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CFW
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2010年6月9日
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老牌牛仔裤李维斯双重夹击下的生存之道

记者
CFW
发布日期
2010年6月9日


  牛仔这一“平民时尚”正在当季春夏强势归来。T台上,从美国传统品牌拉夫·劳伦(Ralph Lauren)的牛仔长衫、夹克和报童帽,到热门新秀纽约华裔设计师吴季刚的牛仔连衣裙裤搭配西装领衬衫,一片熟悉的靛蓝再次佐证了牛仔之于时尚界的“不老神话”。


李维·史特劳斯



  Givenchy、Junya Watanabe、Marc by Marc Jacobs、Balmain的T台示范



  但对于在这一细分市场的勤恳经营者而言,牛仔回归的风潮却是一把双刃剑。激烈竞争的结果已经初显端倪:以英伦摇滚风格闻名于世的牛仔裤品牌Lee Cooper于近期在法国申请破产保护―这个1908年在伦敦成立的百年品牌终究没有能够在经济危机中挽回颓势,其近5年来的销售额逐年下降,债务总额达到1800万欧元。



  20世纪80年代以来,一方面,卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔,另一方面,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意,已俨然变成时尚界通用的技艺时,昔日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。



  不过,李维斯公司(Levi Strauss &Co。)总裁及首席执行官约翰·安德森(John Anderson)则坚信传统品牌的竞争优势。这个已在李维斯工作了31年、身材高大的美国人,颇有“冒险者”的无畏气质。而他身上穿的正是历经不同年代,迄今却仍受欢迎的李维斯原创经典款501牛仔裤。“其它品牌纷纷拥有自己的牛仔系列,只是迎合时尚趋势。”安德森对《环球企业家》说,“而我们是专业做牛仔裤的公司―不管现在和未来的趋势如何,李维斯会一直致力于牛仔裤。我们不仅是制作牛仔,而且要不断以’牛仔’为主题进行翻新。’创新’对我们非常重要。”



  的确,和Lee、Wrangler等众多牛仔老牌一样,拥有155年历史、在110个国家开展业务的李维斯,也亟需在市场新晋者们的包围中证明其“美国冒险者”的品牌魅力和牛仔“专业制造者”的创新实力。

 

   回归与革新



  在众多关于牛仔文化起源的传说版本中,李维斯的创始人李维·斯特劳斯(Levi Strauss)通常被公认为“牛仔裤的发明者”。正是斯特劳斯创造性地将原本用于营帐及篷车的帆布引入工装裤的缝制,才得以使这种结实、耐磨的材质同美国西部的彪悍、野性气质在衣装上结合。再经过20世纪五六十年代马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩等好莱坞明星的演绎,牛仔裤的风潮一时风靡全球。



  不过1970年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。



  这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力?如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发现,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森说,“这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。”这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。



  而新时代的“冒险者”形象,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”,就是在2004/5年度的欧洲“方正”系列,即裤身顶端直线剪裁法的基础上进行了细节再创新:在牛仔主要材质丹宁布的靛蓝之上凸显其它色彩,将粉红、黄、蓝、红四色运用在皮标、缝线、铜扣、铆钉和裤脚等细节上,打造有别于传统的牛仔新色风格,并以“音乐季”为主题,将四色对应摇滚、电子等音乐类型进行示范搭配。无疑,这一时尚定位迎合了全球所有年轻人的口味。



  “一款李维斯牛仔裤从最开始的想法、设计一直到最后上市,大概有六个月的时间。”安德森介绍,“我们通过110个国家的销售网络搜集需要的信息,不仅咨询研究时尚新潮流的设计师,还要借助全球原材料供应商为我们解读和判断未来趋势。”他本人则每天向各行各业的人征求意见,包括化妆品行业和制鞋厂家,咨询牛仔装束正在搭配什么样的流行妆容,或新款靴鞋需要什么样款型的牛仔裤与之相配。“面料、款型、颜色和搭配,是李维斯对一款牛仔裤设定的四大设计元素。”安德森说。而这似乎也预示着,李维斯将要打造的已是一个超越单纯牛仔裤生意的公司。“在未来的20年中,我希望人们提到李维斯的时候,会想到这个品牌不仅生产了很好的牛仔裤,也有好看的配饰和T恤衫。”他表示。



  而由此衍生的一个变化是,李维斯开始在女性消费者身上挖掘更多的潜力。安德森的心得是:“女性的’情绪型消费’使她们逛店的次数比’功能型消费’的男人多得多,对时尚与变化也更为敏感。”这已在“炫彩方正”系列中得到了初现,其女款还额外推出了7分裤、印花上衣和短裙。今年9月开始,李维斯品牌还有更多针对女性的牛仔系列陆续上市。



  而李维斯眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的李维斯将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。



  李维斯新上任的大中华及东亚地区总裁杨国权,将这一新品牌与母品牌的关系戏称为“兄弟”。“我们在中国、印度、巴西等新兴市场的调查显示,另一族群的年轻人正在崛起:努力工作、追求梦想、务实,李维斯品牌的酷、独立、走在流行前端未必是他们的需求,而针对此诞生的新品牌则形成了一种补充。”杨国权对《环球企业家》说。



  李维斯此举,一方面是对顾客的品质要求、消费心态、价格定位进行更精准的定位,从而发挥行业“专家”的优势,另一方面,也可被视为原本止步于细分市场的牛仔品牌对Zara等快时尚综合服装品牌的一种反向创新应用。正如安德森所说:“我们可以用Zara那样的步伐经营Jeans(牛仔裤)。”

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