快时尚品牌高调“跨界”

　　今年春夏，快时尚品牌高调玩起了跨界营销。Gap全球首次跨界潮流艺术，与艺术家推出“REMIX Project”;H&M也是首次进入艺术界，在纽约开设的全球最大旗舰店的设计灵感来自博物馆，也是与美国著名艺术家杰夫・昆斯 (Jeff Koons) 的合作门店。在两大快时尚品牌分别与艺术家合作的同时，优衣库则大胆创新与通讯应用LINE合作的UT(UNIQLO T-Shirt)，采用其经典的表情形象Brown熊及Cony兔，上市几个小时之后，就被疯狂抢购，不少店铺迅速断货。

　　对于快时尚的跨界发展，业内人士认为，部分是因为传统服装鞋帽产品业绩增速放缓，品牌需要通过其他领域提升业绩、稳固品牌形象;另一方面，消费者如今已不再满足于仅购买服装服饰产品，而需要更完整的生活配套服务。

　　近期在Gap的专卖店和网络旗舰店里出现了Gap与潮流艺术跨界玩创意新推出的 “REMIX Project” 限定款，这是Gap全球首次Logo T与艺术家跨界合作。此次“ REMIX Project”以重新诠释Gap经典Logo为主题，邀请美国、中国内地、香港及台湾地区共10位潮流艺术家，发挥创意并融汇强烈个人风格，创作出10款独一无二限量版T-Shirt。

　　Gap自成立以来以休闲时尚的服装、标志性的创意营销与广告作品成为美国流行文化的一部分。鼓励创意是Gap品牌45年来不变的传统，而Gap长期与艺术、音乐、摄影等多元领域跨界合作，传递并延续此精神。此次的REMIX Project即是此品牌精神的延续。

　　H&M在纽约开设的全球最大旗舰店的设计灵感来自博物馆，是H&M与美国著名艺术家杰夫・昆斯 (Jeff Koons) 的合作门店，将于7月17日零点开业。H&M将为惠特尼美国艺术博物馆(Whitney Museum Of American Art)举办的“杰夫・昆斯作品回顾展”活动提供赞助。

　　作为一个快时尚品牌，H&M虽然有着丰富的和各大品牌跨界合作的经验。但这是H&M有史以来首次与当今艺术家进行跨界合作，也是该品牌首次赞助博物馆开展。

　　此外，H&M日前还宣布与当红美籍华裔设计师Alexander Wang(王大仁)合作推出联名系列，预计该系列将于11月6日发布。粉丝们得知这一消息为之雀跃，甚至开始憧憬接下来的这个合作系列中会出现什么样子的时髦单品。

　　分析

　　合作“门当户对” 取得双赢

　　近年来，跨界混搭在业内被“玩”的风生水起。近期被炒得很厉害的星巴克已经正式入驻纽约的优衣库旗舰店，跨界开起了融合店，在服装店里卖起咖啡。除了星巴克，优衣库还将在店内摆放沙发、桌椅和一个iPad供顾客使用。

　　“作为服装人，我们是在卖产品，但是，又不仅仅是卖产品，服装只是一种载体，出售生活方式才是要推销的一种理念。”某服装品牌营销人员说。

　　业内人士表示，对于品牌商而言，“一家独大、坐等客人”的心态已经发生巨变，他们在极力寻求能够相互借力的合作伙伴，一位顾客因为优衣库进入混搭店，却顺便捎带了杯星巴克出来，这是他们想要达到的效果。混搭店“混”的是彼此的VIP客人，“搭”的是各自的品牌价值。

　　“星巴克能和优衣库跨界合作，说明他们各自的VIP客群有很高的重合度，两家合开一个门店，不会存在谁抢谁生意的问题，更多意义在于共享客人，”他说，“两个品牌在自身所在的领域也都有着一定的品牌价值，联手可谓是‘门当户对’，对双方品牌价值的提升也有帮助。”

　　竞争激烈 促使品牌之间跨界

　　对于快时尚品牌的跨界合作，正见品牌顾问林一凡分析表示，过去的品牌商和零售商都是一个单一的产品和服务，为顾客提供的都是单一的价值。过去单一的价值无法满足顾客更广阔的需求，过去卖产品的只是卖产品，卖咖啡的只是卖咖啡。而现在通过跨界为顾客提供更多元更多重的购物体验。

　　在服装行业特别明显的是品牌自身的设计能力并不是很强,存在一定的瓶颈，这时需要借入更多的设计师的资源，通过知名的设计师或时尚人员把这些时尚和多元的元素植入到自己的品牌，为自己做加法，来提升自身的产品和设计上的不足 强化自身和改善自己的资源和能力。

　　同时，迫于成本和同行的竞争，所以需要通过跨界的形式为自己注入更多的新元素为自己的产品和服务做加法，建立自己一个独特的竞争优势。

　　对此，某品牌策划人认为，快时尚的跨界其实就是一种营销手段，为的是吸引众多消费者的眼球，提升进店率，以达业绩目标。各个企业，为了扩大市场份额，尽可能多地满足不同消费者的需求，而这种满足促使品牌与相近或相关联的品类合作。

　　另辟蹊径 优衣库跨界“高科技”

　　早在5月份，通讯应用LINE与优衣库合作的UT(UNIQLO T-Shirt)在中国开始发售。LINE的经典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在优衣库的UT上卖萌。而仅在上市几个小时之后，该系列被疯狂抢购，不少店铺迅速断货。

　　同时，无论是SPRZ NY还是i am OTHER系列，一上市都受到了追捧。SPRZ NY是优衣库与纽约现代艺术博物馆(MoMA)合作推出的系列。包括涂鸦大师Keith Haring在内的纽约流行艺术家们的作品被再设计之后印到了UT上。i am OTHER系列更是邀请了音乐制作人Pharrell Williams进行设计，采用醒目的个性标语，搭配略显复古的图纹元素，充满欧美复古风情。

　　这几乎颠覆了UT的传统形象。优衣库的销售人员介绍，11年前，印花T恤刚刚从优衣库独立出来成为“UT”的时候，它只不过是印着流行卡通形象和品牌Logo的廉价T恤而已。过去的UT货架给人的印象也接近于一个琳琅满目的大卖场，总是显得不够时尚。渐渐地史努比和米奇这些经常出现在UT上的印花也已经让消费者感到幼稚和厌倦。

　　优衣库的艺术总监佐藤可士和曾说过：“如果优衣库没有UT，就不会那么自由与多元。”此后，优衣库把UT视为增加自己时尚元素的产品，并不断创新添加各种印花图案，以此来吸引顾客。

　　优衣库在这一季UT上的印花图案进行了大胆创新。除了以上几款跨界的印花图案，还特意拜访了Hello Kitty的原作者山口裕子，让她专门设计了一张Kitty和Melody拥抱在一起的图案作为2014春夏系列UT的印花。

　　日前，意大利奢侈品品牌阿玛尼(Giorgio Armani)宣布收购旗下副线品牌A|X(Armani Exchange)，并进军快时尚领域。

　　Giorgio Armani给A|X的一个全新的定位是“首个全球性的意大利快时尚品牌，其消费群仍是骨子里含‘Armani ’DNA的年轻一族”。也就是说，这个决定只不过定位有所改变，而这个改变除了以前的品牌粉丝之外，还可能吸引一些潜在的快时尚品牌消费群，从而为整个集团带来更多的利润。

　　有业内人士认为，这预示着阿玛尼将对A|X进行重要的经营布局。去年，阿玛尼刚刚从GAP挖来设计师担任其设计总监，将A|X打造成高端快时尚，也将会支撑公司的未来布局。高端快时尚策略不仅可以弥补阿玛尼高端产品线下滑所带来的损失，还能够培养部分大众消费群，从而补充未来高端产品线消费群体的转化率。

　　近几年奢侈品市场低迷，快时尚品牌却迅速崛起，凭借变化多端的款式、快速更新的速度以及亲民的价格赢得了众多消费者。这也使得所有的快时尚品牌不断开出新的店铺。

　　而且，快时尚品牌早在多年前就与奢侈品牌的设计师有所联姻，Karl Lagerfeld、Donatella Versace、Stella McCartney、Roberto cavolli、Viktor&Rolf等都与快时尚品牌合作过。

　　一件Versace为H&M设计的皮衣在2000-3000元人民币之间，连衣裙不到1000元。虽然高于H&M的正常价格，却远低于Versace的价位。所以上市的时候往往引来哄抢，这种联姻手段也成了快时尚品牌屡试不爽的营销方式。