联合利华CEO:光说不练的“社会责任”营销,严重威胁行业信誉

近期在法国举行的戛纳国际创意节上,欧洲消费品巨头 Unilever (联合利华)首席执行官 Alan Jope 在演讲中警示品牌及广告人,“woke-washing(唤醒式洗礼)”的营销方式表面上向世界承诺品牌将有所行动让世界变得更美好,但实际上却无所作为。而这种营销正在严重损害整个行业的信誉。

注 #woke-washing,这一热门词汇指的是一种营销现象:一些公司、组织或个人在言论中表达了对一些边缘群体或社会问题(身材、种族、性别包容性以及可回收、天然有机原材料等)的高度关注,并承诺为此做出改变,以树立良好的企业形象赚取更多利润,但实际却并未采取行动。

Alan Jope 谈到:“在35年的营销工作中,我观察到‘目标’对我们的行业是最令人激动的机遇,如果我们能负责任地实践,恰当地实践,它将能帮助行业重建信誉,同时释放我们工作中的无限创意,帮助品牌快速增长。”“但现在,目标营销正处在一个关键的十字路口,因为 woke-washing正在威胁着营销,损害行业的信誉。而我们本可以为一些社会问题做更多。”

他认为,现在很多品牌的此类营销都存在着严重的“言行不一致”的现象,这些企业忽视了目标营销的意义。而目标营销在于“不仅要让消费者为之动容,还要让消费者购买。世界需要行动!”



为此,Alan Jope 呼吁广告公司拒绝与那些“言行不一致”的公司合作营销企划,同时也承诺联合利华不会与有此类记录的广告公司合作。他号召全行业用能够调动人们积极性的创意,改变观念,激励行动,邀请广告公司以全新的方式和联合利华合作,为企业的行为和文化改变输入全新的点子。

经联合利华的调研发现,比起品牌销售的商品,消费者现在更看重的是品牌在社会中扮演的重要角色:

64%的全球消费者表示,他们倾向选择有一定社会问题立场的品牌
91%的千禧一代表示,他们倾向选择那些支持特定社会事业的品牌
过去12年,那些坚守自己目标承诺的品牌增长速度是其他同行的两倍

上周,联合利华宣布集团旗下的 28个可持续生活方式品牌(包括:Dove、Knorr、Persil/OMO、Rexona等)在2018财年的业绩增长相比旗下其他品牌要快 69%。Alan Jope 表示,没有明确目标的品牌难以与联合利华达成长期合作。他总结道:“我们的所有营销投入必须是有目标的”。

联合利华近年来加速进军美妆行业,其近期宣布收购的新兴品牌 Tatcha 等都具有强烈鲜明的USP(独特销售主张);而集团旗下的 Dove 等老牌同时也向消费者传达了多元、包容的品牌价值观,并用切实行动践行“追求真实美”的主张。

此外,本月联合利华宣布已与联合国儿童基金会合作,为数百万年轻人提供自尊教育的项目。

Alan Jope 从今年1月1日起正式担任联合利华首席执行官,从2014年开始一直领导集团销售规模最大的美容和个人护理部门。根据截止3月31日的的 2019财年第一季度财报显示,集团持续经营的销售额同比增长3.1%至124亿欧元,其中美容和个护部门同比增长3.1%至52亿欧元。

丨信息来源:官方新闻稿、woke-washing 官网

丨图片来源:联合利华官网、Dove

 

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