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2020年6月10日
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令人意外,李佳琦或回归实体店销售

记者
时尚头条网
发布日期
2020年6月10日

“全网最低价”已不再是刺激和吸引消费者做出购物决定的最大诱饵,首部全国性电商直播标准发布在即,直播带货行业已冲到一个高点,未来将会如何发展成为业界人士关注的新热点。
 


为寻求这一答案,两大带货主播李佳琦和薇娅日前罕见同框接受了央视财经的采访,节目中央视财经对二人的身份介绍为“互联网营销师”。尽管二人都是电商直播起家,但双方的看法与角度或多或少都存在着差异。
 
在谈及是否会把带货主播当作终身事业时,李佳琦认为自己未来可能会回到线下销售,最终目标是打造与一线品牌媲美的国货美妆,“因为随着消费者经济能力的提升,他们会更加追求消费的体验和服务,而不是便宜和快”。

李佳琦还把自己的角色描述为一个可以给品牌赋能的人,“给品牌赋能就是一个产品从工厂,从一个企业家心目当中做成一个产品是从0到1的过程,那自己在做的事情是让这个产品从1到N,因为我可以让这个品牌一直走下去。”
 


在业内人士看来,薇娅和李佳琦在本质上存在差别,薇娅更像是一个生意人,李佳琦更多是把自己定位为KOL
 
薇娅则表示,人生是一个不断变化的过程,最重要的是拥抱未来,做好当下,短期内她将会继续把主播这个事业做到极致。她补充道,以前做线下产品好、款式好就能卖出去了,但在线上除了产品,流量也很重要。在她看来,未来线上线下会进一步打通,消费者通过互联网知道不同的产品,再在线下成交。
 
有分析指出,二人的说法均揭露了一个事实,即随着直播电商进入一个新的平台期,“全网最低价”已不再是刺激和吸引消费者做出购物决定的最大诱饵,这意味着市场对主播的要求愈发严格,而这过程中必定会有部分被筛下场。
 
李佳琦想做自己的品牌,也着实不令人意外。
 
当薇娅还在为1亿观看量所带来的压力苦恼时,李佳琦早已选好退路。去年3月,李佳琦已经成立了上海妆佳电子商务有限公司,经营范围内包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是网红、艺人以及模特的线上服务平台美ONE,李佳琦则是这家公司第二大股东,持股49%。
 
在上海举办的2019创业周暨全球创业周中国站上,李佳琦在首次面向投资者、创业者的公开演讲中表示,中国的美妆消费市场很大,远远未被满足。发达国家的美妆市场中,彩妆和护肤是1:1持平的,而在中国,彩妆市场的比重还有非常大的增长空间。有分析人士预计,李佳琦个人品牌很可能已经在筹备过程中。

李佳琦还强调,他希望打造的不是网红品牌。这暗示着阅产品无数的李佳琦明白产品研发对于美妆品牌的重要性,他想做的不是贴着李佳琦名字但毫无特点的代工厂标准品,而是与国际品牌比肩的新国货品牌,“我想要以后去所有的商场,也会看到我自己的品牌,跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起。”
 
实际上,李佳琦和薇娅火起来不过也就是近2年的事情,从最初的小小直播间,到现在动辄数百人的直播团队,二人就如整个直播行业成长历程的缩影。李佳琦在接受央视财经采访时表示,只有平台流量的时期让他经常患得患失,观看人数一夜之间从2万缩水成2千是常态。
 
薇娅也坦承,最困难的时候是2016年和2017年,平台流量取决于每天的数据,包括观看数、在线数以及每天卖多少钱,若数字一直没有明显上涨,心里压力就会特别大,直到2018年“双11”,情况才有所好转。
 
2019年底,嗅到天花板的薇娅、李佳琦开启与明星一起直播卖货的新模式,一方面是为了维持观众对其直播的新鲜感,更重要的是通过明星来提升自己的影响力。这一模式在进入2020年后更是成为常态,4月29日杨幂登上李佳琦直播间,然而带货明星与带货主播的强强联手并没有创下太多的记录,观看量和销售表现与以往无异。
 
不过随着直播行业的竞争愈发激烈,李佳琦和薇娅已经走到十字路口,面临着新的选择题。在业内人士看来,薇娅和李佳琦在本质上存在差别,薇娅更像是一个生意人,李佳琦更多是把自己定位为KOL。
 
这一点从他们的收入构成方面有所体现。据薇娅透露,她的团队会根据消费者需求、亲身体验以及市场热度来进行选品,收入主要来自合作企业。李佳琦的团队则主要由不同领域的高学历人才组成,对产品本身有着极高要求,他的收入主要来自主播、消费者和企业三方。
 
在选品方面,薇娅涉足的领域会更加广泛,既有柴米油盐类的日常生活用品,也会有高端美妆护肤,更卖出过4500万元人民币的火箭冠名权和广告服务。李佳琦直播间的产品是以零食、家居用品和护肤美妆为主,面向的是所有女性消费者。
 
换言之,薇娅自始至终对自身卖货能力的坚守让她得以在直播这条路上继续耕耘,而在成名后凭借各种话题堆高流量的李佳琦或许需要寻求新的出路,特别是在5月告别小助理付鹏后。
 
回顾李佳琦的成名历程,付鹏的存在非常关键,从一开始的72名观众之一,到后来陪着李佳琦到上海全身投入直播行业,再到出镜成为小助理,几乎有李佳琦的地方就会有付鹏,李佳琦不小心的口误或者错误话语,都能被付鹏迅速化解。不少忠实观众表示,缺少了与小助理的互动,李佳琦的直播间的可看度大不如前。
 
据时尚商业快讯数据,5月10日,李佳琦再度联手央视主持朱广权的直播观看量只有薇娅的一半。5月21日,薇娅累计观看量破亿,李佳琦累计观看量为1000万。
 
不可否认的是,李佳琦的“OMG”、“买它”和“Amazing”等口头禅虽深入人心,其超快的语速和夸张的用词被广泛传播,他的直播辨识度与感染力也变成一个流行符号,但消费者经过体验和试错后,很难会对他保持长期的关注,特别是越来越多主播出现的当下。
 
截至目前,李佳琦在淘宝直播上的粉丝数已达2702万,较今年1月翻倍,在微博上的粉丝数达1691万,远超过普通明星,但他深知自己只是一名运气好的网红,他在接受GQ报道采访时坦言,“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”
 
GQ报道则在题目中直接把李佳琦形容为“幸存者”,签下李佳琦的美腕(上海)网络科技有限公司当初同时也在孵化其它网红,但最终整个公司变成主要为李佳琦服务,现在李佳琦已成为该公司的联合创始人。
 
另有业界人士认为,在快速发展中国市场,李佳琦体现出网红迭代的复杂特征。一方面,李佳琦裹挟着张大奕那一代网红的亲民和流量属性。另一方面,由于李佳琦搭乘着电商直播这一新媒介,将“带货”作为主业,他要做的不是像传统时尚博主一样将自己的形象作为产品推出去,而是让推荐的产品成为主角。
 
现在看来,热度的明显下滑或许是让李佳琦决定回归线下的主要原因。然而要写好一个完整的商业剧本并不简单,当直播的红利逐渐耗尽,能否扮演好“商人”的角色将是李佳琦离开直播间后的新挑战。


 

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