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CFW
发布日期
2007年11月26日
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乐购:异类空中百货

记者
CFW
发布日期
2007年11月26日

平静的直播背后,是一场紧张的赛跑。

晚上10点,湖南广电集团的T2演播厅灯火通明。主持人赵姬在介绍一款方正的笔记本电脑。她的身后是华丽的舞台,两位专业模特正在演示产品功能。

另一栋大楼里,电话声此起彼伏,234位TM(电话行销人员)忙碌地处理定单。观众在电视屏幕上按指令拨进这里的800电话,TM接通后,一台又一台的方正电脑就进入销售流程。

10点32分,72台这款编号为105-032的电脑已告售罄,打入电话的观众被告知,“请等待补货信息或留意收看明天的新品推荐”。

这不是在拍摄电视节目,这是电视购物公司――快乐购真实的直播现场。除了数码产品,在此之前,已有一款护肤品和一款女靴“上阵”。

与那些以“新、奇、特”为诉求的电视购物公司不同,快乐购把自己定位为“空中百货”,销售全部是市面上能见到的“普通”商品。

这家自2006年3月创立的公司,当年实现营收3.2亿元,2007年上半年实现销售4.47亿,截至11月营收约8亿元,会员人数突破75万,覆盖全国12个省市和地区。而其扩张仍在继续。

“亿元俱乐部”

方正的“一小时业绩”并非特例。此前的纪录是,303台单价近6000元的康柏笔记本电脑,就在70分钟之内全部销售完毕。

对于每分钟产生的销售额,快乐购官方统计的一个数字是“4000元左右”。最高时曾达到3万元,是一款联想的笔记本电脑。这家公司每天配送的商品在4000-5000件。按均价700元来计算,快乐购每天可卖出280万-350万元的货品。

对比同行的数据,之前受到资本追捧的上海同方友友电视购物,7月在昆明电视台公共频道试播以来,在当地每天销售额达到10万元。而七星购物CEO王刚表示,每天大概实现20万到40万的销售。

快乐购董事长、总经理陈刚告诉记者一个数据,“快乐购近几个月以来每个月均实现上亿元的收入”,因此,他给如今的快乐购起了个新名词,叫“亿元俱乐部”。

这样的数字背后,到底是怎样的商品在支撑快速滚动的现金流,又是怎样销售模式让其规模迅速扩大?

一般的电视购物公司似乎都有陷入“信任”危机的迹象,这与这些行业“鱼龙混杂“的名声不无关系。电视购物一般被理解为,购买电视台的垃圾时段推销高毛利产品,广告效果有言辞夸大之嫌,而品牌可信度则有待推敲。

在快乐购销售的产品,全是商店百货里能看到的产品,没有“新奇特”的噱头,甚至连高毛利保健产品的边都不沾。

快乐购董事长、总经理陈刚表示,就毛利而言,这些公司相比快乐购“有一定的优势”,但“我们不去比较别人的数据,因为我们是不同类型的公司”。“卖什么东西,决定了什么样的商业逻辑和商业价值观。”

以电视媒体为主通路(以网站、目录为辅助通路),搭建渠道,为生产商和终端提供交易传播的平台,销售市面上能见到的所有产品。快乐购自诞生之日就在做着这么一个事情,其盈利模式以销售收入为主。

具体来说,这家公司的经营模式是,在上游采取“先供货,再结算”的模式,缓解资金压力。再把商品通过电视节目销售的方式卖给观众,按照相应的商品类型提成。而与各家电视台频道资源的合作费用、节目制作费用是快乐购主要的投入。








苦修“内功”

零售业低毛利的规律也是快乐购难以避开的。因此,追求规模,压缩成本,同样是快乐购需要面对的事情。成立以来这一年多里,快乐购每天都在面对着规模扩张的诱惑和成本控制的难题。

在节目制作环节,快乐购投入了血本。“我们是通过镜头去销售我们的产品,所以这一块不能被忽视。“据了解,租下湖南广电的这两个演播厅,快乐购一年要付出的成本是3000万元。

陈刚称,在有限的电视时段内,“毛利太高和毛利太低的产品我们都保持警惕”。“像一般电视购物选择的‘新奇特’产品毛利高但风险大,而毛利太低我们就要牺牲成本,这些产品我都会毫不犹豫地拒绝。”

在长沙总部,可以看到连排分了格子的小会议室。在这里,陈刚每个月都要和很多的供应商见面,但同时也要“拒绝“很多供应商。

面对快乐购,供应商并不能“有求必应”。据了解,如今想上快乐购节目的供应商都要排队“过堂”。公司内部有一个产品审议制,每周开一次“过堂会”,十几个人参与开会讨论,必须全票通过的产品才能上快乐购的节目。

而“即使是已经上了节目的,销售情况不好我们也会停掉开播或者中止合同,这些我们都在合同上写得非常清楚”。

在直播现场中,有一个不为人注意的小细节是,赵姬的耳朵后面有个小麦(2106,16,0.77%,进入该吧)克风,听到指令时,她会把这款笔记本的性能多介绍几次。指挥她的是演播厅楼上的PD(节目编导)。如果订购效果不好,对方会让主持人及时调整台词。PD的面前会有销售的实时数据,他会一直和主持人保持互动。

在成本控制上,退货和换货是另外两个关键环节。“所以我们先从挑选产品开始,到TM这端,都有严格的规定。”据了解,快乐购与供应商签定的合同极其“苛刻”,例如,外观的包装盒有磨损,快乐购都不会收货。而这些举措在快乐购看来,对控制退货率都有相应帮助。

这样的流程,保证了快乐购从产品端到客户端的全程监控。“我们毛利率不高,只有几个点,所以我们很谨慎,可谓是每个环节都做到了细致入微。”








扩张之路

一年多销售数据证明了这个新兴渠道的力量。无论是销售笔记本还是数码相机,快乐购都让厂商另眼相看。

如今,快乐购已构建了三大块主力产品:数码产品、珠宝和家居用品。包括索尼、三星、碧欧泉等国外品牌,都与快乐购有相应合作。对于自定义为“空中百货”的快乐购,还在做多方探索,延伸产品线。

11月24日,快乐购开始销售旅游产品,推出标价为2998元的香港四日游。电视对旅游情景进行实景拍摄,由快乐购派出购物专家和摄制组,按照即将成行的行程一路拍摄,将线路上所有景点、酒店等完整再现于电视荧屏。快乐购副总经理孙振坤称,这次可视为从“实物销售”到“虚拟销售”的迈进。

陈刚接着透露,今后快乐购有可能开拓保险方面的产品,“甚至大到一栋房子,我们都有可能进入”。

以保险中介为定位的华康金融,如今在销售保险的平台上,开始和银行洽谈信用卡销售,房贷等业务。快乐购也有这样的想法,它们的出发点都是相似的:即通过打造强势的渠道来销售一切尽可能切入的产品。

12月,快乐购还将推出目录销售,不断充实渠道的组合。因此,包括流媒体在内的方式往后也会被加入进来,“这个渠道应该是全方位的,这是我们努力的方向。”陈刚这样表示。

对于快乐购,厂商的认知是“减少了仓储成本、销售人员开支、宣传、渠道商返点等各种费用。”此外,通过电视直销,增加了市场覆盖面,提升公众对产品性能、特点等方面的认知。

而厂商也为快乐购的扩张提供了有力的支持。虽然毛利率不高,但快乐购有一个更大的销售规模和一个“悠长帐期”。陈刚称,一方面这可以对供应商的售后服务起到约束作用,此外,这笔现金流也可以拿来做“其它”事情。

供应商必须在节目播出前3天将产品供到快乐购。节目直播时,订单会随之产生。产品经过第三方物流在7天内配送到用户手中。经过第三方物流核算后,用户的款项提交到快乐购。虽然从订购到收款时间很短,但供应商拿到货款一般需要30-45天。“由于账期在30天以上,我们有充足的现金流,这可以用来做很多事,比如做大市场规模,增加网点等。”

至于风险投资的引入,陈刚表示,“国际知名的风险投资机构都来谈过”,“但我还在考虑当中,因为时机的选择、要价的多少,都决定着快乐购的发展”,“我们非常慎重”。







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