立志成为“高尔夫服装界的 LV”，日本运动老牌 PEARLY GATES 如何逆势连续十年增长？

近年来，日本时尚集团 TSI Holdings 旗下专注于高尔夫服装的品牌 PEARLY GATES  保持快速发展，即便是在新冠疫情冲击下的2020年。

TSI Holdings 公布的数据显示，2020/21财年第二和第三季度，PEARLY GATES 品牌的利润率均超过110%，线上销售额大幅度增长，达到两年前的2.9倍。

疫情的蔓延，电商业务的增长，并未影响到品牌线下直营店的客流量，有不少顾客为了和工作人员交流，特地前往门店。据悉，一年间光顾门店两次以上的顾客占到47%，三回以上的顾客占到26%，超过七成的顾客为回头客，这一数据，无论是在高尔夫服装行业，还是在时装界，都十分罕见。

在行业环境快速变化的当下，如何让品牌继续拥有被需要的价值？又如何紧跟时代，打造出长久被顾客喜爱的高口碑服饰？PEARLY GATES 立下了宏愿：成为“高尔夫服装界的 Louis Vuitton（路易·威登）。”

PEARLY GATES 是个怎样的品牌？
PEARLY GATES 的诞生，源自于集团员工的个人需求痛点：想要打高尔夫，却苦于没有合适的服饰。

1989年，Sanei-International（TSI 前身）旗下男装品牌的员工，以“生产自己想穿的高尔夫服饰”为出发点，打造出了 PEARLY GATES 。

以独特的服装设计为特色，PEARLY GATES 汇集了能在高尔夫球场上吸引眼球的个性化商品，例如：以大面积星条旗为装饰的上衣和短裙、品牌logo非常显眼的短裤等。

除设计之外，PEARLY GATES 一直致力于研发能提高服饰的吸水性、速干性等各方面机能的面料和生产方法。得益于服装质量，PEARLY GATES 拥有众多固定客户，范围涵盖30～50岁的男性和女性。据统计，每年光临店铺三次以上、消费金额超过20万日元（约合人民币1.2万元）的客户占全体客户的26%。

截至今年2月的2020/21年财年，PEARLY GATES 母公司 TSI Holdings 销售额为1340亿日元，同期相比下降21.1%，旗下 NANO UNIVERSE、ADORE 等品牌盈利大幅度缩水，PEARLY GATES 业绩却呈上升趋势。

2020年5月，日本第一次疫情紧急事态解除，此后的半年内，日本高尔夫爱好者增加了17万，其中有很多年轻女性。2020年9～11月，PEARLY GATES 收入上涨，销售额与去年同期相比增长3%，达到33亿日元。

目前，PEARLY GATES 在日本国内的百货店等约60家店铺内销售，同时拥有品牌直营店。

PEARLY GATES 如何实现连续十个财年增长？
截止到2021年2月的财年，PEARLY GATES 以保持连续十个财年的增长。

PEARLY GATES 主设计师酒井昭征指出，品牌希望能进一步加深其底蕴，成为能够连接下一个世代的品牌，“我们的目标是成为高尔夫服装界的 Louis Vuitton。”

一、以基础款为主，设计上融入经典元素和新鲜创意

每一季，PEARLY GATES 都会发布海量的产品，SKU 合计超过700款，囊括了 Polo衫、裤子等服装类商品，也涵盖包袋等日常用品。

产品设计上，PEARLY GATES 主打“经典元素+新鲜创意”，品牌以百搭的基本款为主，每月都会以其标志性的深蓝色、白色等五种颜色为主色调，发布不同颜色的基本款。同时，在保留经典版型的同时，更换面料和细节设计，加入新元素，给消费者带来新鲜的体验感。

另一方面，PEARLY GATES 的部分商品则选用了凭借富有视觉冲击力的花纹和凝练的设计，为消费者提供不同的选择。

酒井昭征指出，品牌这些融合了经典元素和新鲜创意的产品受到消费者追捧，但如何在经典和创新之前取得平衡，对设计师有很高的要求。“事实上，设计标新立异的服装更轻松。但是基本款不仅深受好评，还是支撑品牌销售额的主力商品，今后，我们将继续真诚用心地投入到基础款商品的设计中去。”

今年五月，PEARLY GATES 还与四位女性专业高尔夫运动员达成合作，推出 KUYH 项目，在设计中融入她们真正喜欢的颜色、图案花纹等，合作的产品包括：Polo 衫、包袋等，首位合作的是木户爱。

二、与时俱进，推出潮流款

谈到 PEARLY GATES 未来的发展，如何实现其目标，酒井昭征认为，最重要的是让品牌“一直被顾客喜爱”。

“为了让品牌能一直获得顾客的青睐，采取契合时代的经营理念十分重要。作为一个有百年历史的品牌，Louis Vuitton 在经典的 d’Amier、Monogram 之外，不断在设计中引入具有现代风格的元素，例如街头风。受新冠疫情打击，太多品牌在困境中苦苦挣扎，放弃服装产业的品牌不断增加。当众多半吊子品牌被市场淘汰，PEARLY GATES 越发认识到为‘被需要的品牌’的重要性，这要求经营者深入思考‘品牌的存在方式’，用敏锐的洞察力，从各个角度剖析当下的时代和环境”，酒井昭征说道。

2021年，PEARLY GATES 春季新款的设计较以往有了全新改变。以“ ESSENTIAL”为主题，该系列的主色调为此前从未采用过的米色，纯色调的简约设计与以往色彩丰富、图案潮流的风格迥然不同，更契合新冠疫情下顾客们的消费心理。

酒井昭征表示：“这个系列的设计风格和品牌的惯常风格有着很大不同，所以可能有人认为‘这不是 PEARLY GATES’，但我相信手感和细节设计，让本次新款不仅适合高尔夫运动，也能在更多的场合下穿着，一件衣服是否耐穿，是当下在生产服装时必须考虑的问题。”

三、扩张产品线，丰富使用场景

在钓鱼服、野营服等户外服融入街头成为日常服饰的情况下，仍以生产适合高尔夫运动服饰为主的 PEARLY GATES，于2020年开发了融合运动元素和生活方式的衍生品牌 PGG。

以“有用的美”为品牌理念，PGG 运用最新科技提升服饰的透气性、伸缩性等各项性能，为消费者提供美观度和功能性兼具的服饰，不仅仅适合运动，也能满足各种日常生活场合的穿着需要。

四、破圈跨界，提升品牌知名度

积极的销售策略有助于提升品牌的知名度。迄今为止，PEARLY GATES 和知名品牌及名人合作策划了多项联名活动。

今年四月，PEARLY GATES 与知名游戏《集合啦！动物森友会》二度合作，春季系列“ ESSENTIAL”也同步登陆该游戏。PEARLY GATES 的其它合作方还包括：日本食品企业 LOTTE 旗下口香糖品牌 COOL MINT 等。

为庆祝品牌创立30周年，2019年，PEARLY GATES在日本主要都市和表参道地铁站投放广告，同汽车生产商奔驰梅赛德斯的合作也是30周年庆的一环。两家品牌合作，开发了专为高尔夫爱好者设计的新车型 Mercedes-Benz E-Class Stationwagon 。这款车多处运用 PEARLY GATES 的品牌 LOGO 进行装饰，并在车身设计上采用了PEARLY GATES代表性的深蓝色迷彩花纹。

五、深度参与内容创作

2021年，PEARLY GATES 拍摄了全新短片“从此以后”，视频并不以高尔夫爱好者为目标群体，也不以推销商品为目的，更多的是为了记录下当今这个时代不同职业、不同年龄的人对未来的所思所想，借此给观众传递一种积极的生活态度。短片的灵感来源于20世纪90年代末的电视剧《她们的时代》，由音乐家坂本美雨、横笛演奏家藤舍贵生等人担任主演。

这个影片没有台本，打动观众的是每个演员在片中流露出的真情实感，担任导演的设计师酒井昭征表示：“我担任导演，拍摄过好几部视频，但这是我迄今为止融入最纯粹感情的作品”，“影片中不同年龄、性别、职业的人的想法也是对观众的叩问，不论如何，出演者本人真实想法能传递出一股力量，希望观众可以得到共鸣，有所感悟，只要他们可以从片中获得面对未来的力量，哪怕只有一点点，我也会十分欣慰。”

自3月15日短片上传 YouTube 以来，观看量已超过27.6万次。

商品画册的制作，更是 PEARLY GATES 长年来深耕的内容，亲自参与到画册结构、文字、照片选用等制作环节中的酒井昭征表示：“在画册制作中投入了全部热情！”

品牌商品画册与摄影家 Leslie Kee 常年合作，由于高超的照片质量，很多顾客看到画册后预定了商品，甚至出现了商品被预定一空无法在门店上架的情况。

六、倡导可持续理念

可持续发展是当下的热门概念，PEARLY GATES 也开始逐步采用可持续材料，支援环境保护团体。但现下市面上出售的可持续商品仍存在触感和延展性的问题，高尔夫是一项细致的运动，衣服的摩擦声会影响运动者的精神状态，因此将所有面料换成可持续面料目前存在很大难度，即便如此，PEARLY GATES 仍会坚持将可持续理念推广到所有商品。

TSI Holdings 总裁下地毅表示，“虽然还在构想阶段，但我希望创建可回收中心。利用在米泽和宫崎的自营工厂，不仅仅生产服装，还要回收制作再生服装，让工厂成为将服装传给下一代的接力棒。将从门店顾客处回收的旧衣、未被废弃的本公司的旧款，送到可回收中心，在回收的基础之上赋予其新的价值，或者回收能够作为面料再利用的二手服饰。这样的可持续举措，应由 TSI 这样的大公司率先进行，因为我们有完成这些举措的能力。”

除此之外，PEARLY GATES 也参加了植树活动。

｜消息来源：PEARLY GATES 官网、织研新闻、FASHIONSNAP

｜图片来源：PEARLY GATES官网