力压奢侈品牌，优衣库99元挎包成最热单品

大众乐于看到，并且助推草根力量创造热门时尚单品,廉价时尚来势汹猛。

 
据时尚搜索引擎Lyst发布的2023年第一季度热门单品榜单，售价不到20美元、国内售价99元人民币的优衣库“Round Mini Shoulder Bag”小挎包成为最热门单品，超过Rick Owens和Bottega Veneta，并成为Lyst榜单史上最便宜的单品。
 
这一结果令不少业内人士都感到十分意外。每一季度，Lyst都会根据网络搜索量、产品浏览量、销售量以及社交媒体数据等编制当季最热门的品牌和产品排名，而位列热门单品榜单之首的，通常为售价数百甚至数千美元的奢侈品牌或者设计师品牌单品，平价快时尚产品甚至极少入榜。

以2022年第四季度为例，最热门单品为售价4900美元的Saint Laurent Icare bag。更直观地，本季紧随优衣库小挎包之后的热门单品为先锋设计师品牌Rick Owens的Kriester墨镜，售价625美元约合人民币4300元。
 

本季紧随优衣库小挎包之后的热门单品为售价625美元的Rick Owens墨镜
 
值得一提的是，此前借助明星效应在社交媒体上风靡一时的MSCHF大红靴也榜上有名。该鞋由纽约布鲁克林创意潮牌MSCHF团队打造，灵感来自卡通人物。
 
尽管目前，优衣库小挎包并没有像大红靴一般在Instagram等主流时尚社交媒体上引起病毒式传播，但却已在海外版抖音TikTok上异军突起，创造出了不可思议的热度。
 
截至目前，话题“#uniqlobag”在TikTok上共获得超6300万次浏览，相关视频内容达数十万支。据优衣库向海外媒体透露，该包袋在过去18个月中已售罄7次。在国内，优衣库小挎包同样受到市场欢迎，官方旗舰店月销超3000件，多款颜色已售罄，引发代购热潮。
 

据优衣库向海外媒体透露，小挎包在过去18个月中已售罄7次
 
优衣库小挎包于2022年首次推出，由尼龙制成，有10种颜色可供选择。该包款拥有和Prada Re-edition2000 Re-Nylon系列腋下包相近的半月形外观，后者同样为尼龙材质，并在2022年被Lyst评选为年度最畅销手袋，但售价却是优衣库的近百倍。
 
同时，由于极简风品牌Lemaire、The Row也推出过类似的设计，因此售价不过百的优衣库小挎包也被视为这些品牌的平替，多次出现在今年3月的时装周街拍上，被誉为“千禧一代的铂金包”。
 
优衣库小挎包之所以受到欢迎，除极致的性价比外，最主要的还在于其实用性。
 
在过去很长一段时间里，时尚手袋的尺寸走上了某种极端，崇尚极大或极小的设计，牺牲了功能性，因此，容量充足，同时轻便贴身、防泼水、背法多样的小挎包几乎获得了压倒性的好评。
 
去年4月，TikTok用户@caitlinphilimore发布了一段43秒的视频，展示了小挎包惊人的容量，包括一罐润唇膏、一包饼干、一个钱包、钥匙、手机充电器、发夹、耳罩式耳机、一台相机、一瓶香水等。该视频在TikTok共收获了70多万次观看量，而这也成为了优衣库小挎包走红的开端。
 

一则TikTok翻包视频成为了优衣库小挎包走红的开端
 
此后，越来越多的用户开始在TikTok上上传优衣库小挎包的开箱体验和翻包视频，探索包袋的容量潜能，进一步激发了网友的分享欲，小挎包的热度也水涨船高。
 
来自日本的快时尚品牌能在北美市场取得如此大影响力，品牌的战略重心无疑是首要推力。在进军北美市场17年后，优衣库在去年首次录得盈利，母公司迅销集团宣布将在北美市场以每年30家的速度扩张，目标5年内门店数量将达到200家，2027年北美业务销售额将达3000亿日元，经营利润率从5%提高到20%。
 
此外，“老钱风”等低调时尚的推波助澜也功不可没。事实上，外观朴实、性价比高的包袋在市场上并不少见，而优衣库小挎包之所以能在此时爆红网络，与其巧妙地融入了安静美学趋势不无关系。
 
出于在不稳定的经济环境下，对雄厚财富基础以及财务安全性的向往，人们在近期大量表现出老钱群体的关注和模仿。财富传承几代的欧洲高净值人群以保守著称，因此不追求季节性时尚，偏爱经典和品质的品牌，甚至以没有商标的低调产品给人以节俭的印象，从而避免露富。
 
与此同时，客观来看，在经历了漫长的Logo狂热时期后，时尚如今也呈现回归极简和反Logo的周期性趋势。诸如The Row、Jil Sander等主张极简质感的奢侈品牌在社交媒体受到追捧，消费者通过选择上述品牌，追求一种在特定群体中能被识别的微妙信号，一种品味和财力被他人认可的心理满足。
 
这种思想如今也在向下渗透，使主张“实用主义美学”的优衣库等大众时尚品牌从中受益。与那些动辄数千美元的Loro Piana、The Row相比，大众显然更容易接受优衣库小挎包的价格区间，也乐于看到，并且助推草根力量超越权威，创造平易近人的热门时尚单品。
 

优衣库小挎包之所以能在此时爆红网络，与其巧妙地融入安静美学趋势不无关系
 
宏观经济充满不确定性，消费市场两极化趋势愈发明显，人们只想要头部奢侈品牌和平价时尚，并没有给中间地带留下太多预算。若将优衣库视作平价时尚的代表，那在光谱的另一极，则是Chanel、爱马仕等顶级奢侈品牌，二者以贵价手袋和二级市场保值率著称。
 
反映到网络热度上，人们对两大品牌的兴趣持续攀升。据二手奢侈品平台Rebag发布的最新数据，三月平台上关于Chanel CF手袋的搜索量大涨逾29%，对Chanel流浪包的搜索量激增近55%，Chanel Mini手袋和Chanel背包的搜索量也分别大涨46%和近26%。
 
同一时期，平台用户对爱马仕铂金包和Kelly手袋的搜索量也实现逾35%和近29%的增长，而对Gucci和Louis Vuitton的搜索量则大跌逾55%和近80%。
 
值得关注的是，尽管需求猛增，作为大众消费品的优衣库小挎包自面世以来，售价始终稳定在百元之内。与之形成鲜明对比的是，作为奢侈品牌的Chanel和爱马仕则不断通过涨价手段提高购买门槛，以维持稀缺性，涨幅一度达到令人咋舌的程度。
 
随着欧元价值在去年7月跌破1美元，爱马仕罕见在下半年对欧洲产品价格作出调整，今年涨价幅度更从此前的2%左右上调到5%至10%，Kelly to Go手袋涨幅更是逼近30%。
 
Chanel则从3月2日起上调全球产品售价，距离上一次调价只过了三个月。此次涨价是该品牌近年来涉及范围最广的一次，从入门级的链条包到2.55、CF手袋，所有经典款产品价格均有所上调，幅度在8%至13%之间。若该消息属实，中号CF手袋售价将突破7万元人民币。
 
尽管受到通货膨胀和供应链问题带来的成本上升影响，自疫情以来，头部奢侈品牌平均价格涨幅的成倍于通货膨胀率已成为常态。“涨价应对通胀”或许已成奢侈品牌对惯性涨价机制的一种美化和包装，以让价格时刻反映品牌地位的预期，并挖掘消费者剩余，这样的激进手段已经让不少消费者感到失望。
 
一场返璞归真的时尚趋势开始冒头。优衣库小挎包走红的背后，是越来越多的消费者对变化无常的潮流趋势做出的主动回应。他们选择跳出手袋为王的攀比怪圈，将更多的注意力转移到手袋的内容物上，而非手袋本身。本质上，这也是一种压力下的解放。
 
在截至2月底的六个月内，优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨20.4%至1.47万亿日元，营业利润同比大涨16％至2202亿日元，连续两年创下历史新高。