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时尚头条网
发布日期
2023年1月16日
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连续10个季度实现高增长,Crocs去年收入将超35亿美元

记者
时尚头条网
发布日期
2023年1月16日

在截至去年10月31日的一年内,Crocs产品平均溢价高达98%,掌握潮流密码后的Crocs成功打破天气桎梏。


 
据时尚商业快讯,Crocs集团周二更新业绩预期指引,随着消费者对Crocs品牌和Heydude品牌的需求持续高涨,预计2022年其销售额将大涨53%至约35.5亿美元,再创新高。按品牌分,Crocs预计将增长15%至26.5亿美元,而Hey Dude将增长近70%至近10亿美元。
 
第四季度,Crocs集团预计营收有望实现近60%的强劲增长,营业利润率达27%。这意味着,Crocs收入已连续十个季度实现双位数增长,成为疫情以来表现最好的休闲鞋履零售商。


Crocs集团近五个季度收入增长表现

 
首席执行官Andrew Rees表示,2022年对Crocs集团来说是不平凡的一年,Crocs和HeyDude品牌的需求持续高涨。
 
据StockX最新发布的Big Facts报告,在2021年11月1日至2022年10月31日的一年内,Crocs产品平均溢价高达98%,高于其他主流鞋履品牌。另据Morning Consult统计,过去一年消费者对Crocs洞洞鞋的购买意愿明显提升。
 
Crocs去年底与曾为Yeezy、安踏和New Balance设计鞋履的设计师Salehe Bembury联手打造的“指纹洞洞鞋”更是受到消费者追捧。StockX用户在为该系列产品花费超300万美元,而在得物平台上,相关系列的部分配色也炒到了两三千元人民币的高价,但成交量相对较少。
 
在去杠杆化方面,Crocs集团也取得了重大进展。据Andrew Rees透露,自收购HeyDude以来,集团已经减少了大约5亿美元的债务。Heydude于2008年成立,主打舒适和轻柔的鞋履产品。
 
和Crocs品牌的成长经历类似,Heydude仅仅靠着一个款式、不同的鞋面面料,迅速成为亚马逊上现象级的爆款。有分析认为,Heydude的产品在一定程度上弥补了Crocs洞洞鞋在秋冬季的市场空白。
 
为更加明确地向消费者传递品牌“Good To Go-To”的理念,Crocs集团在去年7月为该品牌制定了全新Logo,以实现在2024年之前将Heydude发展为一个价值超过10亿美元业务的目标。
 
不过屡创新高的业绩,代表投资者对Crocs集团的预期也越来越高,如何维持积极的增长态势将是Crocs集团面临的新挑战。
 
根据Crocs在2021年投资者大会上发布的“五年增长战略”,该休闲鞋履零售商将通过押注数字化、扩大凉鞋市场份额、加速布局亚洲市场、提升产品和营销创新力度等举措,在2026年实现年销售50亿美元、数字渠道收入占比提升至50%、凉鞋销售额翻4倍以及涵盖中国的亚洲市场销售额占比达25%等目标。
 
在此基础上,Crocs集团日前给出了两个更具体的方向,即在加大Crocs和HeyDude两个品牌新产品研究力度投入的同时,进一步扩大国际业务规模。目前该集团直营零售业务占比为45%,批发业务占比为55%,主要收入还是来自美洲市场,国际业务占比仅为29%。
 
在产品方面,针对不同季节和不同场景,Crocs已衍生出了各种新的鞋款,例如去年新推出的Crush泡芙鞋以及与伦敦独立设计品牌Lazy Oaf联名款中采用的全新鞋型Mega Crush光轮鞋。
 
Crocs特别打造的凉鞋、拖鞋和雨靴,秋冬季推出的暖棉洞洞鞋、毛毛拖以及适合户外运动的特林洞洞鞋、酷走洞洞鞋也为消费者提供了更多选择。
 
在扩张方面,除了美国本土市场,Crocs在涵盖中国的国际市场也还有很大的增长空间。Crocs此前透露,未来计划通过对中国消费市场的洞察以及中国消费者心理的探索,不断调整在中国的发展方向和战略决策,持续和新世代的消费群体产生共鸣,把全球第二大鞋履市场中国的业务占比进一步提升。
 
随着消费者的环保意识不断提升,如何减少生产和销售过程对环境造成的影响也一直是Crocs可持续发展战略的关注重点。Crocs已把零碳排放决策落实到整条生产线,把打造可持续材料、包装及资源的二次利用作为战略核心,承诺在2030年成为零碳排放公司。
 
目前,每双经典Crocs的二氧化碳排放量仅为3.94公斤,已实现100%不含动物成分的原材料,并已采用生物基Croslite™材料以及首开先河的ECOLIBRIUM™创新技术,将可持续来源的废物和副产品转化为鞋子。
 
在包装方面,Crocs售出的鞋履中大部分没有使用包装盒,未来品牌会继续针对包装问题,不断探索并推进可持续的替代物。为避免浪费,提高鞋子利用率,Crocs还将数千双未售出的鞋子捐给有需要的人,打造循环供应链。自2020年春季以来,Crocs已向疫情前线的医护英雄们捐赠了超过91万双免费鞋子。
 
在消费者端,Crocs鼓励通过消费者主导的捐赠、回收和再利用项目,让鞋子获得第二次生命。此前该品牌已经宣布加入二手服饰转售平台ThredUp,消费者可以向ThredUp寄送不需要的产品,卖家会收到Crocs的购物积分,可在线下门店或官网使用。
 
可以肯定的是,Crocs已摆脱2010年《时代》杂志给予的“50大糟糕发明”之一的称号。在完成了从大众鞋履向潮流时尚符号的市场角色晋升后,Crocs正朝着成为综合休闲鞋履巨头的野心迈进。
 
有分析师直言,Crocs具有强劲的增长势头,财务状况和前景正处于有史以来最好的阶段,但运营规模仍然较小,未来的发展空间和潜力是同行业其他竞争对手无法比拟的。随着规模的扩大以及Heydude品牌业务整合的完成,Crocs集团调整后的营业利润率有望超过30%。
 
华尔街则对Crocs的投资持保守态度,过去三个月Crocs集团获得2个“买入”和3个“持有”评级,综合评级为“适度买入”。
 
对于2023年,Crocs集团预计收入将比去年增长10%至13%到39亿至40亿美元,与华尔街预测的39.3亿美元一致。
 
截至周二收盘,Crocs股价上涨1.62%至115.27美元,过去三年累计上涨174%,最新市值约为71亿美元。


 

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