令人吃惊的反弹！贝恩称去年中国奢侈品销售猛涨20%

过去5年中国奢侈品市场基本持平，但在2017年录得了令人吃惊的反弹增长。
 
据贝恩公司今日发布的报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%，创下自2011年以来最大增幅，也超过了出境旅游购物增长。

 
贝恩驻上海合伙人Bruno Lannes表示，各大奢侈品牌下调中国市场售价，加上政府鼓励在国内消费，对于奢侈品市场的反弹起到了关键作用。
 
报告数据显示，2017年化妆品、香水和个人护理品在中国的销售额增幅最大，达到28％；

其次是珠宝首饰，销售额同比增幅达27%；
 
女装品类销售额则在街头休闲服饰的推动下同比上涨24%，
 
男装销售额增幅则为8％。
 
在全球范围内，中国市场占全球奢侈品市场份额从2016年的30％上升至现在的32％，是唯一一个市场份额增长的地区。
 
报告同时指出，这一增长还得益于中国住宅物业增长强劲、国内股市上涨以及奢侈品国内外价差在缩小。除此以外，欧洲保持18％的份额，美国为22％，日本为10％，亚洲其它国家的11％，全球其他地区为7％。
 
全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要，但没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说：“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”
 
贝恩调查了1170名消费者，其中17%表示他们在15至19岁之间购买了第一个奢侈品，而 48.1％的受访者在20至35岁之间第一次购买奢侈品。平均而言，千禧一代购买更多，在2017年共计发生了8次奢侈品购买，而其他年龄组则为5次。
 
分析指出，这可能给那些瞄准全球最大奢侈品市场的品牌提供巨大的机会，但谁将受益将取决于如何吸引喜欢购买奢侈品的中国年轻人。
 
贝恩大中华区办事处合伙人布Bruno Lannes表示，许多奢侈品牌认识到，中国消费者越来越喜欢购买奢侈品，而通过意见领袖KOL和媒体，中国在奢侈市场营销正引领潮流。中国在数字营销和数字消费者互动方面领先于其他所有市场。 但就总体而言，奢侈品在线消费普及率仍然很低，仅占整体奢侈品消费的9％，化妆品占比为15%至20％。
 
报告还指出，尽管京东和阿里巴巴一直在努力布局在线奢侈品平台，但消费者似乎更喜欢直接的品牌体验。在调查中，有70％的人表示会上品牌官网，42%的人选择微信，另有30%的受访者表示会上唯品会等平台购买奢侈品，只有21％的买家选择京东Toplife和天猫的Luxury Pavilion。
 
贝恩认为，品牌应在拓展数字渠道上预留40％到50％的营销总预算，而投入到微信营销平台的预算预计增长30％至50％。
 
千禧一代是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。
 
今年领跑奢侈品行业的是征服年轻人的奢侈品牌Gucci 母公司开云集团。据时尚头条网数据，Gucci去年第三季度销售额增长49.4%，达到15.5亿欧元。而去年上半年的销售额增长率也达到43.4%至28.32亿欧元，毫无悬念将首次进入50亿欧元俱乐部, 在收入规模上把爱马仕拉下马。在Gucci业绩高速增长的推动下，开云集团市值首次突破500亿欧元，创历史新高。
 
奢侈品行业持续回暖，以及收购的Dior时装部门业绩表现突出，LVMH集团去年也连续三个季度获得两位数增长。2017财年集团前九个月集团销售额同比增长14%至301亿欧元，第三季度销售额则同比增长13.6%至103.8亿欧元，高于分析师预期。期内，集团的时装皮具部门销售额较去年同期上涨13%至39.4亿欧元，前九个月的销售额则同比大涨21%至108.38亿欧元。
 
在股价表现上，LVMH的市值也涨出了一个爱马仕，在去年12月一度逼近1300亿欧元，股价累积增幅近40%。
 
Bruno Lannes预计中国国内市场将继续保持强劲势头，千禧一代在线上和在线之间强大的互补作用推动这一增长，但鉴于2017年实现了高速增长，今年的增长可能会放缓至15%以下。