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记者
时尚头条网
发布日期
2021年2月25日
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开云集团披露BV退出社交媒体原因,想法能奏效吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年2月25日

开云集团此次传递出的清晰信号是,旗下各个品牌要各取所长发展出品牌个性,而不是用同一种公式发展,Bottega Veneta正成为开云集团寄予最多期望的品牌。 


 
上个月初,Bottega Veneta一夜之间注销了品牌的Instagram、Facebook和Twitter账号,其突然摒弃社交媒体的举措引发了行业热议。Bottega Veneta此前在Instagram拥有250万粉丝,并且品牌正在上升期,具有很高的关注度。 
 
在上周的开云集团第四季度及2020年财报后的电话会议上,集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault首次解释了Bottega Veneta退出社交媒体的原因。

Francois-Henri Pinault表示,Bottega Veneta已经决定根据自己的定位,更多地依靠其品牌大使和粉丝,通过各种社交媒体向他们提供话题素材,通过他们为品牌发声,而不是品牌自己主动参与。
 
他续指,为了更好地形成互补,集团不希望在每个品牌都复制同样的东西。Bottega Veneta多年来一直保持着一个非常具体的定位,现在品牌正在加强这个定位。Bottega Veneta正在采取一种非常不同的方式与消费者互动,在社交媒体上保持强大但间接的存在方式,同时更强调具体的表现形式。 
 
这实际上是一种欲拒还迎。表面上的巅峰退出,其实是对品牌原有策略的延续。
 
Bottega Veneta近两年的崛起并非由品牌自发,而更多得益于创意总监Daniel Lee上任后由新爆款产品撬动的社交媒体口碑效应。 
 
从2018年开始,网红和时尚博主开始密集曝光Bottega Veneta单品。虽然行业对Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销没有定论,品牌也拒绝承认向博主递送产品,但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。当100个时尚博主同时演绎一款手袋时,这款手袋很难不成为爆款,更何况Bottega Veneta源源不断的热门单品为品牌形成了一个矩阵,可见品牌从社交媒体上获益巨大。 
 
在新创意总监上任后的整个过程中,Bottega Veneta自己的官方账号一直都不活跃。在品牌爆款热度最高的2019年,人们痴迷的是一个由粉丝运营的、拥有35万粉丝的账号@NewBottega,而不是品牌自己的官方账号。与@NewBottega 相似的账号还有拥有4.9万粉丝的@bottegaveneta.by.daniellee等。 
 
这些账号发布全网搜集而来的包含品牌产品的图片,经过精心的视觉编排,呈现出统一的Bottega Veneta极简风格。如此优质的UGC(用户生产内容)账号,某种程度上的确让奢侈品牌普遍乏味的官方账号显得毫无必要。
 
如今很多品牌的官方账号已沦为鸡肋,它们因市场形势而被迫保持更新,但实际上是在制造无营养的信息垃圾,霸占信息流和注意力,对于消费者来说这种被动的接收已经成为困扰。相反,建立了神秘感的品牌依然可以吸引消费者主动搜索,自主生产内容,从而产生口碑效应。  
 
Francois-Henri Pinault此次的回应可以视为Bottega Veneta对博主营销的首次“点头”,这从侧面证实了品牌一直以来与时尚博主之间的联系。因为除了2018年宣布的亚太区大使易烊千玺,Bottega Veneta没有官方宣布过其他品牌大使,因此品牌将更多通过非官方的博主进行间接营销。 
 
抛开具体策略看宏观战略,开云集团在此次财报会议上传递出的清晰信号是,旗下各个品牌要各取所长发展出品牌个性,而不是用同一种公式发展。
 
私密性、稀缺感、奢侈属性,这些Bottega Veneta的关键词已经逐渐清晰。例如Bottega Veneta以“Salon 01春季沙龙”命名2021春季系列,举行了面向小型社群的沙龙式私密时装秀。品牌声称,为了重新定义品牌与观众的互动方式,Daniel Lee正在尝试用一种更私人的方式来进行展示。在这个春季秀场录制过程中,品牌也禁止观众拍摄任何东西或提前分享秀场内容。 
 
在销售策略上,Bottega Veneta也没有选择大规模地扩张。Bottega Veneta对零售网络保持相对稳健和谨慎的态度,去年年内门店数量净减少7家,第四季度净关闭3家。品牌选择在现有零售网络的基础上对旗舰店、独立店和街角店的组合进行不断调整,去年其整体直营店数量保持稳定,但正在进行重要的搬迁工作,比如东京表参道旗舰店的开业。 
 
集团CFO Jean-Marc Duplaix也在财报会议上强调,Gucci和Bottega Veneta的店铺网络已经接近品牌潜力,至少在数量上是如此,但是集团在零售网络的质量与构成方面的努力从未停止。
 



去年Bottega Veneta品牌年收入同比增长5%至12亿欧元,是集团第三大品牌
 
与大力发展电商相比,Bottega Veneta的批发业务依然保持重要性,品牌与稳定且数量非常有限的批发伙伴保持合作。Bottega Veneta着眼于对品牌长期增长有利的持续投资,其资本支出致力于加强零售网络,包括搬迁、翻新和高度选择性地开设新店。 
 
根据开云集团2020年财报,Bottega Veneta的品牌价值推动全年销售同比增长5%至12亿欧元。其中第四季度收入增长了16%,主要受到全价销售的推动。集团表示,Bottega Veneta在过去两年中证明了其超越皮具传统的能力,鞋类产品和成衣产品的贡献不断增加。 
 
整体看来,Bottega Veneta关闭社交媒体背后的逻辑是相对清晰的。不过,品牌也要警惕将品牌社交媒体传播的主动权完全出让所带来的风险。这意味着品牌形象的营造完全交由社交媒体完成,这其中存在诸多不可控因素,或扭曲和模糊品牌意图传递的信息。
 
让时尚博主定义品牌形象,品牌的归宿可能是“网红品牌”,而不是品牌最初希望成为的带着神秘面纱的高级奢侈品牌。 
 
在用爆款产品翻身后,Bottega Veneta的“手动降温”,无疑是意识到爆款效应无法持续,必须用绝对独特的品牌主张来夯实护城河和品牌独特立场,这正是旧Celine永远令人们怀念的原因。然而品牌一方面希望降温,一方面又愈发依赖品牌大使,这显然是一种矛盾的心理。 
 
尽管在第四季度销售额不理想的Gucci面前,Bottega Veneta已经成为最亮眼的品牌。集团无意让Bottega Veneta成为第二个Gucci,但是品牌是否能够避免走Gucci的老路却依然未知。 
 
复盘Gucci的成长曲线,该品牌也是在2017年达到话题与销售顶峰后突然放缓了营销节奏,通过收紧投入做大利润,为股东提供收益。但是此举恰恰造成了Gucci近来数个季度的增长乏力。
 
在最新的财报会议上,Francois-Henri Pinault表示2021年Gucci将提高营销活动频率,采用“always on”的营销节奏。2021年正值Gucci诞生100周年,品牌将在全球举办多达150场的Gucci Pin快闪活动。 
 
对于Bottega Veneta而言,品牌虽然需要保持其高门槛的独特定位,但为了实现持续增长,最终可能仍然无法避免像Gucci一样加强各种形式的营销投入,毕竟Bottega Veneta已经被推到了一个极其重要的战略位置上。
 
值得关注的是,Bottega Veneta依然保留了中国的微信公众号和微博账号,品牌在春节期间发布了春节特别系列的广告大片,并且直接链接品牌官网,品牌也开设了天猫旗舰店。 
 
可见,在实际的销售数字面前,Bottega Veneta在当前最重要的中国市场依然无法割舍社交媒体。作为“例外”的中国市场和全球其他市场已呈现出双轨特征,中国独特的社交媒体生态对于销售的刺激依然是非常直接有效的,任何奢侈品牌都无法承受缺席所带来的巨大损失。通过开云集团公布的图表,Bottega Veneta亚太市场和日本市场的份额总和已经达到了51%,超过了一半。 
 
如何平衡理想的定位和现实的市场,天秤已经摆在了Bottega Veneta面前。


 

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