L Brands最新季报：维密业绩依旧令人失望，PINK运动内衣业务实现高单位数增长

11月20日，美国内衣巨头维多利亚的秘密（Victoria’s Secret 以下简称“维密”）的母公司、美国时尚集团 L Brands公布了2019财年第三季度的关键财务数据。

该季度，作为核心品牌的“维密”销售业绩依然表现不佳，受此影响，L Brands集团净销售总额同比下降了4%至26.77亿美元，可比门店销售额同比下降2%，每股净收益为0.02美元。

不过，考虑到今年第四季度的感恩节和圣诞节，加上维密新任首席执行官John Mehas和Pink首席执行官Amy Hauk正在着手加强品牌营销，拉近品牌与核心消费者距离，L Brands对今年第四季度抱有很大的信心，预计第四季度的每股净收益为2美元，同时将2019财年全年的每股净收益预期也上调至2.4美元。

消息传出后，11月20日L Brands的股价下跌了7.51%至15.89美元每股，但在盘后交易中股价又有所回升。



该季度，维密的门店和线上业务均有所下滑，可比门店销售额同比下降8%，线上销售额同比下降6%，受此影响，维密第三季度的销售总额同比下7.6%至14.12亿美元。

相比之下，维密子品牌PINK却表现不错，运动内衣业务实现高单位数增长，可比销售额下滑幅度也有所减小。另外，L Brands旗下的天然沐浴品牌 Bath & Body Works仍然保持了稳定增长，销售额同比增长11%至10.64亿美元，可比销售额同比增长9%，可比门店销售额同比增长5%。

另外，在第三季度，受香港动荡的政治局势影响，L Brands大中华市场净销售额同比有所下滑，营业亏损略有扩大。

随着电子商务的发展，人们的内衣需求越来越多元化，一些主张多元化、包容性的 Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove 等新兴内衣品牌开始崛起，而此前一直标榜苗条、性感身材的维密则逐渐失去了消费者的青睐，业绩节节下滑。

今年3月，L Brands 的激进投资者，对冲基金 Barington Capital 甚至还要求集团剥离维密，或是将 Bath & Body Works 拆分上市。

为了加速维密的业务增长，L Brands 最近一年对品牌做出了一系列的改革：


关闭了全美业绩不佳的 53家门店
对管理层进行换血。聘请 Tory Burch 前品牌总裁 John Mehas 出任维密首席执行官，并任命 Bath & Body Works 销售和产品部门的总监 Amy Hauk 担任 Pink 的新任首席执行官。
停止通过电视网播放维密年度大秀。
为了展示品牌的包容性与多元化，维密还聘请了首位跨性别模特拍摄大片

今年9月，在L Brands年度投资者大会期间，L Brands 专门为近来低迷的维密品牌公布了一项扭亏为盈计划，包括：全新的、更具包容性的品牌战略，全新门店体验，以及仍在商讨中的、帮助拉近品牌与核心消费者距离的营销改革。

截至今年11月2日，L Brands2019财年第三季度关键财务数据如下：


净销售总额同比下降了4%至26.77亿美元，可比门店销售额同比下降2%
毛利润同比下降6%至9.58亿美元
营业利润同比下降38%至9630万美元
净利润同比下降87%至570万美元
摊薄后每股净收益同比下降88%至0.02美元

按品牌：


Victoria’s Secret：销售总额同比下7.6%至14.12亿美元，可比门店销售额同比下降8%，线上销售额同比下降6%
Bath & Body Works：销售额同比增长11%至10.64亿美元，可比销售额同比增长9%，可比门店销售额同比增长5%

L Brands2019财年第四季度预期：


第四季度每股净收益约为2美元
2019财年全年每股净收益约为2.4美元

丨 消息来源：官方新闻稿、英文网站MSN、雅虎金融

丨 图片来源：维密官网