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好奇心日报
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2016年7月5日
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Keds 一百周年,它要用“女性赋权”来做营销

记者
好奇心日报
发布日期
2016年7月5日

休闲帆布鞋品牌 Keds 100 周年了,它的 Slogan 是“从 1916 年以来,一直优先女士”(Ladies First Since 1916)。为了纪念自己一百岁的生日,它将开展一系列营销活动。



Keds 最初脱胎于美国橡胶公司(United States Rubber Co.)旗下的鞋履生产商。1916 年美国橡胶公司把自己所有的鞋类子品牌统一到一个大品牌下,取名为 Keds 并且在 1917 年推出了第一双橡胶底帆布面的运动鞋。

Keds 的历史比耐克、彪马、Vans、阿迪达斯等品牌都要悠久。虽然 Keds 比匡威年轻(比匡威晚了 8 年诞生),但是匡威最初是以篮球鞋出名,后来它才逐渐在女性消费者中流行起来。

Keds 从品牌建立之初就开始瞄准了女性消费者,大概算是女性休闲鞋(相对于高跟鞋)品类的先驱。在 Keds 之前,几乎没有女鞋品牌制作日常穿着的休闲中低跟女鞋。在一些人眼里高跟鞋是男权社会束缚女性发展的障碍之一。这让为女性提供非高跟鞋跟女性解放扯上了关系。


Keds 在 1950 年代的广告



这段历史大概是他们愿意谈“女性赋权”(empowering women)这个话题的原因。另外,“女性赋权”也是现在比较流行的营销符号之一。多芬也一直声称自己在做女性赋权、帮助女性获得自信这方面的工作,并且这个策略市场反响还不错。

Keds 曾经流行一时,穿过 Keds 的传奇人物包括奥黛丽·赫本、玛丽莲·梦露和小野洋子等。电影《辣身舞》(Dirty Dancing)的女主角在片中穿了 Keds,这让 Keds 当时的销量突增了数十倍,同时也使得 Keds 在流行文化中留下了自己的印记。这些大概可以解释为 Keds 在中国市场定位为“百年名媛布鞋”的原因。




Keds 于 2012 年被 Wolverine World Wide 公司买下。2014 年 Keds 所在的休闲鞋(还包括 Sperry 和 Hush Puppies)的销售额是 10.6 亿美金。财报中还提到因为Keds 卖得好,营业利润高,弥补了品类里其他品牌的下跌。

为了庆祝生日,Keds 还将推出一系列“100% 美国生产”的中高端线,价格为 120 美金一双,是普通 Keds 的近 3 倍。仅在高端百货 Barney's 发售。

虽然有历史,有故事,有“女性赋权”的情怀,以这些理由想让现在的千禧一代继续买 Keds,并不是一件容易的事。它们请来了 Taylor Swift 和郑秀晶代言。 不过,从它的天猫评价来看:磨脚——可能是其中一个亟待解决的点。 

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