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Keds 一百周年,它要用“女性赋权”来做营销

记者
好奇心日报
发布日期
today 2016年7月5日
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休闲帆布鞋品牌 Keds 100 周年了,它的 Slogan 是“从 1916 年以来,一直优先女士”(Ladies First Since 1916)。为了纪念自己一百岁的生日,它将开展一系列营销活动。



Keds 最初脱胎于美国橡胶公司(United States Rubber Co.)旗下的鞋履生产商。1916 年美国橡胶公司把自己所有的鞋类子品牌统一到一个大品牌下,取名为 Keds 并且在 1917 年推出了第一双橡胶底帆布面的运动鞋。

Keds 的历史比耐克、彪马、Vans、阿迪达斯等品牌都要悠久。虽然 Keds 比匡威年轻(比匡威晚了 8 年诞生),但是匡威最初是以篮球鞋出名,后来它才逐渐在女性消费者中流行起来。

Keds 从品牌建立之初就开始瞄准了女性消费者,大概算是女性休闲鞋(相对于高跟鞋)品类的先驱。在 Keds 之前,几乎没有女鞋品牌制作日常穿着的休闲中低跟女鞋。在一些人眼里高跟鞋是男权社会束缚女性发展的障碍之一。这让为女性提供非高跟鞋跟女性解放扯上了关系。


Keds 在 1950 年代的广告



这段历史大概是他们愿意谈“女性赋权”(empowering women)这个话题的原因。另外,“女性赋权”也是现在比较流行的营销符号之一。多芬也一直声称自己在做女性赋权、帮助女性获得自信这方面的工作,并且这个策略市场反响还不错。

Keds 曾经流行一时,穿过 Keds 的传奇人物包括奥黛丽·赫本、玛丽莲·梦露和小野洋子等。电影《辣身舞》(Dirty Dancing)的女主角在片中穿了 Keds,这让 Keds 当时的销量突增了数十倍,同时也使得 Keds 在流行文化中留下了自己的印记。这些大概可以解释为 Keds 在中国市场定位为“百年名媛布鞋”的原因。




Keds 于 2012 年被 Wolverine World Wide 公司买下。2014 年 Keds 所在的休闲鞋(还包括 Sperry 和 Hush Puppies)的销售额是 10.6 亿美金。财报中还提到因为Keds 卖得好,营业利润高,弥补了品类里其他品牌的下跌。

为了庆祝生日,Keds 还将推出一系列“100% 美国生产”的中高端线,价格为 120 美金一双,是普通 Keds 的近 3 倍。仅在高端百货 Barney's 发售。

虽然有历史,有故事,有“女性赋权”的情怀,以这些理由想让现在的千禧一代继续买 Keds,并不是一件容易的事。它们请来了 Taylor Swift 和郑秀晶代言。 不过,从它的天猫评价来看:磨脚——可能是其中一个亟待解决的点。 

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