康泰纳仕成立跨职能工作室 让编辑直面广告客户需求

全球媒体行业都越来越认识到原生内容的重要性，本周一，美国著名出版集团康泰纳仕（Condé Nast Publications Inc）宣布成立新内容工作室，名为“康泰纳仕的23个故事”。


“康泰纳仕的23个故事”的名字听来颇有些奇怪，灵感来自位于纽约新世贸中心的集团总部，那里编辑和创意团队共占用了23层楼。

根据美国网站 WWD 的报道，康泰纳仕编辑团队和 CNÉ（康泰纳仕娱乐）团队负责为广告客户制作与品牌相关的内容，集团要求这个新成立的工作室的编辑们直接参与到广告内容的制作中，重点是为广告客户创造更多引导消费者参与并积极互动的机会。这样的要求在业内独树一帜，而且还冒着可能削弱旗下经典期刊、如《纽约客》的风险。




新工作室由主管营销的副总裁 Pat Connolly 领导，直接向集团 CMO营销总监 Edward Menicheschi 报告，艺术总监 Raul Martinez 兼任顾问。视频制作团队将由 CNÉ 的一位高管负责，近期会发布任命通知。




CNÉ 总裁 Dawn Ostroff 表示，“CNÉ 已经是成长最快的高端数字视频公司之一，并成功吸引了一大批高端的千禧代观众。我们希望通过新工作室将我们专业和经验带给更多的营销伙伴。”


康泰纳仕集团的艺术总监、《VOGUE》杂志美国版主编 Anna Wintour 表示，“康泰纳仕是业内最好的品牌，拥有最好的创意。整个行业在经历巨变，我们讲故事的方式也要随之变化。我们很开心可以有这样一个机会让编辑团队的想法和视野直接对接消费者。”




过去的出版界一直认为编辑同时负责内容编辑和广告内容，难以双赢。比如《纽约时报》就坚持雇佣两类员工，一类负责内容编辑，一类负责合作品牌的推广。

最近，与康泰纳仕齐名的传媒巨头赫斯特集团已经让数字杂志的编辑们兼顾这两个职责了，编辑和广告的界限日益被模糊化。




去年，美国时代出版集团 Time Inc. 的 CEO Joe Ripp 创建了一个8人原生广告团队，由主管首席内容官 Normal Pearlstine 领导。这个团队的构造颇引人侧目：编辑们被要求与负责广告的同事并肩作战。这个团队由公司副总裁兼《体育画报》创意总监 Chris Hercik，和公司广告总监 Mark Ford 共同领导。






曾有些追求编辑职能纯粹化的人对该团队进行了批评，而 Pearlstine 在去年八月接受 WWD 采访时表示，Hercik 的双重角色不会损害公司在媒体行业的公信力，他自己也会避免参与那些可能与《体育画报》本职工作发生利益冲突的工作。Pearlstine 的职责之一就是避免这样的冲突发生。”


去年 11月，Pearlstine 在 Bryant Park Grill 接受 Alex Jones 采访时，把编辑工作者与营销人员进行了比较：“你对编辑通常的衡量标准是：续订率、订户、报刊销售收入或网页访问量或视频下载次数，大家对此毫无异义。同时，我认为一个编辑要把自己当作营销人员那样去思考，认识到自己需要对客户体验直接负责，这么显而易见的事情却一直不太被广泛认同和鼓励。”




（责任编辑：Tina Huang）