  其实除了依托于微信的腾讯微购物,阿里去年在微购物上下的功夫也不少,“微淘”成为这一业务的关键角色。其推进的方式有一些与微购物相似的地方,例如鼓励用户扫描店内二维码,到线上浏览商品,以此弥补线下店商品展示的局限;再比如通过品牌公众号的活动吸引用户到线下消费等等。在微购物业务上,阿里已经与腾讯展开了一场品牌商争夺战,目前,歌莉娅、GXG、香影、绝味鸭脖已经成为阿里重点树立的微购物标杆。


  对于如何选择阿里、腾讯微购物等各个平台的微购物模式,林巧透露,在微购物方面,是腾讯方面先找到绫致时装,合作到中期的时候阿里开始寻求合作,如果顾及太多,注意力会比较分散。另外,当时阿里在微购物方面的思路也还不是很清晰,所以希望先将腾讯这边的合作链条先走完,再逐步尝试其他合作。


  微购物结合“私人订制”


  林巧还描述了微购物未来将产生的一个用户价值,即“私人订制”服务:当一个顾客在线下店或者微购物平台与一个导购建立起联系,并在未来保持这种联系,导购将成为该顾客的私人导购,为其进行定期的服装推荐。


  国内的订制服装概念在服装产业诞生之初就已存在,当时消费者所购服装均为裁缝量身订制。但时下订制服装的概念与往昔有所不同,设计师在量体裁衣的同时,还加入了许多时尚设计元素,同时在制作服装时还会更多地考虑穿着者的使用需要,所制成衣更为贴合消费者的消费需求。


  微购物在私人订制上的应用,一方面可以通过微购物平台主动征求导购的意见,另一方面还可以提出自己的商品购买意向,提前通过微购物预约试穿,导购则提前准备好商品和试衣间,减少用户到店选择的时间成本。


  据了解,为了强化未来线下店导购员与顾客一对一的服务体验,腾讯微购物目前正在测试一个为导购员配置的导购App。通过该客户端,导购可以随时接收到对应顾客在微购物平台提出的需求,从而进行最快的反馈。


  林巧坦言,在与微购物的合作中,VEROMODA不可避免地遇到一些挑战,其中包括技术开发、系统安全、销售员教育等等。


  对于销售员来说,一是要加强其积极性,二是要培养起对网络技术的掌握。为了增强线下店销售员使用微购物平台的积极性,VEROMODA在微购物平台的线上成交额均算在销售员的业绩中,这也是其O2O业务由线下零售部门主导的重要原因;而为了让2万名销售员对网络平台的掌握更熟练,公司还必须在网络技术、线上营销技巧方面对员工进行培养。


  另外,微购物平台的用户体验、系统数据的安全和稳定性也是林巧认为在“做O2O小白鼠”过程中感受到的两个问题。


  中国市场品牌已经进入高度竞争时代,绫致公司能有今天的业绩很大程度上来源于其进入中国市场早,竞争相对并不激烈,国人对时尚还没有太多理解。如今中国市场的快销品牌发生了巨大的变化,甚至高于欧洲和美国的竞争。


  绫致服装能够在这样的市场环境中保持自己的风格和稳步增长的态势同与时俱进的营销方式和渠道开发策略密不可分,“如何让消费者持续购买自己的品牌”是他们脑海里一直都存在的一道思考题。

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