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2021年4月21日
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Kantar 奢侈品消费者研究报告:视频“种草”成为主流;超七成消费者会浏览官网

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年4月21日

近日,全球最大市场调查公司凯度(Kantar)联合谷歌(Google)发布了一份名为《Connected Luxury(互联奢侈品)》的研究报告,分析了在疫情影响下2020年奢侈品行业的消费趋势。


在编写《Connected Luxury》报告过程中,调查人员在2020年7月至9月间走访了德国、沙特阿拉伯、美国、法国、意大利、日本和英国等7个国家的4500人,询问他们从2019年9月至2020年9月间购买皮革、珠宝、手表以及服装产品的购买过程。

以下是报告原文:

1、奢侈品消费覆盖的客户群体十分广泛,品牌形象、顾客忠诚度是客户选择的关键。

顾客在购买奢侈品之前的主要考量标准是什么?在受访者中,44%的人表示会在购买奢侈品之前考量品牌形象,44%的人认为设计师的声誉十分重要,分别有37%和26%的人表示十分重视品牌专业度以及品牌价值。

令人意外的是,奢侈品消费者体现出了很高的品牌忠诚度。报告指出,约有56%的受访者会固定购买某几个品牌的产品,客户忠诚度高尤其体现在珠宝和手表行业中,分别有36%和26%的受访者表示自己都是购买同一个品牌的珠宝和手表产品。

另外,调查发现,奢侈品行业客户群体覆盖的年龄层和职业十分广泛,对于50岁以上的消费者而言,他们更看重产品的卓越性和优雅性;而年轻一代的消费者则更愿意购买定制款和限量款产品,他们认为这些产品拥有更高的品牌价值。

2、奢侈品消费者的购买决策过程逐渐细化,购买前更偏爱使用 Google 或YouTube等搜索引擎了解产品。

奢侈品消费者在购买前通常需要经历以下七个阶段:
寻找合适的品牌
“种草”某款产品
通过个性化推荐找到合适的产品
分析产品(特别会关注产品制造商的信息)
浏览推荐信息
研究售后评价
选择线上或线下购买

调查结果显示,93%的受访者会在购买奢侈品前到搜索平台上搜索产品的信息,88%的受访者则会在线下渠道了解产品信息。

谷歌消费者洞察研究部门负责人 Alicia Barr 指出:“大多数客户不会在购买前完整经历这七个阶段,他们通常只需要完成‘种草’和‘选择线上或线下购买’两个阶段。但是品牌官网是消费者在每一个购物阶段都会接触到的,这也是品牌需要加强自有网站投资的原因”。

71%的受访者表示会在品牌官网上了解产品信息,分别有70%、61%和55%的受访者会在搜索引擎、社交平台以及通过在线视频的方式了解产品。

除了品牌官网,谷歌和 YouTube 是奢侈品消费者在购买前最常使用的两个搜索平台,受访者使用比例分别占 67%和 51%。

另外,视频成为吸引客户的主要宣传手段:40%的受访者表示大都通过测评类视频了解品牌和产品;33%的受访者通过视频广告了解品牌;31%和30%的受访者则通过教学类视频和线上时装秀了解品牌。

越年轻的客户群体越经常通过视频了解品牌:29岁以下的受访群体中,60%的人表示会在购买前观看各类视频,这一比例在30-49岁以及50岁以上的受访群体中分别为57%和38%。

YouTube 是奢侈品消费者在关注品牌阶段使用频率更高的搜索平台,40%的受访者表示会在 YouTube 上关注品牌信息,分别有25%、16%、10%的受访者会在这个过程中使用 Instagram 、Facebook 和 Pinterest。

谷歌搜索则更多是在“种草”或者搜索品牌线下门店阶段派上用场。

3、年轻一代奢侈品消费者线上购物需求增长,期待更好的购物体验。

虽然消费者整体更愿意到线下门店购买奢侈品,但是越来越多的人开始在线上购物,年龄层越低,这一趋势越明显。

在29岁以下的受访者当中,有38%的人表示经常在线上购买奢侈品,特别是服装、手袋和配饰类产品;30-49岁以及50岁以上的受访者中分别有32%和26%愿意线上购物。

消费者还期待能够拥有更好的线上购物体验。分别有44%和37%的受访者希望品牌可以在产品交付和线上支付方面改善;37%的受访者希望品牌的网页可以设计得更简洁一些,方便他们搜索产品;53%的受访者则希望品牌可以使用一些像3D技术等尖端科技在网页上展示产品。

Alicia Barr 表示:“奢侈品市场顾客的消费行为灵活多变,品牌需要在坚守品牌定位以及灵活切换产品卖点之间寻求平衡,需要将视频作为重要的推广工具,吸引顾客购买”。

丨消息来源:报告原文

丨图片来源:报告原文

 

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