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华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年6月30日
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Lanvin 引入全新“JL“标志性图案,旨在推动配饰销售比例翻番

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年6月30日

法国奢侈品牌 Lanvin(浪凡)多年来主要凭借成衣品类在时尚界占据了一席之地。现在,它的现任创意总监 Bruno Sialelli 正向其他大型时尚品牌看齐,发力配饰品类,那些带有标志性 logo 的配饰通常能给大品牌带来数十亿美元的收入。

Bruno Sialelli 在 Lanvin 任职近两年半,他于本周展示了 Lanvin 的2022春季系列。Bruno Sialelli 的职业生涯始于 Balenciaga(巴黎世家),在当时担任 Balenciaga 创意总监的 Nicolas Ghesquière 手下工作,后在 Loewe(罗意威)的 J.W. Anderson 手下工作,直到加入 Lanvin 独当一面。

在 Lanvin 的2022春季系列中,Bruno Sialelli 展示了一些宽松的西装、派对礼服和花衬衫,还有多款太阳镜和手袋。最吸引人眼球的是,一个新的“JL”字母图案大面积覆盖在了手袋、polo衫、西装、裤子和帽子上。“JL”是对该品牌已故创始人的致敬,Bruno Sialelli 也曾在Lanvin的2019秋冬系列中使用了“J”和“L”的字母元素,当时只是作为一种名为“JL Maze”的印花图案。

Bruno Sialelli 表示,公司的目标是,将配饰品类占总销售额的比例翻一番。


2022春季系列


图案:一种识别度更高的视觉资产、潜在寿命更长的品牌资产
近年来许多品牌都推出了新的标志性图案:
Versace(范思哲)在2021秋冬系列中首次使用了“La Greca”图案,它称这是品牌“标志性的Greca(希腊回纹)图案”的“当代重现”;
2019年,Burberry(博柏利)以品牌创始人 Thomas Burberry 的名字首字母为灵感,创作了TB Monogram(Monogram 意为“字母组合”),并将它强势铺满了全球各地的建筑外墙和艺术装置上,形成了大规模的新品牌形象推广活动;(详见《华丽志》:深度丨新 logo 拯救了 Burberry?近距离看一个老奢侈品牌如何“改头换面”
Fendi (芬迪)标志性的“FF”图案由 Karl Lagerfeld(老佛爷)的早期创意演变而来;
Dior (迪奥)的 Oblique 缇花帆布(通常被叫做“Dior 老花”)是现任设计总监 Maria Grazia Chiuri 对1967年诞生的 Diorissimo 缇花进行重新设计而来;
Dior(迪奥)的茹伊印花(Toile de Jouy)也被广泛应用在 Book Tote 手袋、服装和家居系列上。

美国品牌咨询机构 Base Design 的创意总监兼创始合伙人 Thierry Brunfaut 说,时尚品牌长期以来就存在“将图案与品牌形成联结”的做法,现在“图案(pattern)似乎已经成为奢侈时尚品牌的必要做法,尤其是使用品牌创始人名字的首字母”,“几乎每一位新加入的首席设计师都会去品牌档案中寻找一些东西,让它们复活,比如旧的图案。”

品牌咨询机构 King & Partners 的 CEO Tony King 说,拥有一个可以在不同系列和不同产品中使用的高识别度的视觉资产,可以帮助品牌提高销售和利润,“一旦品牌的图案流行起来,就没有限制了。比如 Goyard 和 Burberry 的格子图案,Thom Browne 的条纹图案,当一款产品拥有了适合它的图案,它就可以向消费者传达信息,‘我是××设计师品牌的一部分’,这样就可以进一步提高营业额并抬高售价。”

Tony King 补充说,引入图案还有助于提高品牌知名度,且这种图案不同于logo,铺天盖地的醒目的logo已让市场饱和,而且可能会把那些寻求低调奢华的消费者拒之门外。图案是一种潜在寿命更长的品牌资产,通过“重复的图案、条纹等,建立品牌认知度,而不必把logo贴满产品。” “许多消费者“希望别人知道他们穿的是某个特定设计师的产品”,但他们不想“这些产品上写满了大写的品牌名”。


JL Maze 印花的 TOTE包


Thierry Brunfaut 补充说,衣服或配饰上的图案还可以在消费者之间达到一种宣传效果,他说:“图案有一个不可否认的优势:消费者直接把品牌‘穿‘在了身上,使他们能够向世界传达自己的身份地位,品牌也可以利用这一点提高在街头的曝光度,这可能是一种比Instagram 或 TikTok 更好的广告方式。”

当然,这种做法久而久之也会遇到市场饱和以及影响力下降的问题。Tony King 说:“拥抱大众文化(populist culture)带来的好处可能只是昙花一现的,然后品牌又会遇到瓶颈。一个好的图案应该是以一种微妙的方式建立在品牌之上的”,而不是用铺天盖地、眼花缭乱的logo让人反感。

关于 Lanvin

Lanvin 由时装设计师兼企业家 Jeanne Lanvin 于1889年在巴黎创立,2018年被中国复星集团收购。复星时尚集团还拥有意大利奢侈鞋履品牌 Sergio Rossi、奥地利高端贴身衣物品牌 Wolford,美国经典女装品牌 St. John Knits,以及意大利高端男装制造商 Caruso 的多数股权。

今年4月,Lanvin 的前设计总监、以色列著名时装设计大师 Alber Elbaz 因感染新冠病毒去世,享年59岁。他曾带领 Lanvin 摆脱低谷,重新成为享誉全球的奢侈品牌。

丨消息来源:英文网站 thefashionlaw.com、prestigeonline.com

丨图片来源:Lanvin 官网

 

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