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记者
CFW
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2009年12月1日
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连卡佛探路 小众奢侈品牌中国觅生机

记者
CFW
发布日期
2009年12月1日


    近日Joyce代理的Pleats Please和Jil Sander相继关门大吉,有传言以经营鞋履和包袋为主的配饰店On Pedder也将撤出中国市场。而另一方面,上海和北京几乎每周都有新店铺开张,最新登陆的有Lanvin、Valentino等尚不为国人广泛接受的一线品牌。这不得不让我们进行一番深思,到底中国市场是否有能力容纳奢侈品中的小众品牌。


    LANVIN最新秋冬系列女装


 


    这里我们所要谈论的小众品牌即相对大众品牌而言。所谓奢侈品中的大众品牌,即我们耳熟能详的Louis Vuitton、Gucci等品牌,再形象一些描述就是在上海的恒隆、北京的新光天地一层内开设店铺的品牌。他们是奢侈品行业中最强势的一派,从宣传力度到开设店铺都有着铺天盖地的气势。而那些小众品牌,因为相对受众较小,所以只能退而求其次。今天,小众品牌越来越为国人所熟知与接受,但也有个别品牌会出现水土不服的症状。

    多品牌精品店,是金子还是试金石




    张曼玉为北京连卡佛剪彩


 


    要谈论小众品牌,就要从多品牌精品店(multi-brand store或ed shop)谈起。在国外,百货商店不仅仅是一个租赁给品牌铺位的商场,而是一个批发商的角色。他们从各大品牌处购买商品再转销到消费者手中。而多品牌精品店就像是专门经营时装及配饰的小型百货商店,提供各种品牌以供选择。可以说多品牌精品店是一个窗口,不仅是对消费者来说,更是对那些规模较小的品牌而言,尤其是在中国这样一个新兴市场。









    意大利奢华女装品牌Alberta Ferretti



    2001年,来自香港的连卡佛在上海大上海时代广场内开设了第一家多品牌精品店。通过这家店,国人接触到了许多大牌之外的选择,从意大利奢华女装品牌Alberta Ferretti到法国二线品牌Paul&Joe,人们开始意识到名牌除了包袋可买之外,更有许多时装可挑,好看的包袋除了Louis Vuitton和Gucci之外,还有更多可能还不为我们熟知的品牌。

    Ann Demeulemeester

    2002年,另一家多品牌精品店I.T在上海的时尚地标新天地开业。从比利时的Ann Demeulemeester,到日本的Tsumori Chisato,这些甚至在国外还略显冷门的品牌已经在我们面前触手可得。

    Tsumori Chisato

    2004年,外滩三号内3 On The Bund多品牌精品店的开业又为我们带来了更多的选择。可惜好景不长,中国消费者似乎还没有能够很快接受那些没有在时装杂志上有广告的奢侈品品牌。3 On The Bund开张不过2年即告歇业。经过6年苦心经营的连卡佛也关闭了其在上海、杭州、哈尔滨的三家店。另一方面,幸存下来的I.T却在上海、北京等各大城市全面开花。继上海新天地店之后,I.T又在上海恒隆广场开设了达2300平方米的店铺。2007年5月,它迎来了强劲的对手--Joyce。在香港为众多明星御用店的Joyce走的是高档精品路线,它带来了从Lanvin、Jil Sander这样的知性品牌,也带来了Moncler、Junya Watanabe这样的街牌贵族。









    JOYCE首家PLEATS PLEASE专卖店登陆大上海时代广场。



    同年10月,连卡佛又回到了人们的视线中,不过这一次选择了首都北京。虽然营业面积和地理位置都没有先前几家店铺的优越,但因为市场日趋成熟,其业绩也有所提升。今年其出售的大热潮牌Balmain品牌,新品还未上市几日就已被抢购一空。除了这些大型连锁精品店之外,那些小型的精品店也呈现出遍地开花的趋势,以出售Toga、A.F.Vandevorst等另类奢侈品品牌的Shine为例,虽然每家店的规模只有数百平米,但它已经在北京、沈阳、杭州等地开设了店铺,攻陷二线城市的速度丝毫不亚于大型精品店。



    意大利品牌Marni出乎意料的被国人接受了。

    一些在国外早已名闻遐迩,但在国内还鲜为人知的精品品牌正在通过直营或者代理等多种途径进入中国。最成功的例子莫过于意大利品牌Marni。成立于1994年的Marni相比其他精品来说已算年轻,却出人意料地为国人所接受了。2006年,Marni在上海恒隆广场开设专卖店,设计师兼创始人Consuelo Castiglioni携家带口前来祝贺。不到三年,品牌已经在上海、北京、成都、杭州开设了6家店,其中北京更有3家之多。而在意大利老家,Marni也不过只有在米兰和罗马3家店。2009年,Marni的中国代理商又大胆地将Balenciaga带入了中国。与Balenciaga一样隶属于Gucci集团的品牌Stella McCartney早在2007年便已经由I.T带入了中国。后者还将Comme Des Garcons这个深受年轻人追捧的品牌带到了中国。即便是在该品牌的产品已经呈现满大街的趋势,而品牌的定位优势经济状况不稳定的年轻人这样的双重质疑之下也丝毫没有动摇这一计划的施行。






    Pleats Please从开业起就不受业内人士看好。

    虽然成功的例子不在少数,但失败的例子还是值得我们关注。Issey Miyake的副线Pleats Please从开业起就不受业内人士看好。即便是在该品牌的发源地日本,它都算不上一个“弄潮儿”品牌,充其量就是一个充满设计感的玩味品牌。其在国内的知名度也仅限于业内人士而已。至于Jil Sander的离去不得不说是一个遗憾。该品牌无论从品味和“适用”范围来说都不算偏门,卖点是极简设计和高档面料的完美结合。它的风格几乎和那些强调品牌名的logo品牌形成对立面,也正是这样的原因让它最终撤离了中国市场。完全没有logo的品牌,不能一眼望之就知道是名牌货的时装。




    隶属于LVMH集团的Emilio Pucci。



    除了这些在时尚潮流杂志上出镜率高居不下的时髦品牌之外,更有一些经典老品牌以低调的方式进入到中国,从隶属于LVMH集团的Emilio Pucci和AEFFE集团的Jean Paul Gaultier、Moschino到家族企业Etro、Missoni等等。而一些价格适中、属于精品中的第二、三梯队的Diane Von Furstenberg、Anna Sui、Mulberry、Pringle of Scotland、Anteprima、Asturo Tayama等品牌也纷纷在国内开设了专卖店。消费者惊喜地发现,当他们想买一款带有金属链条的信封包或者条纹针织裙的时候,面对的选择是数百家店,而非某幢楼的一层楼面而已。

    Anna Sui在中国发展很好

    当消费者在享受多元化精品的同时,精品也在享受着中国消费者越发开阔的眼光。可以说,当所有小众品牌在中国都能找到一席之地的时候,中国才真正进入了有品位的奢侈品大国行列。

    大热潮牌Balmain品牌

    这些多品牌旗舰店不仅为消费者提供了更多的选择,也为日后更多品牌进入中国打下了扎实的基础。从最初的试金石性质到如今自己也成为金子,多品牌精品店在中国经历的波折帮助后人们理清思路,面对消费者品位还未固定的新兴市场。

    精品与消费者相互“享受”

    近日,小众品牌Lanvin在上海恒隆广场地下一层开张。

    不可否认,今天仍有部分中国人买奢侈品是为了证明身份、显示财富,但也有越来越多的消费者是为了提升自我形象和生活品位而购买奢侈品。可以说,中国进入了一个精品与消费者相互“享受”的阶段。







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