零售商愿为科技狂 线上渠道成焦点





  零售行业在传统上并不把科技放在首位。

  但由于消费者现今的期望变高,希望在任何地点、任何时间都能够买到想要的物品,所以对于零售商而言,专业技术已经成为一个富有竞争力的焦点。

  全球第二大软件公司甲骨文公司在3月下旬举行了一个为期两天的会议,大约有240位零售高管出席会议。零售商们在会议中分享了其采纳、改进销售、使其销售渠道无处不在的案例。

  甲骨文公司通过对全世界4500名消费者的调查研究得出以下结论:58%即超过半数的顾客认为产品的现货供应能力比价格更加重要。

  甲骨文公司零售实践的总经理兼高级副总裁迈克・韦伯斯特表示,亚马逊网站在黑色星期五后的周一网购大促销(Cyber Monday)这一天每秒钟可售出426件产品。“如果你并不认为消费者正在利用新的渠道进行购物,那么你就是被误导了。”

  Neiman Marcus:彻底改革销售系统内曼・马库斯(Neiman Marcus)百货集团总裁兼首席执行官凯伦・卡茨(karen katz)在专题演讲中表示,这家零售商正在推动其有史以来规模最大的投资项目,该项目旨在运用甲骨文的技术,彻底改革其销售系统。她补充道:“这是一个宏大并且有风险的项目,但这是我们能够采取的唯一方法。”并且一个品牌的历史表现并不足以使得零售商代理其业务。

  该公司任命一位长期行政人员德莫特・沙利文作为发展全面销售渠道的高级副总裁,专注于开拓更多的购物渠道来与消费者的期望达成一致,从而创造更多的销量。卡茨表示:马库斯百货的线上年收入已超过10亿美元,发展非常快,公司已成为全球最大的奢侈品电子零售商。该公司正在用更多技术方面的举措强化其41家店铺,包括在其App应用程序上安装移动销售点,该销售点可以使销售人员与消费者进行沟通,给出产品定价及购买意见。

  卡茨透露,她有意向于在App中添加更多的马库斯百货店的动向,而不仅仅只是给出产品的信息。销售人员从只能够在线销售的产品中提成,比如家用产品,这一块是零售商正在扩展的领域。她将消费者比作驾驶员,引导整个方向,而零售商则是顺着这个方向满足消费者的需求。

  另一位发言人是来自科尔百货公司(Kohl’s)信息技术部的高级副总裁,他谈及到零售商正致力于全面检修、改进其整个企业的系统。他表示,零售业过去在科技方面的投资额非常有限,但如今科尔百货公司已作出改变。他开玩笑地说:“我们消灭了一系列商店,这真是巨大的资本投资。”

  由此,科尔百货曾从一些供应商中获取了系统补丁,构建了一个极其不稳定的电子商务平台。他表示,在节假日中,公司就如同一个神经质的冒险家。这个有着1150家店、销售额达到200亿美元的零售商,在节假日处理的订单流量远高于平时。他随后补充道,如果零售商不改进其系统,那么其销售量就无法持续增长。

  C.Wonder:外包网页平台托管如果说在这两天有一个重点主题的话,那么则非“尽可能避免订制化服务”莫属了。像甲骨文以及其他一些供应商采取的标准化配置系统就能够实现更快的运行操作,极大地降低了成本。

  零售商C.Wonder的首席信息官保罗・麦克法伦表示,订制化的服务系统只能够提供不到百分之一的总功能,并没有什么真正价值。

  由企业家克里斯多夫・伯奇创立的含30家连锁店的C.Wonder,在经历近年来的危机后,计划放慢增速。该零售商预计在当前市场中添加4至5家店,并有可能关闭一些门面。麦克法伦表示,“我们曾过激地采取了突击销售的方法,而今是时候放慢速度,从而学习并有所改进。”

  麦克法伦将重心放在对公司系统的定位上,从而能够把控高速的增长以及变化。他们已将信息功能尽可能外包,希望借此来实现灵活度的最大化以及资本扩张。麦克法伦说:“我并没有任何一个软件,也没有任何服务端。反之,我将此交给同时服务其他15至20家公司的生意合作伙伴。零售商总认为如果自己做软件、服务端成本会更低,其实不然。该行业如今的托管机构及其能力已经远远高于3年前,同时花费亦有所下降。”

  麦克法伦认为外包网页平台托管的一个巨大优势就在于其灵活性。例如,在C.Wonder出现在“早安,美国”收音节目中的15分钟后,就收到了1800份订单。其托管服务中心将C.Wonder的服务端从6个增至26个,因此没有一单流失掉。如果仅靠内部能力,我们一定无法做到这样。”突然之间,闪购和“早安,美国”成为了影响生意的重要环节。电子商务平台占据了连锁店百分之二十的销量。

  总部在加拿大蒙特利尔的快速时尚集团Groupe Dynamite在8个国家共有317家连锁店,今年还将在美国增设15家。该公司将美国市场视为接下来几年的主要增长机会国家。该集团于2013年在甲骨文平台推行其电子商务服务。仅仅3个月时间,就超过了其预计销售量的3倍。当被问及到该公司是否会考虑采取将物品投放至一个网站,使其代理运送时,该公司高级总监布勒表示其正在衡量该举措是否划算,“我们的平均交易额在22至25美元左右,所以必须要谨慎为之。我们很可能迅速失去需要的利润。”

  Stage Stores:将大品牌引进小城镇拥有850家商店的休斯顿零售商St a g eStores则在Goody’s、 Bealls、Palais Royal以及其他一些在线网店进行销售。其公司的策略是将大品牌引进小城镇。在这些小城镇里,通常只有沃尔玛和Stage Store。该零售商将MichaelKors、Calvin Klein以及DKNY这些品牌推广进小城镇。其网站在2012年的黑色星期五几近瘫痪,其流量增长了120%。该集团的董事会为系统的检修升级制定了资金。那时该公司希望在6个月实现类别翻倍的目标。如今,他们已经完全超过了目标额,并且在电子商务平台的销售额增长超过百分之四十。其网站在衣物类别里添加了许多必需品,例如袜子、皮带、内衣。其一度认为没有人会在网上购买内衣内裤,而事实证明,需求量十分旺盛。

  另一个增长点来自网站搜素格的改进――从页面的右侧调至正中心。调整后,搜素使用量猛涨60%,该网站由此为集团提供了十分有用的数据流。网站能够追踪到访问者所处区位,向其推荐相关区位的商店。对于信用卡持有者以及非持有者用户,网站提供不同的销售体验。(60%的销售来自信用卡个人持有者) 忠实的信用卡持有者顾客享受更多的折扣、不同的定价以及一系列奖励。

  该集团建议零售商更多地使用供应商提供的产品说明,这有利于新产品更快速地登陆网站。

  HotTopic公司的首席运营官唐・亨德里克斯详细介绍了特大号衣物Torrid连锁的改造,该连锁在过去18个月已从黑暗边缘脱离,并定位为主流的大号时尚。他表示目前在其旗舰店,“Divergent”以及“Doctor Who”的相关商品都销售得非常好。此外,他拒绝透露其另一个女士内衣概念品牌的表现。

  Luxottica集团副总裁丽莎・惠特曼-史密斯正在为公司北美发展营销、规划和调配资源。

  这家意大利眼镜公司打算增设1000家SunglassHut连锁店,计划在5年内实现20亿美元的增长。她表示,连锁店的表现之所以有所进步,是因为公司专注于保证现货充足,大概每一个款式保证60副的量。该举措提升了25%的销量,特别是偏光眼镜的销量大幅提升。据悉,偏光眼镜每幅零售价高于非偏光眼镜40美元。此外,该公司还致力于提供更多的款式,从而降低过去18个月销售降低的损失。

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