连亏3年,高岛屋百货为何没能征服上海消费者?

奢侈品等高端消费不断回流,国内高端零售百货也随之崛起,但来自国外的零售商却纷纷败走中国市场。
 
于2012年12月开业的上海高岛屋昨日突然发布声明宣布,受行业竞争日趋激烈、实体店消费低迷和消费结构变化等因素影响,其将于8月25日正式终止营业。



上海高岛屋去年净亏损860万元人民币,已连续3年录得亏损

 
高岛屋成立于1831年,最初是一家织品零售商,由创始人饭田新七在日本京都设立,后逐渐发展为日本最大的百货公司之一,目前在日本拥有17家直营店,上海高岛屋是日本高岛屋在海外开设的第三家门店,也是其在中国的第一家门店,注册资本为4.9亿元人民币。
 

图为上海高岛屋停业声明

 
上海高岛屋位于上海长宁区虹桥路1438号,占地面积4万平方米,共有8层,设立初衷是为上海的富裕消费者提供日式的高端生活方式以及奢侈品牌。不过,2012年恰逢中国电商加速崛起,消费者对于线上购物的接受程度日渐提升,令上海高岛屋自开业以来就处于一个尴尬的境地。
 
2014年,大量品牌开始撤出,上海高岛屋不得不增加自营品牌以填补空置门店,同时培养更多买手从日本直接采购引入更多独家商品,但这些品牌在中国市场的认知度并不高,难于吸引本土的消费者。
 
有分析认为,上海高岛屋的失败主要与三个问题有关,一个是选址于居民区,人流量不足,其次是以日本精品为主的商品定位未能引起本土消费者兴趣,第三则是毫无亮点的装修服务,是高岛屋海外扩张过程中的一大失误。
 
据时尚商业快讯数据,截至今年2月,上海高岛屋销售额同比增长0.2%至32亿日元约合2亿元人民币,经营亏损9亿日元约合5769万元人民币,净亏损860万元人民币,已连续3年录得亏损。
 
不过,高岛屋在日本本土的经营状况也不容乐观。受中国游客海外奢侈品消费减少和《电商法》实施后代购数量大幅削减等影响,高岛屋今年5月销售额录得0.1%的跌幅。另一日本王牌百货三越伊势丹关部负责人更坦言,由于经济增长明朗,消费者的行为也在发生变化。目前的下降趋势可能会持续下去。
 
在宣布退出中国市场的同时,高岛屋宣布下一个项目将在越南河内开展,该新计划与其在新加坡、泰国、越南胡志明市的另三家百货商场相呼应,未来将重点开拓东南亚市场。
 
值得关注的是,上海高岛屋已不是第一个败走中国的外国零售商,来自泰国的尚泰百货、英国的马莎百货和美国的梅西百货都已先后撤离中国,同为外资百货的老佛爷和连卡佛也在中国表现欠佳。梅西百货集团首席财务官Karen Hoguet早前坦承,10年前看中国市场,梅西百货会想要通过合作的方式大面积铺设线下门店网络,但现在市场已经发生了变化。
 
与此形成鲜明对比的是国内的高端奢侈品商场。据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告,来自中国的奢侈品百货北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲,全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。
 
地处上海核心商圈的恒隆广场也成为国内奢侈品商业地产成为受益者之一,被视为“奢侈品零售的风向标”,在截至2018年12月31日止的财政年度内,上海恒隆总收入同比增长10%至人民币15.5亿元,租金收入及零售额分别上升 12%及13%,商场的租出率达99%。去年9月该商场推出全新会员计划“恒隆会”,为消费者提供专属及个人化的服务体验,从而与消费者建立更密切及更持久的关系。
 
此外,太古地产旗下的北京三里屯太古里、广州太古汇和成都太古里也是国内奢侈品商业地产的领军者。今年第一季度,三里屯太古里、广州太古汇购物商场、颐堤港购物商场、成都远洋太古里及上海兴业太古汇租用率分别达100%、100%、99%、97%、97% ,零售销售额分别增长7.3%、12.1%、 18.9%、15.8%及56.5%。
 
要想征服中国市场就要先读懂中国消费者,在高度数字化和以年轻人为主导的当下,社交已成为商业地产发展的新关键词,体验与生活享受则成为消费者们逛商场时的主要需求。
 
为此,在中国市场完成软着陆的奢侈品牌们正在进入精细化经营的阶段。一方面,在本土市场适应得较好的奢侈品牌通过对独立门店与消费者直接对话,只有能够帮助品牌提供额外服务与体验场景的零售商才能够对这些品牌形成吸引力。另一方面,新入场的国际奢侈品牌则更愿意选择以更有经验的本土零售商作为通道,在中国零售市场进行试水。
 
GlobalData的零售咨询总监Joseph Robinson则表示,表现好的零售商都受益于他们对商场的积极投入,在网络渗透率不断上升以及奢侈品牌越来越关注独立门店的市场环境下,这一点尤为重要。
 
需要警惕的是,除了传统的百货零售商,线上零售巨头也开始加速布局中国市场。在上海高岛屋宣布退出中国市场的同一日,时尚奢侈品零售平台Moda Operandi正式进入中国市场,并任命杨明为中国区董事总经理。
 
作为Moda Operandi布局中国的第一步,杨明将在上海开始组建中国区团队,根据中国市场业务发展需求定制市场战略和运营规划,打造中国消费者认可的时尚奢侈品零售平台。
 
据贝恩公司今年初的一份报告表示,目前中国消费者占全球奢侈品销售总额的33%,该占比到2025年将进一步达到46%,整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计7年后中国消费者50%的奢侈品购物将发生在中国内地,远远高于当前25%的比例。
 
从奢侈品牌进入中国,到中国消费者疯狂追求奢侈品牌,再到愈发理性地进行消费,也不过近40年,潜力巨大,但上海高岛屋却屡屡败退,归根结底是未能平衡体验和效率,在有限的空间里更大程度地满足消费者和品牌的需求。


 

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