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记者
CFW
发布日期
2014年4月16日
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看"衣"下菜碟-奢侈品店服务大调查

记者
CFW
发布日期
2014年4月16日

  两位穿跑鞋和卫衣的体验者 暗访10家奢侈大牌


  LV、Prada、KateSpade、Dior表现最差劲

  “看上去很美”的百货店服务——记者大调查

   这是一件很矛盾的事情。一方面,奢侈品大牌们标榜着“全球顶级服务”,另一方面,我们不断接收到来自民间对大牌服务的吐槽,甚至是维权。在这一期体验调查中,我们给杭州众多的奢侈品大牌们出了一道难题:穿运动服去奢侈品店,是否行得通,那些所谓的“有礼有节的高端服务”还对你开放吗?

  本报派出了两位体验者,身着两套不同的运动装,走访了杭州大厦、万象城内的LV、PradaDiorFendi、Armani、CelineBurberryHermes、KateSpade、MiuMiu这10家门店,在进店、体验产品、出店等环节对Sales反应进行了观察,结果有喜有忧。

  查达哈在《奢侈崇拜症》一书中,把奢侈品消费被划分为5个发展阶段:镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式,眼下国人经历的正是“炫耀”向“适应”过度的阶段,客人们“被服务的意识”正在觉醒,未来,奢侈品“距离美学”营造出的冷艳感,是否也有接上地气的那一天?

  体验设定

  在这次体验中,我们一共有两位体验者,身着两套运动装方案,一套为:HUM全棉拉链运动外套、H&M运动裤、匡威普通帆布鞋;另一套为:Super Dry带帽卫衣、Nike瑜伽裤、Ash坡跟运动鞋。

  体验报告

  “天哪,他们完全无视我!”

  体验最差劲:LV、Prada、Dior、KateSpade

  LV:周日,LV店铺里的客人并不多,Sales(销售顾问)也不忙。记者一进入店内,两三个Sales就用目光进行一番“人体扫描”,随后就决定忽略我,迅速转身招待了另外一对穿着时尚的情侣,直到记者走出店铺,Sales全程再没提供任何服务。

  Prada:Prada专柜在一定量的客人进店后,采取了“闭店措施”,工作人员解释是为了确保每位客人都能享受到一对一的服务。然而,当记者在漫长等待后进入门店,发现并没有Sales前来招待记者。Sales们都在忙什么?一位穿着得体的中年女性买家,在第一时间得到了两位Sales的招待。

  KateSpade:万象城这一家店可以评为本次“体验最差劲”店铺。在记者进入KateSpade后,没有一位店员上来迎接,记者拿起包包端详,身边的店员无动于衷。紧接着,记者在服装区随意翻动几件衣服,这时候,其中一名店员走过来当着记者的面将衣服恢复原样,全程黑面,而另外两名店员则从始至终关注着一名穿着时尚的年轻女孩。

  Dior:记者在进店、挑选产品、离开的全过程里,都没有Sales主动前来问询,全程都是“完全被忽视”。

  “迎客礼数尚属周全”

   体验度尚可:Fendi

 在体验过程中,不少大牌的服务让人倍感尴尬,但也有态度亲和的大牌Sales。

  Fendi:在记者进店时热情地打了招呼,让此前受冷遇的记者一下子觉得心情轻松许多。在记者挑选东西时也全程跟随,虽然没有上前做介绍,但是保持了一定的关注度,是随时准备提供服务的姿态。

  “这个男Sales挽救了我对奢侈大牌所谓高端服务的恶感”

  体验感最好:MiuMiu、Emporio Armani

  MiuMiu:记者进入门店后,立刻有位男Sales走上前来,仔细询问记者是自用还是送人,送的人年龄多大、有什么喜好,并对各种款式、颜色都仔细并逐一介绍,全程耐心,最后还热情的把记者送出店门。

  Emporio Armani:记者随机询问了10位顾客,哪家服务最好?不少客人都点了Armani的名,进店以后导购很热情,试衣时服务周到,最后哪怕不买态度也依然挺好。

   体验分析

  Sales为什么这么“拽”?

  秘密一:你拎的包和鞋决定Sales热情指数

  一个很好的例子发生在Prada门店里,证明了你手上提着什么样的购物袋,其实很关键。

  在上周日,穿着运动装出现在Prada门店的记者,并未受到Sales太过热情的接待。另一位中年女性顾客也是一身运动装打扮,却受到了两位Sales的共同服务,原因就是这位顾客进店时手里拎着一个硕大的LV纸袋——显然,她刚从LV店里血拼出来。

  “真要说Sales的识人术,除了包包,迅速判断一个女性客人消费层级的依据还有鞋子。”Hermes门店的Sales透露。

  在这次测试中,记者两套运动装束中对鞋子的选择,一个选择了普通的匡威帆布鞋,另一个选的是Ash的坡跟运动鞋,后者比前者的售价高出近千元,在Sales的“毒眼”之下,穿着Ash的客人相对受到的接待更为热情一些。

  秘密二:年龄30-45岁间、穿着得体的客人,是Sales最爱<

  在采访中,不少大牌Sales都提到“穿着也许会欺骗你,但年龄气质是不会骗人的,这个要靠工作经验来拿捏。”

  所谓的年龄气质,通俗点讲,就是你hold不hlod得住大牌。“有些客人进店以后先环顾一圈,再犹豫地往手袋区走过去,这些基本上是第一次来门店,而有些走进门店会直接向你询问新品区在哪里,这些大多是老客人。”Burberry门店的Sales说。

  据悉,大牌Sales在服务时比较青睐的对象往往是30岁到45岁之间、穿着得体的中年人,如果他们拿着大牌的包包或是戴着价格不菲的珠宝,那更是Sales眼中的最佳对象。而如果你是穿着时尚的年轻潮人,在大牌门店受欢迎的可能性也更高。

  大牌们为什么这么“冷”?

  原因一:刻意营造的距离感

   在采访中,我们碰到不少顾客吐槽奢侈品大牌的服务,听到最多的评价就是“冷”。

  不少大牌将“这种冷冰冰的距离感”解释为品牌文化的一种表现,比如奢侈品品牌会要求员工的统一着装为黑色正装,不少门店如LV等还会配备个头高大的安保人员站在大门口,都会给一般消费者造成心理压迫感。

  奢侈品吸引人很重要一点就是神秘感,大牌们需要维持这种距离感,但又不能把客人全吓跑,要成功拿捏这个分寸好难。

  原因二:Sales素质参差不齐

  Sales是大牌和顾客之间产生联系的重要一环,很多顾客对大牌的糟糕印象都来自于Sales淡漠的表现。

  据《2013年中国奢侈品行业人力资源报告》分析,15%的奢侈品从业者学历在本科以下水平,这部分从业者多来自门店销售人员,而其他68%拥有本科学历、17%拥有硕士及以上学历的,几乎都是奢侈品品牌中高层管理人员。

  在调查报告中,记者也发现了一个有趣的现象:对于奢侈品从业者的职业评价,外界的预期明显高于实际从业者的自我职业评价。一位杭州知名百货店的HR和记者透露,大牌Sales通过频繁跳槽以获得较高薪水,却很难形成稳定的企业价值认同感。

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