雷霆痛击Nike,adidas的背后是谁在点火?




图为阿迪达斯CEO罗思德 - Archiv


与前任CEO海纳(Herbert Hainer)相比,罗思德很幸运。
 
自去年1月阿迪达斯宣布罗思德将接任CEO以来,这家全球第二大体育用品集团便一改颓势。2016年,剔除汇率因素,阿迪达斯全球销售收入增长18%,净利润突破10亿欧元,创下了新的历史记录。大中华区销售增长28%,成为阿迪达斯全球增长最快的市场。
 
然而,对这位新CEO来说,形势仍不容乐观。阿迪达斯董事会最为重视的北美市场,虽然增幅达24%,但在市场占有率上,与劲敌耐克仍相距甚远,并面临后起之秀安德玛的步步紧逼。
 
自2001年起,海纳担任阿迪达斯CEO达15年之久。在其任期内,阿迪达斯集团销售额增长约三分之二,利润率却乏善可陈。2015年,营业利润率仅为6.3%,远低于耐克的14%。最为人诟病的是,2006年斥资数十亿欧元收购的锐步Reebok品牌,自收购后江河日下,令股东深感失望。
 
根据合约,海纳的任期应该到2017年3月。不过,董事会迫不及待地想让他腾出位置,他们选中了时任汉高集团CEO的罗思德。
 
从履历来看,罗思德堪称完美先生。他曾在甲骨文、康柏、惠普等多家著名公司担任管理岗位。在汉高任职期间,其业绩尤为出色,并为罗思德赢得了广泛赞誉。德国报纸FAZ称其为“一个超级明星”,财经网站finanzen.net则将其誉为“利润率魔术师”。
 
资本市场也证实了罗思德的魅力。2016年1月18日,阿迪达斯宣布他将于10月1日正式接任CEO后,其股价上涨5.4%,汉高则应声下跌3.4%。之后,阿迪达斯的股价更是连创新高,2016全年,阿迪达斯股价更跑赢全行业,涨幅超过100%,更显示出投资者对罗思德的信心。
 
“股价自己会说话。”在接受路透社采访时,阿迪达斯股东IngoSpeich表示,“希望罗思德能结束阿迪达斯长期利润干涸的现状”。客观来说,海纳的确不太走运。早在2015年3月,在他的领导下,阿迪达斯推出了“立新”(Creating the New)全球战略框架,重点是显著提升品牌吸引力,进而实现强劲的销售增长,强化盈利能力。随后,在“立新”战略的基础上,提出了三大战略方针。
 



 
速度:设定成为首家真正快速的体育用品公司这一目标。
 
重点城市:销售和市场营销活动聚焦6大全球重点城市——纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、上海和东京。
 
资源开放:“资源开放”以阿迪达斯与来自工业、体育和娱乐领域的外部合作伙伴以及消费者之间的开放式合作为基础。
 
事实上,正是得益于这些战略的实施,阿迪达斯才在2016年取得了不错的增长。
 
由此可见,罗思德是带着特殊使命而来。董事会希望他施展雷霆手段,再次演绎执掌汉高时的“利润率魔术”。 在多数情况下,高层的更迭可能会带来两种影响:战略改变、人事动荡。那么,罗思德的到来,究竟给阿迪达斯带来哪些影响?
 
4月下旬,罗思德来到上海,与阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼一起接受了媒体的采访。
 
《财经天下》周刊记者问罗思德:中国有句古话“新官上任三把火”,你履新以来要放几把火?
 
 “我只放一把火,就是让我的公司成功。”罗思德说,“我们有一个很好的战略,对我来说不是去改这个战略,而是很好地去执行。”他认为,作为CEO,没有必要为了做某些事或说某些话而去做或说。
 
不过,罗思德对“立新”战略并不是丝毫未动。在三大战略方针的基础上,阿迪达斯进一步确定了五大关注重点:企业文化、数字化、一个阿迪达斯、北美市场和品牌组合,将其作为加速销售和收益增长计划的一部分。
 
 “对于我们的立新战略,有两条我特别关注:数字化问题和人才问题。”罗思德说。
 
关于数字化,他认为关键是方便消费者,然后是满足消费者个人需求。同时,通过与消费者之间的直接互动,了解他们的喜好,使阿迪达斯更好地把握发展趋势和潮流。
 
仅过去一年,阿迪达斯共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star,Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi指出,adidas的发展步伐正在加快,已逐渐蚕食Nike的市场份额。D.A. Davidson分析师Andrew Burns表示,Nike长期安于现状,缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键,其王牌产品Flyknit已推出四年,但Nike不能长期倚赖于这一产品。
 
而adidas意识到原先的产品已逐渐失去对消费者,特别是千禧一代的吸引力,产品革新迫在眉睫。因此在过去一年中,无论是增加品牌经典款Stan Smith配色、与Kanye West合作推出限量Yeezy Boots,各种策略无一不在刺激着消费者对其产品的购物欲望。Sportsonesource的分析师Neil Schwartz表示:“曾经的adidas一款鞋只有几种配色选择,而现在一款鞋有31种不同风格,adidas的复苏离不开千禧一代消费者的助长。”
 
罗思德向《财经天下》周刊透露,他4周内到访了8个国家,每到一处,都要与公司当地的管理层一对一面谈。在上海,罗斯德面谈了近20人。当天上午,他还与阿迪达斯的管理层开了一场沟通会。
 
可以说,罗思德此行给了高嘉礼一颗定心丸。采访期间,他数次高度评价中国区的业绩。首先,他归因于阿迪达斯能够不断推出满足消费者需求、引起消费者共鸣的产品。其次,他认为,在高嘉礼的带领下,中国有一支卓越的团队在推动业务发展。 稳定军心显然是明智之举。因为,罗思德的当务之急仍是北美市场及阿迪达斯集团整体利润率的提升。此外,还有锐步品牌的重塑与高尔夫、冰球等业务的出售工作。
 
有观点认为,阿迪达斯有两个方向性问题值得探讨:其一,到底是在做运动生意还是时尚生意?其二,过于关注与耐克的竞争,忽略了像安德玛等新兴品牌的异军突起。
 
对于第一个问题,高嘉礼回应称:“我的答案就是,我们设计时尚的运动产品。”他认为,在过去几年,正是由于坚持这个方向,中国市场才得以不断取得成功。
 
对于第二个问题,罗思德表示:“从整个业务的关注层次来说,我们首先关注的是消费者,再看市场份额,然后是盈利水平,最后才去看竞争对手。”但他承认,“如果只盯住大的竞争对手,可能会忽视像安德玛一样市场反应快速的小公司。”
 
目前,凭 借与Kanye West和Pharrell Williams及众多明星的合作,阿迪达斯在美国市场已经开始从耐克手中夺取并蚕食市场份额。 3月初,罗思德在接受爱尔兰媒体采访时,曾表示要“继续在美国市场给耐克、安德玛施加压力”。与此同时,在2016财年靓丽的业绩表现基础上,阿迪达斯宣布,将大幅提高公司的长期业绩预期。
 
作 为“立 新”战 略 的一部分,阿迪达斯计划将在2020年之前大幅加速销售和盈利增长。据预计,剔除汇率因素,2015年至2020年期间公司销售收入年均增幅将达10%~12%。同期,连续运营业务净收入有望年均增长20%至22%。


 

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