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记者
Chinasspp
发布日期
2014年7月11日
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快时尚的尴尬 优衣库UT到底该与谁进行跨界合作?

记者
Chinasspp
发布日期
2014年7月11日

近期,日本“波点偏执狂”艺术家草间弥生和优衣库联合推出的UT上市。两者的合作隶属优衣库和纽约现代艺术博物馆(MoMA)合作推出的“SPRZ NY”系列之一。就目前网上可见由草间弥生设计的UT图案来看,我一点都喜欢不起来。同样的,那些声称在怪婆婆的波点排列中获得了某种炫目美感和极度未来感的艺术爱好者们,大约也同样无法理解一名典型密集恐惧症患者的心情:大大小小的波点犹如蔓延的病毒般狰狞扭曲,那只缀满波点的南瓜更是世界上最可怕的东西之一。


图片来自LADYMAX时尚网


  可怕的不只是波点。今年5月,优衣库与日本通讯应用LINE合作,让和Brown熊Cony兔荣登UT,联手卖萌—简直太高调了,如今果然默默地遭到了封杀……没完。优衣库随后请Hello Kitty的原作者山口裕子出山,安排Kitty猫和Melody兔拥抱在一起,成就2014春夏UT主打图案。

  Brown熊搭Cony兔,Kitty猫抱Melody兔……那涂鸦大师会爱上草间弥生奶奶吗?唯一能确定的是:一件UT我都不会买。

  快刀武士—优衣库重生的秘密

  作为一名拧巴的女文青,一件UT都不买的理由超级简单:1.重合度太高,容易撞衫;2.图案设计太幼稚,连当家居服穿都觉得脸红;3.版型良好、什么都没有的白T是世界上最美的T恤,没有之一。

  因此,即便优衣库声称2014年的UT大受欢迎,诸如“上市几个小时之后,就被疯狂抢购,不少店铺迅速断货”等消息不断传来,拧巴女文青也发誓此生绝不会购买一件UT,这和不穿松糕鞋、不穿蕾丝打底裤一样,都属于既乏味又坚定的所谓人生原则。

  当然,个别拧巴文青不买UT的账,对日本首富、优衣库总裁柳井正来说,犹如宇宙中偶尔飘过的一粒尘埃,没有任何值得言说的意义。作为全球快时尚著名品牌之一,UT实则是优衣库最具代表性的服装种类,也是承载优衣库文化的重要载体,用特别大路货的语言形容就是,“一路见证了优衣库的成长”。

  1984年,柳井正创立优衣库,最初只是一家销售西服的小服装店,后在日本首次引进大卖场式服装销售方式,博得名声。实际上,早在2001年,优衣库就曾进入过中国市场,定位是“大众化”休闲服饰—要知道,彼时,中国大陆风头最劲的“大众化”休闲服饰仍是班尼路、佐丹奴和初显疲态的真维斯这三大巨头。深陷价格战的优衣库错误地选择了舍弃面料和设计优势,最终被迫撤出。

  2005年,优衣库经历了欧美和亚洲市场的同步萎缩,销售量与知名度直线下降。会长柳井正因此重新取代当时的社长玉塚元一,开始了优衣库的振兴之路(此处省略腥风血雨的内部争斗若干)—此时,最关键人物悄然出场:

  佐藤可士和,日本设计界人送雅号“快刀武士”,几乎从来不笑,以不按常理出牌的广告创意和象征深度洁癖症的杂物收纳闻名。在看了佐藤可士和的一次电视访谈之后,柳井正决定见此人一面,没有人知

  道他们到底谈了些什么—一切都像《黄昏清兵卫》里的余晖一样节制而又神秘。不久,快刀武士被聘为优衣库创意总监。两个相差16岁、同为水瓶座的男人从此展开了合作的旅程。以下为YY的画面重现(台词为真实记录):

  快刀武士(眉头紧蹙,一副随时利剑出鞘的模样):优衣库这个品牌就像一个媒体,一定有“只有优衣库才能做的事情”。这究竟是什么呢?

  柳井正(面色凝重,缓缓将所有商品如抚摸宠物般梳理了一遍)缓缓答道:那就是T恤了。

  此后,快刀武士带给优衣库的重生型变革包括:自制优衣库专属的特有字体;建立优衣库变态般的货品陈列方式;帮助优衣库再次试水美国市场(第一次同样在2001年,以失败告终);在东京、纽约、巴黎和米兰设立R&D中心、致力于收集最新的潮流动向、顾客需求、生活形态和面料使用等信息;设立专门负责店内音乐版权挑选及购买的部门;最重要的是:将T恤与时尚文化结合,营销整合为优衣库最具代表性的商业销售模式。

  2009年,优衣库开始推出UT系列产品,定位是“优衣库与全球各地设计师和艺术家共同合作的图案T恤集锦”。在无法拥有全球知名产品设计师的前提下,借助艺术家设计UT,打着所谓多元文化的招牌,优衣库“狡猾地”提升了自身的品牌价值。2008年下半年,优衣库重整旗鼓,第二次进军中国内地市场,大获成功。时任中国区总经理的潘宁认为,2008年开始流行的UT无疑是优衣库第二次成功的重要节点。

  到了刚刚结束的2014年温网男单决赛,德约科维奇身上印着红色优衣库logo的白色网球服也让不少人惊讶,这系列网球服每次推出,都会在优衣库官方网站和旗舰店里遭到抢购。在代表着中产运动的网球中,从奔驰、劳力士这样重量级的品牌之中抢下网球手,优衣库早已将佐丹奴们狠狠甩在身后。

  至此,佐藤可士和之于优衣库,正如原研哉之于无印良品。

  +J系列—快时尚的尴尬

  虽然一件UT都不会买,但我一口气买过4件一模一样的优衣库白T:每件69元。这样的白T恤,可以用来配牛仔裤,无论是窄脚紧身牛仔裤还是boyfriend风格的都能胜任;也可以搭阔腿裤平底浅口鞋,营造上世纪80年代的朴素怀旧感;能hold住2000块钱的皮包,也能和几块钱一个的环保袋和谐相伴—前提是每天30个仰卧起坐,消除小肚腩。

  和Zara、H&M、Gap相比,作为快时尚中一个主打基本款的服装品牌,这才是我认为的成功和伟大:一件印有凯蒂猫的UT既能满足小女生的粉色梦想,一件logo全无的白T同样能让囊中羞涩的拧巴文青找到梦想的飞由(feel)。对实在的广州人来说,后者甚至更为重要。这也就是为什么,每每看到外地文艺青年发表对广州文艺生活心生羡慕的言论时,我都会默默反省一下什么叫做“身在福中不知福”。

  说起来真是太low了,我只有去广州时尚地标太古汇“大食代”吃麻辣香锅的时候,才会顺便逛下时尚地标中的时尚地标方所——结果常常是一无所获。想想看,揣着满肚子藕片、土豆片和金针菇,进入幽暗如洞穴一般的方所,在一件例外新款长裙标价3500元、一只山本耀司副牌“Ys”帆布袋标价2500元的商品中穿梭,我怎能不心乱如麻分外纠结:究竟读多少本书写多少篇稿子才能买下其中最便宜的一件单品?

  所以我常常选择另一种文艺大妈型路径:先去天河的广州购书中心。那里一年四季如肉联厂般寒冷;工作人员常年戴污糟的灰色手套,默默整理着被翻乱的书架;孩子和成人平等地分享每一块难得的空地,或坐或卧或躺,姿势随意;每一楼层均矗立着世界上最难用的查询机器;即便用了查询机器也时常找不到想要的书。

  但正是在这种只有书的地方,可以专心地买书。买完书以后,穿过购书中心后门,大约10米远处,是今年3月底刚开业的优衣库华南旗舰店。今年春天,优衣库和法国时尚icon伊娜·德拉弗拉桑热(Ines de la Fressange)联名推出的休闲系列令拧巴文青心生欢喜,比如那件墨绿色中长款风衣,又比如那件蓝底白条衬衫裙——付款期间,我想起了2009年优衣库和德国极简女设计师Jil Sander合作推出的+J系列。

  自然舒适的大地色、考究的立体剪裁、日常使用率极高的狩猎外套、软领长大衣和收腰鸭绒服,在优衣库,用1/10的价格就能买到一件Jil Sander的设计—合作第二年,上海南京西路的优衣库全球旗舰店开张,我至今仍清楚记得,新一季+J发布后,旗舰店内的货架简直狼藉满地,基本上,所有中小号款式都在第一时间被一扫而空,大号稍一迟疑就被抢走—还有人要求销售人员直接扒下塑料模特身上的最后一条墨绿色中裙!

  2011年秋冬,最后一季+J推出后,合作停止。传说中,爆脾气的Jil Sander无法忍受优衣库的“快销”方式,甚至还曾因为优衣库在报纸里随刊附送宣传单页推广+J而暴怒—熟悉日本零售业的人都知道,这是最常规的销售方式,既然+J身处优衣库的整体销售策略之中,就必须遵守后工业社会的游戏规则。某种程度上,这也解释了为何UT长销而+J只得3年风光。

  这是Jil Sander和优衣库的共同尴尬,也是全球化大环境下一切快时尚品牌的尴尬。据说,今年11月6日,H&M将与当红美籍华裔设计师Alexander Wang推出联名系列—可以想见,但凡王先生有 Jil Sander一半固执,他将会因为自己设计作品上的无数线头而崩溃。

优衣库在中国:调整后的中产定位

  犹记得去年春节时某条大火的微博:“过年了,不管平时装得多国际多上流多高端多大气多与众不同,这个时候都要回寨里!回店子!回村里!走泥路,跨阴沟,踩水塘,回到三姑六婶的怀抱!名字也要从Kenny,Christina,Daisy……变成铁蛋、二狗子、大毛、萝卜头、大番薯、土妞……在中国广大的二、三线城市里,他们正领着爸妈逛优衣库”—在不会网购的上一辈人眼中,如今商场里卖的衣服通通贵得吓死人,Zara和H&M都是小年轻穿的时髦货,只有优衣库,同时满足老中青三代需求,最最重要的是:价钱适中,还不跌份—小名牌儿!

  “小名牌儿”大致表明了优衣库的中国定位:面向对生活和服装有要求的中产阶级。现任优衣库中国区总经理的潘宁这样具体形容理想顾客:“月薪5000元人民币以上。这个人群有消费的欲望,不仅对于服装,本质上还对各种资讯非常敏感,有自己的想法、有自己的追求。通过他们自己的改变,就能带动所谓大众人群的成长。”

  而在日本,优衣库已经是覆盖面多达90%的国民品牌,普及率极高—据说每三个日本人就拥有一件优衣库的摇立绒外套。今年大火的日剧《川端侦探社》中,某位上门提供服务的性工作者遭遇了一位奇怪的客人,他要求她穿上自己提供的服装。性工作者想当然地以为那一定是小护士装或是夜场暴露装什么的,但她脱下自己的蕾丝花边裙换装时才发现,这位主顾提供的,竟然只是一件条纹T恤一条牛仔裤。待她换好装出来,惊奇地发现自己居然摇身成了一名日本基本款主妇—客人提供的这身服装,正来自优衣库。

  比较中日两国的优衣库定位,是一件有趣的事。两国社会结构的不同,决定了极具差异性的中产阶级定义。从某种程度上来说,悄然变化的中国社会阶层结构成就了优衣库。2001年第一次进入中国市场时,

  优衣库照搬日本“大众品牌”概念,但市场远未成熟,于是不可避免地出现了定价较高的情况,最后深陷价格战的泥泞无法自拔;但第二次卷土重来进入中国后,它聪明地调整了自身定位,而此时的中国社会阶层同样处于变化之中。双方的变化共同成就了今天的优衣库。

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