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时尚头条网
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2020年5月26日
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靠舒适度战胜疫情低迷,洞洞鞋重新成为爆款,成3月唯一录得增长的鞋履品牌

记者
时尚头条网
发布日期
2020年5月26日

对于一些人来说Crocs在没有人注意到鞋子的时候是最佳的选择,对另一部分人而言则是一种独特的时尚,随着疫情的发展,消费者的喜好与习惯正逐渐发生变化。


 
据时尚商业快讯,一度被视为时尚毒药的“洞洞鞋”正在重返巅峰。在NPD Group研究人员追踪的前30个品牌中,Crocs是3月唯一录得销售增长的鞋履品牌,与2019年同月相比增长了14%,并在4月延续了这一态势。
 
另据Google Trend数据,上个月消费者对Crocs的搜索兴趣达到了15年来的最高水平。消费者情报公司Brandwatch的数据则显示,在4月的最后一周,Twitter上提到Crocs的次数上升到10.5万次,比过去两年的每周平均水平高出275%。而在由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst公布的2020年第一季度全球最热门时尚品牌和单品榜单中,传统爆款单品也被运动服饰所替代。

有分析指出,疫情造成的重压之下,消费者对于产品外观的重视程度有所减弱,更加关注的是产品的使用与体验感。该分析续指,Crocs洞洞鞋的舒适感是吸引消费者的主要诱因,但其特点鲜明的外观、丰富色彩和多款配件也是让消费者对该品牌兴趣愈发浓厚的关键原因,“对于一些人来说,Crocs在没有人注意到鞋子的时候是最佳的选择,对另一部分人而言Crocs是一种独特的时尚。”
 

Crocs与Balenciaga的联名被视为该品牌业绩走向的一个重要转折点


道琼斯在最新一份报道中则写道,一名在美国德克萨斯州奥斯汀市的消费者于上周买了一双淡紫色的Crocs搭配了柠檬形状的智必星,她坦承该鞋的外形有点丑,但同时也有种奇怪却美好的感觉。Karina Saucedo更直言如果是在15年前看到Crocs,她绝对不会购买,但现在穿着Crocs似乎是一件很酷的事情。
 
32岁的Darryl Hargrove也于上月购买了两双黄色的Crocs,以及26个与自己个性相符的智必星配饰,他认为该品牌鞋履介于时尚与实用之间,既舒适又有趣。智必星最初是Crocs为童鞋推出的个性化配饰小单品,后逐渐延伸至女装和男装鞋履,旨在为核心产品洞洞鞋增添趣味性,每个售价约为4美元,一对Crocs最多可放置26个智必星。
 
值得关注的是,业界对于Crocs美与丑的争议由来已久。
 
Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker创立于2002年,他们注意到加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能,穿着也十分舒适,因此在原基础上作出一定修改后设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。这种鞋子的外形和拖鞋十分类似,鞋面上布满了洞眼,同时还有一条用以防滑,可以转动的鞋带。
 
在品牌推出初期,由于洞洞鞋不够美观的外型,反对者甚至用“其丑无比”等词语来形容Crocs的产品。Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语,推出各种类型和颜色的主题鞋,拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求,一度成为名人明星的必备街拍单品,甚至被称为夏天版的“UGG”。
 
CL King&Associates的分析师Steven Marotta则认为,Crocs的洞洞鞋的确非常实用,在餐饮和医院等需要防滑的场所很受欢迎,但绝对与时尚无关。与品牌话题热度一同下滑的还有销售额,自2015年开始Crocs便大幅关店和裁员。
 
在截至2016年12月31日的三个月内,Crocs延续业绩低迷状态,录得亏损4450万美元,销售额则同比大跌10%至1.874亿美元, 2016全年销售额同比下跌4.95%至10.36亿美元,净亏损录得3173.8万美元,这已是该品牌连续4年录得净亏损。
 
意识到消费者对时尚越来越重视后,Crocs开始对产品实行全面革新。先是于2017年9月与英国设计师品牌Christopher Kane尝试推出合作系列,然而消费者对此并不买账,此次合作更是一度被业界嘲讽“只会在洞洞上做文章”。
 
同年10月,Crocs又与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布的联名鞋款FOAM,Balenciaga创意总监Demma Gvasalia为经典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底,并点缀Balenciaga的logo与一些小配饰,共有粉色、绿色、黄色和灰色四种颜色,以吸引年轻消费者的注意。
 
尽管FOAM在推出后便引起大众一片哗然,且售价高达850美元,但依然在发售当日售罄。据英国电商网站Lyst最新发布的2018年第二季度男女热门产品榜单,Balenciaga与Crocs合作的这款松糕洞洞鞋在最受欢迎的女装单品中排名第十。
 
随着联名策略获得市场的积极反响,Crocs又陆续与说唱歌手Post Malone、摇滚乐队KISS等音乐家以及Vera Bradley、Vivienne Tam等设计师品牌进行合作,以进一步提高品牌的吸引力。今年2月,该品牌与肯德基的跨界联名再次登上社交媒体热搜榜,相关视频在Youtube上的播放量超过250万。
 
与此同时,Crocs还开启名人战略,邀请女演员Zooey Deschanel和Natalie Dormer为品牌形象大使,并宣布中国带货明星杨幂为全球代言人。Crocs强调,杨幂始终保持自在真我,从容面对生活和工作的态度与品牌理念非常契合,此次合作有助于品牌更好地与中国消费者产生情感联结。截至目前,杨幂在微博上已有超过1亿的粉丝。
 
在一系列大胆举措的推动下,截至去年底Crocs销售额已连续9个季度录得增长,2019年销售额大涨13%至12.3亿美元,创历史新高,毛利率为50.1%,净利润猛涨136%至1.19亿美元。
 
不过Crocs的业绩在第一季度依然受到疫情打击,由于1月底至2月底期间品牌在大中华区的大部分线下门店陷入停滞,错过了春节、情人节两个重要节点,3月初后Crocs在欧美等主要市场的门店也被迫停业,因此公司在截至3月31日的第一财季内的销售额罕见下跌4.7%至2.81亿美元,净利润也大跌55%至1110万美元。
 
Crocs首席执行官Andrew Rees在财报后的电话会议中更是对未来显露出谨慎态度,表示虽然品牌在中国和韩国的业务表现有所好转,但全球大部分门店依然处于停业状态,且供应链因疫情而无法及时跟上市场需求的激增,预计第二季度还会出现大幅下滑。
 
Barrons分析师Susan Anderson则认为,Crocs的市场潜力在当下这个特殊时期愈发明显,作为鞋履品牌中独特的存在,洞洞鞋适合消费者在居家、办公和休闲运动等多个场景中穿戴,且价格适中,而随着远程办公成为常态,消费者对洞洞鞋的需求在疫情过后也会继续增长。
 
截至上周五收盘,Crocs股价下跌1.93%至26.7美元,但近一个月以来累计上涨逾13%,目前市值约为18亿美元。


 

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