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蓝钟集团总裁表示:分销商的使命永远不会消失

出自:
发布日期
today 2018年12月10日
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Ashley Micklewright从2011年开始担任蓝钟集团 (Bluebell)总裁。他于近日前来巴黎。在前往商学院参加一场研讨会之前,他在酒店内抽空接受了FashionNetwork.com的专访,向我们分享他对时尚市场的观点。蓝钟集团曾协助Louis Vuitton等众多奢侈大牌在亚洲的发展,现在在整个远东市场是150多个品牌的合作伙伴(包括Jimmy Choo, Clarins, Brunello Cucinelli, Loro Piana, Kenzo, Castaner, Narciso Rodriguez等等)。作为集团掌门人,Ashley Micklewright精通业务。他向我们阐述了对亚洲市场发展的观点,以及它们与奢侈品行业的关系,另外还有中国市场的影响。这位加拿大经理人还擅长游戏规则,知道如何令奢侈品牌担负自己的责任。对他而言,行业大公司必须懂得控制它们的价格政策,无论这是实体店还是网上销售价格。本次访谈共分两部分刊登:第一部分有关分销商的作用,以及中国对整个亚洲市场的影响。



Ashley Micklewright - Bluebell


FashionNetwork.com: 你担任蓝钟集团已经有七年。报道显示你的集团营业额已经突破10亿美元大关。这是否确切?

Ashley Micklewright: 实际上比这还要好。这将近有15亿美元之多。我并不能准确告诉你我们集团的营业额,因为我们有很多合资企业。如果股权低于50%,我们就不会将其营业额统一计算。具体而言,按照我们目前现有的合作协议,我觉得这会介乎3.5至4亿美元。我们还有合资企业,批发商,免税门店,因此我们的零售总额会达到15亿美元。

FNW: 蓝钟的主要合作伙伴有各大奢侈品牌。但我看到你们现在开拓了全新世界,推出更注重生活方式的Studio部门。你们是如何操作的?

AM: 我们公司从事奢侈品业务已经有数十年之久。我们旗下的大多数品牌都是属于这个细分市场。但最近几年在很多国家租金暴涨,想从事盈利业务变得越来越难。我们因此决定致力发展快速发展的高档轻奢市场。这也是我们前来巴黎的原因所在。我们希望与这些新品牌建立联系。一旦它们准备好,我们就能够协助陪同它们发展。但这些发展,我们总是按照奢侈DNA特色进行。我们所有的服务标准都是采用奢侈品标准。我们通过集团旗下的Luxury Institute(奢侈品学院)对我们的团队进行培训。我们的奢侈定位是吸引高端品牌的一大优势。

FNW: 你是如何说服这些奢侈品牌公司,以及现在的轻奢品牌,让你负责它们在亚洲市场的业务?

AM: 我们集团的特性在于实际上我们的持有人是一个欧洲家族。大部分的高管都是欧洲人。我们的团队现在有越来越多的亚洲人,但我们的身份首先是在亚洲环境发展的欧洲人。这有助于我们与欧洲品牌沟通交流,理解它们的文化和它们的DNA。这非常重要,这同样也适用于高端品牌。

我们很荣幸地说:“我们将Jimmy Choo带来了亚洲。我们开拓了Manolo Blahnik品牌的市场。这些成功案例为我们赢得了信心。这不是金钱的问题,而是理解的问题。通过所有经销渠道,我们的历史也有助于理解品牌的需求,跟进它的发展,高端和奢侈之间的界限也逐渐模糊。奢侈品牌在不断追求新顾客,它们与高端品牌展开越来越多的胶囊合作系列。这正是市场的现状。

FNW: 在奢侈品行业,你们与行业大集团还能够达成合作协议,为它们开拓亚洲市场业务?
 
AM: 不,不会和大集团。它们有自己的操作方式,采用自己的经营理念。但与此同时,我们还有众多品牌有着不同的经营方式或者希望通过分销商进入亚洲市场。因此我们并不担心在亚洲发展的品牌会有所减少。几年前就有声音说分销商的作用将会结束。但实际上,它永远不会消失。因为每个市场的特性是如此之强,因此你需要熟悉理解这个市场的人。

大集团能够招聘专家以避免某些陷阱。但要想将意大利产品进口和销售到日本,你需要在当地有门店渠道。当电子商务平台最初发展时,我曾一度非常担忧,我害怕它们会打破我们的模式。但五年之后,我对我们的职能作用更加有信心了。每个国家的实体门店网络都不相同。例如日本模式更注重百货公司。在香港,则是购物中心更必不可少。不同地区的数字业务也大不相同。实际上,电子商务已经成为一个机遇而不是一个威胁。你只需要看看亚洲现有的电子商务市场企业,每个国家都有三四个。但欧洲公司经常还不知道它们的名字。这个众多潜在合作伙伴的选择比以前更大,品牌公司需要帮助才不至于眼花缭乱。

FNW: 当一个品牌在一个市场成熟了,品牌持有人总会将其业务收回?
 

AM: 对,这也是乐趣和挑战的一部分。几年前,当我们来欧洲与一个品牌谈判时,我们不难就可取得整个亚洲市场的经营权。但在过去十年,对于整个奢侈品行业而言,亚洲市场变得非常重要。以前进军亚洲市场是锦上添花,但现在对于所有主要品牌而言,这已经是其经营战略的一个关键部分。因此现在很难取得一个品牌在整个地区的经营权。我们现在拥有某些品牌在三四个市场的经营权。中国肯定是所有人都重视的市场:有些品牌在这有合作伙伴,另外一些则是采取直营方式。不过也有一些品牌不想去那里。

FNW: 你们现有的业务最大一部分是在哪里?

AM: 这位于南韩和日本。我现在点我们整体业务的60%至65%。其次是大中华区占25%,东南亚则超过10%。尽管如此,我们的计划是有机增长东南亚业务,从而达到15%的目标。我们还致力于扩大我们在大中华区,香港和台湾的业务。

FNW: 中国被视为一个充满活力,蓬勃发展的市场。你们公司在整个亚洲区都有发展。你对整个市场有何看法?

AM: 23年前我刚进入这个行业时,一切都与日本人有关。这在当时并不只是意味着日本市场,这在当时而且现在也仍然是亚洲甚至是全世界最追求完美的一个国家,这在当时还意味着周游全球的日本人。我们在夏威夷和关岛开设有门店,这些地方都与日本消费者息息相关。日本市场也没有缩小,它仍然是一个非常大的市场。不包括中国市场,日本占整个亚洲市场的大约50%。

当你去观察香港,南韩,台湾和东南亚国家,这些市场都非常强劲和显著增长。但它们并不能够有中国市场的增长速度,因为后者是从零开始。只要政局稳定和中产阶层得到发展,它就会成为一个真正的巨大市场。因此我们的增长肯定是来自中国大陆。但这并不意味着其它市场就不重要和不值得关注。对我们来说,我们在日本和南韩获得了极了成功。但它们能否在五年内翻一番?不!单凭有机增长不可能!中国市场能够做到这一点?是的,毫无疑问,只要不出现任何社会经济动乱。
 
FNW: 你是否担心国际政治的紧张局势?

AM: 无论是奢侈品牌还是轻奢品牌,在亚洲总有些地区深受中国消费者的影响。如果中国人不再外出旅游或不再花钱,那就变得很困难了。当我们考虑一个品牌在香港或台湾开店,就是为了满足本地需求。而来自中国大陆的消费者则被视为锦上添花。在很多情况下,我们别无他法,只能承受这个影响。看看现在的香港!如果出现问题,例如现在特朗普所造成的问题,销量就会下跌。
 
FNW: 这是你的观察所得?
 
AM: 这正是最近两个月在香港发生的事情。中国大陆游客减少,来的也减少了消费。但这并不是一场大灾难。对于中国消费者我们需要非常小心谨慎。

南韩和日本当地的市场也有一部分消费者是来自中国。当关系紧张时,中国旅行团不再来。这对于商家是一大打击。我们需要避免的是,千万不能够过度投资于以中国游客客流为基础的模式,因为这有可能会很快出现变数。但不做这也是不可能的。我们并不是建议品牌不需要吸引这些顾客。我们只是尝试让他们建立针对本地消费者的发展方案。

FNW: 一些品牌对于发展中国市场抱有很大的兴趣,有些观察家对此持批评态度。在你看来,欧洲或美国品牌在中国人的眼中是怎样的?
 
AM: 并不是只有一种中国消费者。我们还有外出旅游的中国消费者。他追求自己心目中已经认可的,拥有高知名度的品牌。当他发现价格合适,产品的售价低过国内,虽然这个差价现在正在缩小,这时他就会前来光顾,你需要为他提供好的产品和好的服务。如果我们观察在中国的消费者,我们就会发现情况完全不同。品牌需要认识到品牌价值有待于建造。我们的职能作用就是协助品牌清楚认识到不同的合作伙伴,特别是可信赖的合作伙伴。我记得我的一个合作伙伴曾经讲过:“中国是一个金矿,也是雷区”。这个说法在现在仍然适用。

FNW: 很多品牌都被各种庞大的商业发展计划所吸引?欧洲人是否太过野心勃勃?
 
AM: 我觉得这更多是投机的感觉而不是策略。你能够找到一个合作伙伴可以在很短时间内开设50间甚至100间新店,但这和计划并不一样,他会很快就关门倒闭。因为开设100间新店一回事,但如果你关闭了100间门店,市场就永远不会忘记。品牌的名声就会受损,它再也无法重返市场。你不但需要对实体店和数字业务的经营方式保持警惕,对于你的合作伙伴你也同样需要保持警惕。

对于一个品牌而言,如果它在欧洲只有很小的门店网络,但却要在亚洲开设50间门店,这会有可能很复杂。它是否能够管理好供货?虽然有少数几个品牌是成功的,但对于大部分品牌而言,这还是非常复杂困难的。此外,对于一个品牌来说,开拓中国市场还有很多选项。你可以和天猫和阿里巴巴等电子商务平台签署合作协议,也可以和从事这些平台工作的第三方合作伙伴。在我看来,中国现在在数字零售和数字营销方面是全世界最先进的国家,甚至某些城市在实体零售方面也是这样。按照他们现在的发展速度,无人能及。
 
FNW: 在你看来,中国在零售方面是否已经走在最前端?
 
AM: 半年前,我有一位中国客人来香港进行“零售旅游”,他觉得香港比上海麻烦多了。三周以后,我去找他。天啊,这实在令人叹为观止,他们在概念方面实在超前。当然,当地的成本较低也使到他们相对于香港有更多优势。但对于接触中国消费者,他们有着全新超前的观点。他们做的事情相对于其它地方完全是前所未有的。
 
(待续)

 

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