连续21个季度销售持续下滑，转型中的雅芳2016财年业绩令人失望，股价暴跌18%

美国百年美妆老牌雅芳（Avon）近期公布 2016财年数据，销售额同比下滑 7%。消息传出后，公司股价在周四暴跌18%，收盘价每股 4.77美元，为半年以来最低点。

2016财年数据
截止 12月31日，雅芳 2016财年的关键数据如下：


销售额 57亿美元，同比下滑 7%
稀释每股亏损 25美分。
全球活跃销售代表数量同比下滑 1%，欧洲、中东和非洲市场销售额增长部分弥补了亚太地区的颓势。
净亏损从去年同期的 3.334亿美元（稀释每股 76美分）收窄至 1070万美元（稀释每股 4美分）。

按部门


护肤部门从去年同期的 17亿美元同比下滑 7%至 16亿美元；
香水部门从去年同期的 16亿美元同比下滑 6%至 15亿美元；
彩妆部门从去年同期的10.7亿美元同比下滑7%至9.97亿美元；
欧洲、中东、非洲（EMEA）市场销售额 21亿美元，同比下滑 4%；

按市场


南拉美洲市场销售额 21亿美元，同比下滑7%
北拉美洲市场 8.299亿美元，同比下滑8%
亚太市场 5.556亿美元，同比下滑11%

雅芳业绩下滑主要受 2015年拆分北美地区业务的影响，公司以 1.7亿美元的价格将北美分公司（Avon North America）80.1%的股权出售给私募投资公司 Cerberus Captial Management LP，交易于 2016年3月完成。

雅芳表示，受这部分终止经营的业务影响，公司已亏损 1400万美元，约合每股 3美分。

2016 财年第四季度数据

销售额同比下滑 2.4%至 15.7亿美元，低于汤森路透分析师此前预测的 16.1亿美元。
调整后每股盈利 1美分，低于分析师此前预测的 9美分。
稀释每股亏损 3美分。
欧洲、中东、非洲（EMEA）销售额同比下滑 7%，北拉美洲同比下滑10%，南拉美洲同比上涨9%。

雅芳销售额已连续 21个季度持续下滑，主要原因是雅芳销售代表在全球市场普遍开始减少（雅芳从品牌 1886年诞生以来一直保留着代理上门推销的经营模式）。近年来，集团在维持销售代表数量的方面已经做了很大努力，取得了成效。

过去四年中，因为消费者购物习惯的改变，雅芳延续了超过 130年的直销模式被认为已经过时，无法满足消费者的即时需要。

巴克莱分析师 Lauren Lieberman 指出，尽管众所周知雅芳的转型不会立竿见影，但本季度的数据着实让人担忧，分析师们无法认同雅芳销售额和利润下滑如此明显的事实。

投行 Stifel的分析师 Mark Astrachan 认为，总体而言，雅芳第四季度数据让人非常失望，这表明直销模式要实现持续改善存在难度。

雅芳 CEO Sheri McCoy 在随后的电话会议上表示：


公司在最大市场—巴西的份额持续增加，且旗下定位较高的大众品牌发展速度要快于总体业务水平，符合此前定下的目标。他预计，2017年巴西市场将保持稳定增长。
第二大市场墨西哥正在努力维持代理的数量，雅芳旗下三个系列 Avon True, Skin Collagen 和 Avon Care销售表现强劲。
第三大市场俄罗斯表现疲软，因时尚和家居品类的定价出现了与当地差异明显的情况，竞争对手多采用低价策略。

重组进展
雅芳表示，尽管 2016财年业绩表现不佳，但公司在三年重组计划（启动于2016年1月）方面却取得了进展。重组的目标在于：


投资技术和社交媒体提振销售额
削减 3.5亿美元的成本
提高财务弹性

在重组的第一年中，雅芳减少债务 2.6亿美元，超过了减少 2.5亿美元的目标，并延长到期债务组合；节约成本 1.2亿美元，超过了既定目标。

Alliance Bernstein分析师 Ali Dibadj 表示担心雅芳对业务的投资水平不足以维持持续的重组。一月刚刚上任的首席财务官 Jamie Wilson 并不接受这样的观点。他认为，重组并不一定需要更大的投资。很多存在的问题都可以在长期的改革中完成，而非拼命砸钱。

（信息来源：路透社、美国网站 WWD）

（图片来源：雅芳官网）