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李宁线上服装均价大跌34%,上半年收入或下滑近9%

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月16日
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李宁天猫官方旗舰店中,最高价单品售价为3999元的中长款羽绒服,最低价产品为原价99折后48元的男士速干T恤,疫情发生后,运动服饰品牌的销售表现持续高涨,但在投资者眼中情况却不太乐观。


 
瑞信日前发布研究报告,将李宁的评级下调至“中性”,原因是该机构发现李宁线上服装价格在疫情后出现了大幅度下降,线上服装均价从1月最后一周的351元人民币大跌34%到6月第一周的232元人民币。李宁天猫官方旗舰店中,最高价单品售价为3999元的中长款羽绒服,最低价产品为原价99折后48元的男士速干T恤,二者差距达3951元,从长远来看并不利于品牌价值的提升。
 
有分析认为,李宁折扣力度的加大实际上是整个运动服饰行业降价潮引起的连锁反应之一。在疫情发生后,运动服饰品牌就不断通过线上的免费课程以及加大优惠力度来引起消费者的关注和购买。除了李宁,Nike、adidas以及lululemon等运动服饰巨头都在不断加大折扣力度。

以库存高达343亿元人民币的adidas为例,该品牌在过去3个月接连推出多场优惠活动,消费者一度只需40多元就可买到一件T恤,251元就能买到一双运动鞋。被业界视为最大一匹黑马的lululemon也于日前罕见在官网推出了为期5天的打折清库存活动,为三年来首次,而此前该品牌对打折促销一直持抗拒态度。
 
龙头品牌产品价格的下调,意味着李宁等国产运动品牌原本的价格优势被稀释,若不及时调整产品售价就将面临市场份额流失的危险,降价或许是李宁扳回一局的暂缓手段。相较之下,另一国内运动服饰品牌安踏的反应则淡定得多,目前官网未有大幅的降价产品,优惠力度在10元左右。
 
值得关注的是,在加大促销力度、关店控制成本的同时,李宁在国际市场扩张的野心依然在继续。7月11日,李宁在品牌创立30周年之际于数字巴黎男装周上首次以名为“游戏开始”的视频短片呈现2021春夏系列。
 



有观察人士认为,在连续一年的高速增长后,市场开始怀疑李宁利好势头已出,后续增长渐趋常规化
 
在时长约2分46秒的视频中,汇集了品牌包括李宁运动员时期的重要时刻,以及成龙、Dwyane Wade、Random Identities、Soulland等名人及品牌的亮相,并以对中国李宁2021春夏系列的展望作为收尾,同时也曝光了3款全新中国李宁2021春夏系列鞋履。
 
不过截至目前,相关视频在微博的播放量不足2万,转发点赞和评论量不到200。今年1月,李宁巴黎走秀后的股价则一度大跌近3%,与前两次的秀后连续多日大涨形成鲜明对比。在登上国际时装周舞台、跨界联名等营销举措推动下,过去一年内李宁股价累计暴涨180%。去年李宁曾被评为MSCI AC亚太指数中表现最佳的股票,在全球服装类股票中同样表现最佳。
 
有观察人士认为,在连续一年的高速增长后,市场开始怀疑李宁利好势头已出,后续增长渐趋常规化。随着中国消费者在运动服饰产品方面的选择增多,瑞信报告预计李宁第二季出货率将会持平在单位数,今年上半年销售额或同比下降8.7%,毛利率因成本控制举措而会出现提升,净利润增长5.8%,上年同期为大涨196%。
 
据时尚商业快讯数据,李宁第一季度表现也不甚理想,流水同比录得10%至20%的下滑,线下销售额大跌20%至30%,加盟店表现优于直营店,2020年第四季度订货会则延迟至4月中下旬举办。截至3月底,李宁主品牌整体门店净减少224个至6225家,其中加盟净减少198家,直营渠道净减少26家。
 
或许是为了发掘市场中更多的新机遇,李宁于去年9月任命优衣库中国原COO高坂武史为联席首席执行官,56岁的李宁则从董事会主席兼代理首席执行官调任联席首席执行官。
 
2016年,李宁时隔八年再次运营多品牌,拿下高端瑜伽运动品牌DANSKIN中国经营权。DANSKIN在1882年诞生于美国纽约,从芭蕾舞舞蹈服起家,上个世纪50年代推出多功能双向拉伸尼龙紧身连裤袜,风靡花样滑冰和体操领域,又在此后的60年代推出生活休闲系列。
 
李宁控股的非凡中国还于今年5月与港资服饰零售商BOSSINI堡狮龙大股东罗家圣的侄子罗正杰组成财团,以每股0.043港元从罗家圣手中购入堡狮龙的10亿9300万股,每股收购价较市价大幅折让70.95%,整体作价4662万港元。交易完成后,非凡中国与罗正杰分别占有财团80%及20%的股份。
 
该财团还将对堡狮龙余下小股东提出强制无条件现金要约,作价同为每股0.043港元,支付代价及悉数接纳要约的最高金额约7440万港元,其中最高约5950万港元将由非凡中国支付。
 
一度萎靡的李宁无疑已经度过了最艰难的时段,但在2020年开年这场无差别的广泛冲击下,该运动品牌的未来走向仍然充满不确定性。
 
截至周二收盘,李宁股价大跌3.61%至24港元,自今年以来累计涨幅收窄至3.54%,市值约为594亿港元。


 

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