开局不利股价大跌，Burberry掉出奢侈品第一梯队

失去新鲜感导致业绩复苏乏力，迎来新管理团队的Burberry正试图以多样化的产品和发布形式重新赢得年轻消费者的青睐。
 
英国奢侈品牌Burberry（LON: BRBY）今日发布第一财季报告显示，在截至6月30日的三个月内，其销售额同比增长3%至4.79亿英镑，按固定汇率计算则无增长。集团表示业绩增长得益于亚太地区的销售表现，目前移动端已成为Burberry电商收入的第一大来源。

 
第一季度奢侈品巨头LVMH时尚皮具部门售额增幅为25%，开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%，爱马仕销售则同比增长11%，显然，Burberry已经掉出奢侈品第一梯队。
 

按地区分，第一财季Burberry在亚太地区的收入录得中个位数增长，主要受益于中国本地奢侈品消费回暖及中国游客在日本、韩国等地消费增加；受英国和欧洲其它地区地缘经济不稳的负面影响，在EMEIA地区的销售额则录得低个位数的下滑；美洲地区因客流量增加录得高个位数的增幅。
 
期内，Burberry在关键市场进行了包括门店翻修和扩大零售网络的战略性投资，集团在迪拜开设了首家旗舰店并关闭了两家折扣店，同时在首尔、北京、纽约等城市设立快闪店以推广新款手袋。
 
与此同时，集团延续Burberry在数字化方面的优势，全新的数字化工具Clienteling已于当前季度正式面向全球推出，品牌与奢侈时尚电商平台Farfetch的合作也获得了超出预期的反响。
 
集团预计，2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现，并有望实现节约1亿英镑成本的目标，目前已开始实施一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。
 

 
 实际上由于产品更新节奏落后，Burberry近三年来的发展并不顺利，其业绩从2016年起开始走下坡路。
 
Burberry利润一度连续3年下降，直至去年才开始恢复增长。 在截至2018年3月31日止的2018财年内，Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑，而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅，调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。
 
在前CEO兼创意总监Christopher Bailey的主导下，Burberry不仅最先推出时装秀直播，还是最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌，也是最早实行即看即买的奢侈品牌。
 
不过有分析人士指出，尽管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢于做第一个吃螃蟹的人，但都没有击中要害，迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。
 
最终，Burberry在保守和变革间不断的徘徊耗尽了管理层和投资者的耐心，Christopher Bailey也于去年10月决定在合约到期后离开创意总监职位，退出了董事会。
 
现在，迎来新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的Burberry亟待复兴，正面临一个关键的转折点。 为了加速变革， Marco Gobbetti比原计划提前了三个月加入公司，他曾在1993年成为Moschino的CEO，后于2004年转到LVMH旗下的Givenchy担任首席执行官，在Céline担任了8年CEO，成为该品牌的业绩功臣。
 
值得关注的是，Riccardo Tisci与Marco Gobbetti并非首次合作，他们此前曾在Givenchy共事，这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。据悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌权期间，品牌规模增长了六倍以上，年销售额已达5亿欧元，员工人数也从2005年的290人增加到930多人。
 

自去年7月正式上任后，Marco Gobbetti便开始对Burberry实施积极的转型计划，决心改变Burberry目前中等价位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。
 
他强调，如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。目前，Burberry正在对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，并将进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。
 
为提升皮具部门竞争力，改变缺乏“爆款”手袋的现状，Burberry不仅邀请Dior原女士皮具首席设计师 Sabrina Bonesi 出任皮具和鞋履设计总监，还收购了其长期合作的意大利皮具供应商CF&P 所拥有的奢侈皮具研发和生产业务。
 
Marco Gobbetti早前坦承，受转型措施所导致一次性成本增加影响，Burberry的业绩在短期内不会出现增长，业绩重回高峰尚需时日。 对于Riccardo Tisci即将于9月发布的Burberry首秀，Marco Gobbetti称对该系列充满信心，并透露Riccardo Tisci已和团队达成一致的愿景，品牌正准备开启新的一个篇章。
 
有观点认为，擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand曾对《金融时报》表示，Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入，早就进入新公司开始准备”。
 
通过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册，Riccardo Tisci明确地传递了其复兴Burberry这个经典时装屋的意图，在这个以“经典”命名的新系列中格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现，仅格纹的宽度出现了轻微调整。
 
在“B Classic”系列发布仅两个月后，Riccardo Tisci 又于日前宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉，在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计，系列产品预计在12月正式推出。
Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一，她大胆叛逆的朋克造型塑造独特的英国时尚风格。对此有观点猜测该系列将在Burberry经典单品的基础上融入朋克元素，更加街头化。
 

 
在财报发布前一天，Riccardo Tisci提前透露了全新的产品战略。在业界以为Burberry将从街头回归传统时，Riccardo Tisci却表示由其主导的9月系列不会按照传统日程，而是效仿 Supreme 等潮牌的做法，首次采用一年多次的形式分批发布。
 
Marco Gobbetti则补充道，一次性上架完整系列并不能有效增加门店客流，因此必须通过增加上新频率来吸引消费者的注意力。
 
有分析师认为，此举可视为奢侈品牌走向大众市场在零售模式上的又一次创新，同时也是Burberry早期采用的即看即买方式的演变。除Burberry外，奢侈羽绒品牌Moncler和意大利奢侈品牌Tod's也于今年先后宣布了类似的产品策略。
 
不过，在全球地缘经济政治不稳，特别是英国脱欧陷入僵局的大环境下，无论是对Marco Gobetti还是RiccardoTisci而言，他们在Burberry所面临的挑战与压力并不轻松，甚至因为太多的不确定性而不被投资者所看好。
 
咨询机构Moore Stephens 研究表明，目前19%的英国服装零售商正显露出破产的前兆，受访的3.5万家中的6585家英国服装零售商有财务危机的征兆，表现为销售额大幅缩水和糟糕的还款记录。 有分析师对此指出，身处于英国时尚品牌普遍存在产品创新难以跟上市场步伐的大环境下，Burberry应该警惕“温水煮青蛙”式的陷落，不想成为第二个“Mulberry”的Burberry不能再对品牌老化危机坐视不管。
 
财报发布后，Burberry（LON: BRBY）股价应声大跌4.76%至每股20英镑，市值约为83.55亿英镑。