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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月13日
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看CROQUIS(速写)如何凭“调性”长成男装大品牌?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月13日

一提到中国大众男装市场,商务/休闲是相当主流的印象,一提到男性消费者,人们经常默认他们大多不懂时尚,只关注实用。2005年CROQUIS(速写)推出时,市场上还鲜少见到突出艺术调性的设计师男装品牌。

如今整整17年过去了,速写的年销售额现接近6.5亿元,毛利率超过60%,疫情前的2016-2019年复合增长率近20%。这些数据从一个侧面说明,追求“调性”的男装客群规模正在不断扩大,逐渐成为中国市场的主流。



相信这样的改变一方面是源于全球范围潮牌、潮鞋、电竞手办的兴起;一方面也基于中国消费水平、时尚消费意识的普遍提升、以及海外和国内优秀时尚品牌的持续涌入和涌现;但是对比女性消费者,如何触达、对话男性消费者,依然是很多品牌,特别是像速写这样强调艺术调性的男装品牌所面临的巨大挑战。

我们看到,近期速写携手品牌代言人刘亚仁所主理的艺术工作室Studio Concrete(混凝土工作室),推出了速写X刘亚仁1-10联名服装系列。该系列包括T恤和卫衣两种款式,其中卫衣为中国市场独有款式。

速写X刘亚仁1-10联名服装系列
乍看之下,这只是品牌又一个联名动作举措,但回看速写的过往,“人” —— 正是这个品牌平衡艺术调性与商业市场,对话男性消费者的关键媒介。借本文,我们将从这一话题展开,去了解速写如何选人、如何用人,在男装的品牌与消费者之间建立真实而牢固的联结。



该系列的独特性在于服装背后的数字和食物图案:从1到10,每个数字和相应食物代表一个特定的情绪。
不可忽视的中高端男性力量,“速写客”用户规模超百万
速写 “CROQUIS”一词来自于法文,原意即为“速写”,是所有绘画手法中最为快速而又最显功底的表现手法,呼应了品牌美学设计理念所强调的“随意而不失优雅和玩味”。

从产品结构上看,速写包括T恤、衬衣、大衣、风衣、夹克、毛衫、卫衣、西服、皮衣皮草、鞋履配饰等,几乎覆盖了春夏秋冬以及商务、休闲、运动等多方面场景;从产品价格来看,以常见的T恤为例,价格在495-895元之间,属于市场中的中高端定位。

这一点从毛利率也得到验证:速写最新年度毛利率达到63.9%,疫情前的2018年曾达到66.8%,在国内男装市场中处于较高水平。

速写自成一体的风格吸引了一批25-40岁新生代中产青年,速写将其称为“速写客”。目前官方没有公布过“速写客”的规模,不过从已经披露的速写会员数107万来估算,广义上的“速写客”要远高于这一数字。独树一帜的速写已在国内设计师男装市场赢得一席之地。

从社交媒体端也可见一斑,速写微博粉丝数超过45万,公众号订阅超过54万,抖音账号粉丝数超过22万,位居国内设计师男装品牌前列。

将艺术性落地,速写如何打动“速写客”
速写认为时装并非只是装饰物,而是一种对自我的发现,它如此描绘道“速写客”:他们具有幽默感、好奇心、力量感、独立精神、务实等多元化的男性精神,会不时以冷静而理性的目光重新认识自己。

以速写与刘亚仁的合作为切点,我们将时间轴拉回到品牌成立的时候,共同探讨速写如何一步一步聚集这些“速写客”们,又是如何将艺术进行商业化表达,走出与其他男装品牌截然不同的道路。


从艺术家到明星,“速写客”形象愈加立体

作为目前唯一的品牌代言人,国际影帝、艺术家刘亚仁可以说代表着数百万的“速写客”们。同时以代言人为界面,速写让男性群体看到具象的示范,开启全新对话。

当2021年签约公布时,很多人感觉意外而贴切。意外在于刘亚仁是韩国男星,而如果了解刘亚仁的消费者,又会感觉莫名贴切。一方面他是专业素质过硬的演员,韩国最年轻的“青龙影帝”,另一方面他是艺术家,拥有自己的艺术工作室。

正如社交媒体上的刘亚仁在单纯懵懂的烟火气男孩与乖戾高冷的街头潮人之间的自如切换,多元化让其呈现出极强的个人气质,与速写呈现的男性精神相得益彰。




速写品牌代言人刘亚仁
而在刘亚仁之前,品牌拥有着品牌大使马伯骞以及品牌挚友民谣音乐人陈鸿宇、艺术家陈陈陈等。马伯骞保持着多元的身份,歌手、演员、策展人,陈鸿宇和陈陈陈也都在自己的领域饶有建树,积累了众多同好。

马伯骞、陈鸿宇、陈陈陈三人在打造的自由之路艺术装置下
今年9月,速写还与炙手可热的脱口秀演员李诞展开合作,推出联名褙子风衣系列。李诞身兼演员、编剧、策划人、作家等数职,幽默风趣、通透豁达,是李诞留给大众的形象。

李诞穿着速写褙子风衣系列
作为具有艺术属性的设计师男装品牌,速写在一开始的跨界合作上瞄准了艺术家们。

2013年速写邀约艺术家李大齐合作服装项目“惜”,2015年邀请艺术家孙逊利用绘画中形体的转折,创作“骨点”服装系列。

2017年速写联手40岁的当代先锋艺术家徐震以及艺术机构UCCASTORE推出限量款服装系列,并打造一家充满艺术气息的快闪店“Neo Market 速写市集”。徐震是上海艺术界的领军者,也是众多中国年轻艺术家的引路人。

从徐震等艺术家们,到马伯骞以及刘亚仁和李诞,“速写客”的形象也在不断丰满和立体。


与“速写客”代表们多元跨界,助推艺术融入商业

在与这些多元化的“速写客”代表们合作时,速写不断挖掘他们本人特质与品牌DNA的契合点,展开联名系列、快闪店、音乐纪录片、线下活动等多维度合作,持续树立一群会穿衣、有深度、有质感的优质男性形象落地,从而点对点影响新的消费者,扩大品牌力的辐射半径。

在担任品牌代言人后,刘亚仁接连出镜广告大片,不论是2021年秋冬“速写X阿童木”系列塑造的的冰冷和浪漫,还是2022年秋冬光和边界主题下展示的温暖和阳光,速写不断挖掘刘亚仁的多面形象和个性魅力。

速写X刘亚仁1-10联名服装系列更是以本土化的方式建立新的纽带。此次与Studio Concrete的合作带来的是“1-10系列”中的第三个系列——“1-10食物系列”,此前两个系列分别为数字系列和大师系列,相较于前者的直白和后者的深刻,食物系列表现情绪的创意方式更加轻松、玩味且平易近人,与速写品牌“优雅而玩味”的理念不谋而合。

特别是对于“民以食为天”的我们来说,食物是很多人心情的开关,记录着一天的喜怒哀乐,“没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有那就两顿”正是这一天性的时代注脚。

“1-10数字系列”

“1-10大师系列”

“1-10食物系列”
今年9月与速写与李诞的合作在品类和主题的选择上也很有看头。李诞在节目上往往就是“穿着风衣的文人形象”,1米82的身高配合本身高腰线,李诞利用各式大衣营造出“诞总”的强大气场。而褙子风衣的灵感来源于宋代褙袍,造型简洁素雅,是读书人的日常服装。此次合作也将品牌本身的“当代”精神演绎的淋漓尽致。

李诞穿着速写褙子风衣系列
速写与马伯骞、陈鸿宇、陈陈陈的合作则凸显了更为年轻的“速写客”们的叛逆与洒脱。2020年3月,三人曾一同前往马伯骞的家乡西安以及陈鸿宇的家乡额尔古纳草原,他们在路上畅谈对生活与自由的感触,并且以纪录片《自由之路》对这段旅程进行影像化的诠释和解读。

马伯骞、陈鸿宇、陈陈陈观看《自由之路》纪录片
而速写与徐震可以说是两个尝试艺术商业化“主体”的惺惺相惜,双方推出的“Neo Market 速写市集”,尝试探讨消费升级下的新零售模式。作为70后先锋艺术家的徐震,2009年开设没顶公司致力于将艺术创作推向商业市场,“我一直认为商业和市场,它们其实就是艺术创作的工具,就像艺术家们手中的一支笔、一罐颜料,商业也应该被视作一种工具,只是看你如何去使用和利用它。”

速写与徐震联合打造的 Neo Market 速写市集

玩转销售,速写与“速写客”建立更娱乐化的触点

男性的情感表达与女性有所区别。时尚很少成为中国男性消费者之间日常交流的话题,他们讨论更多的是电子产品、汽车、游戏等。

“在男性的消费清单里,资本开支型的大件物品,如汽车、腕表、相机等,不太需要时尚营销的引导,男性时尚的核心就是要简单。他们不希望花过多时间看产品有什么性能优点,最好能一针见血,傻瓜式的。”中金文化产业基金副总经理张帅曾说道。

以我们日常生活中处处可见的数字和食物为切口,速写X刘亚仁1-10联名服装系列直指男性消费的理性与情感——数字是理性的,但1-10和相应的食物代表的是更感性的情绪。有内在却不失风趣,这正是速写心中的“阳光大男孩们”,他们用幽默、乐观的思维去思考生活周遭。



速写X刘亚仁1-10联名卫衣产品
此外,该系列将场景细化到每天起床后的穿衣选择。类似于盲盒与集邮,每个人每天都可能会怀着不同心情,有非常糟糕的一天也有极度幸福的一天,为了能够完整表达,很多人会购买一整套的服装。除了T恤外,基于对国内当代男性穿着习惯的观察,速写推出中国市场独有的卫衣款式,整体更加宽松舒适,适用更多季节下的场景。

无论是潮鞋的“drop式上新”还是游戏在零售中的广泛应用,很多男性展示出对于娱乐化新零售的高接受度。速写的这些玩法也在潜移默化间提高了男性时尚消费复购率。

结语
一直以来,男性在女性对于穿着的认知、购物习惯和消费频次上的种种差别,让男装与女装的商品逻辑大相径庭。

在英国学者Robert Leach的2014年的著作《The Fashion Resource Book:Men》(时尚资源书:男人)里,他这样说道:“男装与其说是艺术品不如说是产品,这一点和女装不同,女装有时候就只是一种艺术,所以他们设计的核心就是服装的实用性。”

不过,对于男装以实用性为主的认知在这几年正悄然改变:风靡全球的街头潮牌,为抢购限量球鞋排起长队,溢价购买二手潮玩手办……男性消费意识全面觉醒,对于时尚消费更展示出前所未有的热情,男装、球鞋、潮玩成为情感表达的载体,已然成为圈层划分的“社交货币”。

正如速写和“速写客”,这种改变也提供给众多具备艺术性的设计师男装品牌们一个契机,能够在深化品牌文化和生活方式主张情况下,与当下的男性消费者积极对话,从而在商业规模上不断打破固有的天花板。


丨图片来源:速写品牌提供、速写官网、Studio Concrete官网


 

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