决胜创意

    ――杜钰洲与戈巴克对话录

    中国纺织工业协会会长杜钰洲

法国高级时装公会主席迪迪埃・戈巴克

    8月27日，中国纺织工业协会会长、中国服装协会会长杜钰洲与法国高级时装公会主席迪迪埃・戈巴克在北京进行了一场高端对话。他们以推动当代中国创意力量的发展为主题，剖析了中国和国际创意及时尚产业的现状，探讨了时尚产业发展的规律及品牌成功的模式，预测了行业发展的未来和趋势……

    有观察人士指出，这场对话的意义在于，不仅为中国创意和时尚产业积聚能量，为中国服装品牌国际化建立信心，而且将为中国时尚工业在经济发展第2个30年的腾飞发动引擎。

    关键词之必需品

    活着，就需要创意

    “我们已经进入了一个设计时代。很难想象，假若没有创意的话，我们的生活会变成什么样子。”

    杜钰洲：

    我们开始发展时装业时，就提到设计时代――不仅是服装，整个生活都进入了设计时代，都需要设计。不仅是形式的设计，不仅是款式，从设计生活、跨国组织，都要有创新。目前的情况来看，中国的设计力量有所提高。但是，中国服装业的文化创造力，软实力仍然比较弱，提升难度更大。现在是呼唤设计师创意的时代。

    戈巴克：

    我完全同意杜钰洲会长的观点。在我们这个时代，没有创意的话，我们的生活会变成什么样子。实际上，创意不仅仅存在于我们的职业里，而且也存在于整个社会和整个人类的生活之中。我们的生活就是创意，活着就需要创意。

    杜钰洲：

    中国的设计师想要满足中国消费者乃至国际消费者对创意的需求，设计师的眼界、知识范围和所关注的范围要扩大，并要做到以下三个方面：一是关于“自然美”，二是“社会美”，三是“技术美”。这三个方面是现代人审美的重要组成部分。

    所谓自然美，就是人和自然的关系是我们现在审美的一个重要内容，人的本质对象化，生产一个东西，要体现你的意识，要了解消费者对产品的要求，比如说人们环保意识的普遍提高，宁愿多花10%的价格也要买环保性能的产品，这就是一种审美。

    所谓社会美，体现了社会的、历史的尺度，一个时代有一个时代特定的生活方式，不能把中国几百年前的东西原封不动地套用于现代，一定要符合历史的阶段性。

    所谓技术美，技术是人的生存方式，有什么技术，就有什么生活方式。现在是梦想成真的时代，不能没有梦想，总把历史的东西拿出来，民族传统的现代价值怎么挖掘？多民族文化交融如何产生新的时尚？在全球化条件下，如何适应美学思潮的变化……

    现代艺术与后现代艺术，从再现美学，到表现美学，到形式美，这样一个过程。人们吸收历史积淀，如图腾，现在人不会再过那种生活，但使用图腾元素，就会有一种民族认同感。很多设计师，具有现代意识，如纤维成分、光泽，纤维产生的联想，等等，都是通过技术来实现的。一个新材料带来一种新时尚，如二战时的尼龙丝袜。

    三者结合，对现代生活进行解剖。设计师如果和消费者心灵沟通了，那么，创造的东西是被接受的。让消费者自己去设计是不可能的，但他们看到符合他们需求的设计就会认为，这正是自己所想要的、所梦想的。这就是设计师要做的事情。我们离这个目标还有距离。






    关键词之立场

    创意要为消费者服务

    “生活价值是商品价值的基础，创意不是自我表达，它要为消费者服务，要为消费者创造一种生活方式。”

    杜钰洲：

    很多外国消费者对中国品牌的服装感到新奇，却没有去购买，这是因为你的生活价值没有被肯定。生活价值是商品价值的基础，创意不是自我的表达，是要为消费者服务的，要为消费者创造一种生活方式。

    戈巴克：

    我完全同意杜钰洲会长的观点。关于企业总裁与设计师的关系，对于中国市场来说，很多品牌都是面对庞大市场的营销型品牌。在这些品牌中，营销所占的分量远远超过创意本身。这些品牌都愿意聘用风格型的设计师。而这些风格型设计师肯定会遵从总裁对市场的看法与建议。

    但是，一个品牌如果不仅仅满足于面对本土市场，而且希望到国际市场去发展时，单纯的营销方式恐怕是不行的，就需要创意和对创意的营销，这也就意味着，设计师一般能够制造出消费者没有体会到的对服装和创意的需求。在这种情况下，企业总裁往往会给设计师一定的条件和权力，让他发挥自己的创意，但条件是，他也要对市场的销售有一定的责任心。






    关键词之落地

    设计师要“钞票化”

    “一个优秀的设计师必须要工业化、产业化、商品化、价值化――也就是钞票化。” 

    戈巴克：

    去国际时装周做发布的品牌和设计师，一般是出于两种考虑：一种是希望产品能够在国际市场上销售；另外一种，则是希望自己的才华在国际舞台上得到认可。

    可能在2007年的时候，到国际时装周发布的中国品牌，并没有满足第一个条件――能够在国际市场上销售，可能他们的产品是比较符合中国市场的产品。因为当某一种产品是符合一个特定市场时，它再要去打开国际销路是有一定困难的。

    同期的发布在国际上没有起到销售的作用，所以，对于这些品牌来讲，即使把发布做下去，也没有太大的意义。

    杜钰洲：

    我同意戈巴克先生的观点。出去做发布的品牌当初，就没有准备发布结束以后，实施相应的市场行为。从资金的准备、产品的准备、营销渠道的准备、销售方式的准备上，这些品牌和设计师的目的还是集中于“我的创造力”上，在世界上亮相，得到认可，体现自我价值――这个价值不是商品价值，是创造力的价值，还没有形成一种创意资本。我们现在都讲创意，如果创意成为一种资源、资本，那么它就会带来一种现实的产品。

    现在还处于一个开始阶段，有了这个开端。这些参加国际时尚周的品牌都很努力，他们从观众、从消费者的眼神里，从市场里，学到了很多东西，知道了自己哪些地方做的是对的，哪些地方还存在不足。

    戈巴克：

    对于时尚而言，现在没有任何一个设计师可以独立地待在设计工作室里就能完成创意。一个设计师如果不去与工业很好结合的话，他是没有前途的。一个优秀的设计师必须要工业化、产业化、商品化、价值化――也就是钞票化。

    国外的情况是，创意型设计师最终会落在与工业合作的层面上。因为没有工业的帮助，创意就不能够得到最好的体现。在他们的品牌里，他们会把创意的点提到最高；而在工业品牌里，会把创意以最大众化、能够接受的方式表现出来。

    一个真正的创意型设计师能够做到收放自如，可以多，也可以少。而假若是风格型设计师的话，他就只能锁定风格，而不能创意。






    关键词之买手

    买手与创意相辅相成

    “买手是设计和消费之间的一个媒介，他既了解设计，又了解消费者――买手更深入细致地代表了消费者。”

    戈巴克：

    在推动创意的年代，中国也需要有新的职业出现。中国现在的销售形式是把商品放到百货公司里去出售，而并不是像其他国家那样，由百货公司自己的买手把商品挑选来，再去销售。中国的多品牌店网络建设也不是特别发达。随着像时尚买手这样的新兴职业的推动，就会取得推动创意力量的作用。

    杜钰洲：

    买手与创意两者是相辅相成的。买手是设计和消费之间的一个媒介，他既了解设计，又了解消费者――买手更深入细致地代表了消费者。

    如果说，创意出自经营者之手的话；那么，还有一点是我们容易忽略的，那就是创意来自于消费。消费者由于物质条件和生活环境、社会空间的会有更多的要求。在现代产业界，有这样一个理念，消费者参与设计。正如伊夫圣洛朗所说：“由大师左右消费者的时代一去不复返了。”

    时尚已经大众化了，不只是为少数贵族服务。现在，不管富人或穷人，都可以在一个博物馆里欣赏艺术。这就是一个新的时代，给服装产业带来的一个新的环境。对消费者的了解，买手要多于设计师。

    现在，在一个企业里，有两个职位很重要――首席设计师和市场策划，后者判断哪款服装好卖，哪款不好卖，而设计师有时候往往在这方面会出现判断失误。

    戈巴克先生所说的买手，我们特别缺少，我们的百货商店很多只是出售店面，要么全权交给加盟商打理，品牌的运营上随机性很强，不确定性风险也很大。如果做到无库存，就要快速反应，这里考验的既是技术，也是设计师的敏感程度，设计师能否追上变化。

    行业提倡的品质、创新、快速反应和社会责任，四位一体，才能建立起品牌在消费者中的地位。我读戈巴克先生的《亲临风尚》一书，发现法国的时尚发展就是这么一个过程。你做得好的就能够生存下来，而且还会传承给下一代，继续保持生命力。 






     关键词之合作

    多元文化下的创意联盟

    “设计顾问这种合作模式是一种较多、较快且稳定的合作模式。这种模式将来会引发更全面的合作方式。”

    戈巴克：

    我记得，杜钰洲会长在访问法国时曾参观了一位法国设计师的工作室。作为新一代设计师，那位设计师非常具有代表性，目前正与中国企业合作。我们的看法是，当一位设计师很有才华时，他也是能够控制自己的创意的。在与中国企业合作中，设计师必须是“能多也能少”的人，他可以按照企业的要求去实现企业所要求的一种风格。

    近年来，我们双方之间的合作，包括我们在去年的时尚创意空间展上所做的工作，都推动了中国与国际创意力量之间的合作。对于我们来说，成功的模式发生在国际设计师与中国企业合作的事情上：中国企业非常愿意到法国去考察市场，与设计师洽谈；而令我们惊讶的是，我们的设计师也非常愿意到中国的工厂里去，从事实际工作。

    到目前来看，设计顾问这种合作模式是一种较多、较快且稳定的合作模式。当然，我们也认为，这种模式将来会引发更全面的合作方式，如涉及到营销方面的，甚至是资产和渠道方面的合作。

    杜钰洲：

    戈巴克做了很多这方面的工作，特别是促进中国与国际青年设计师之间的交流方面。1993年时，我们举办第一届CHIC时，邀请了几位世界级的设计师，如皮尔・卡丹、费雷、瓦伦蒂诺。

    戈巴克先生刚才提到的一个很重要的方面，就是直接交流，如外国设计师来中国工作，还有中国企业把自己的设计机构设在法国、英国等发达国家。这也是一种直接的吸取。现在，外国设计师在中国工作的也很多，合作的方式也很多。这说明，即使是本土设计师，也要加强学习，学习多元的文化，汲取多民族的营养。这种交流对于中国设计产业的进步有很大帮助。

    还有一点，现在是多元文化共生年代，都要学习，这是营养，本民族的营养不能断，根不能断，但你也要学多民族历史、文化。现在是地球村，科技发达，因此，在这样一个时代，我们如何利用它，对本民族文化的研究，世界各民族文化的研究，把文化资源加以整合，这是提高本国设计师的一个重要途径。

    除了设计师之间的合作外，培训也很重要，还有我们进入巴黎时装周的品牌，法国高级时装公会做了许多工作，创造了很多条件，热心支持中国有作为的青年设计师。

    通过亮相来学习是最直接的，因为得到国际的认同很重要。两个协会和组织间在这方面做了许多工作。

    戈巴克：

    过去，在巴黎的时装秀上或是在时尚买手的展厅里，我们更多地看到的是美国人和日本人；而现在，在许多重要的发布会上，观众席的第1排至少有1/3坐着中国人。这说明，中国和国际间的沟通和交流越来越多。

    中国的设计师在表现手法上非常有自己的特色。一个设计师如果能够很好地表现自己，并且能把这种表现放在以服装为载体的作品上，这并不是一件容易实现的事情。然而，随着交流和新兴职业的增多，一定会推进设计师的进程。

    在我们这个时尚世界里，我们不可能每天都能遇到这样优秀的设计师――他能够真正创造一种别人没有想象出来的、又符合我们这个年代的内容。时势造就的、英雄人物般的优秀设计师的出现，需要天时、地利、人和。






    关键词之传播

    创意得益于媒体推动

    “作为时尚产业链中一环，媒体应该成为行业技术、时尚、文化、效益、效率的内行人和鉴赏家；而不是一味叫好。”

    杜钰洲：

    互联网是我们进入地球村时代的一个标志，互联网改变了人们的消费方式，不论是经济形势好的时候，还是经济危机的时候。尤其是金融危机发生后，大家都更重视家庭环境，这就对家纺业提出了新的要求，要求产品要更温馨。

    其实，服装也一样，现在我们提倡绿色、低碳、循环经济，人们不再过分追求过度消费，注重衣服穿着价值的提高，减少纤维用量，节约资源和能源。正如汽车越做越小，交通方式也在变化。在互联网时代，人们的时空变化了，空间定位变了，原来一两个月才能传递时尚，现在很快。时间的价值也发生了改变，如何在快节奏的现代生活中，提升人的生存价值、生存质量，这就给设计师提出了新要求。你不能再像小农时代慢腾腾的。互联网不仅解决了通信的问题，还改变人们的生存方式。

    我相信，媒体应该成为行业技术、时尚、文化、效益、效率的内行人和鉴赏家；而不是一味叫好，而真正好的东西却不能发现，譬如说，在一些时尚评选中，只是一味跟着评委走，没有自己的独立见解。我们要细致观察，尤其是对于自然美、社会美和技术美，看是不是具有时代性的。

    我想，媒体也应该成为产业链中的一员。

    戈巴克：

    我们在国际大型时装周、时装秀上，不仅看到越来越多的中国设计师和产品，也看到了越来越多的中国媒体人，扮演了重要的角色。但是，到今天为止，他们所起到的作用更多的还仅是信息的传递，还没有直接影响到产品的销售。当然，这也可能也和目前中国的买手职业不发达、销售体制上存在不同等有关。所以，在未来推动时尚创意力量时，媒体将起到催发剂作用。

    杜钰洲：

    我们的媒体看T台多，看商场少。

    戈巴克：

    是的，需要两者更好结合。如果设计师没有实现同期销售，媒体对设计师的介绍就没有起应有的作用，媒体对消费者的直接影响力量还不够。

    杜钰洲：

    这样会产生有两种可能：一种是消费者认为你在为某个品牌做广告，二是只是看到哪个设计师出了什么新东西，而不能从设计师与消费者的关系上进行评价。

    还有，媒体对新技术出现要有敏感，想到它会对时尚产生什么影响。

    戈巴克：

    现在有许多外国设计师与中国企业合作，他们的合作产品还没有拿到国际的舞台上去，或者说还没有受到媒体的关注，我们能不能做一个实验，接下来如果有媒体关注到这样的品牌，并且是合作比较稳健的，从生产线上直接出来的产品，我们来试一试，看能不能在渠道里面取得好的销售业绩。

    杜钰洲：

    这个建议很好，我们确实要关注这方面。我到英国的波司登品牌店里，在问到是由谁来设计的这一问题，中国的设计人员说是中国，而英国的零售商却说是各占50%。为什么是这样？因为英国零售商代表了英国消费者的需求、文化的特点，而我们中国设计师没有接触过普通的英国消费者，怎么设计，要进入到消费者生活里去才行。这方面就要依靠本地的零售商。我希望我们的每个品牌在走入国际时装周，进行展演后，都能在那里开店。

    戈巴克：

    的确是这样。从几个外国设计师和中国企业合作很成功的例子里就可以看出，我们在做减法时，我们的营业额就能上升。也就是说当我们有许多色彩、很多款式时，我们反而销售做得不好。

    杜钰洲：

    我们现在要从加法时代走入减法时代。如果越做越复杂和繁琐，这可能就有问题。






    关键词之创意空间

    创意会展提高行业创造力

    “提高创意水平本来就是行业发展战略的应有之义。我们的着眼点应放在繁荣创意、推动创意产业形成和产业创意化三个方面。”

    戈巴克：

    我们去参加上海的时尚创意空间展，缘于之前和杜钰洲会长的一次对话，收益很多。参加之后，我们觉是非常有效的。如果撇开展会的具体内容不说，首先是一个思想上的交流，而且行业协会之间合作，对双方来说都很重要，可以保证双方在大的战略、大的方向上的一致，这也是深入合作的必要前提。

    今年暂时没有打算。明年会考虑参加。

    我们在中国做过秀和展览，做过设计师的介绍，如果再做，我们希望能在更新的共同地去做一些事情。我们觉得这些年的合作是非常有效的。

    杜钰洲会长在法国时曾访问过一位设计师的工作室。那位设计师当年和中国没有任何的合作，但现在，她和两家中国企业合作，她的服装将要在北京销售――这是第一家在中国销售的国际设计师品牌。这位叫拉什的设计师说，杜会长当年和她聊的内容改变了她的一些想法。

    杜钰洲：

    创意是提高行业创造力、附加值的一个重要因素和资源。创意空间展今年还将继续进行，这也是一个摸索。总的来看，提高创意水平本来就是行业发展战略的应有之义。那么怎么样来变成实际？如何操作？

    着眼点有三条：一是繁荣创意，大家都要崇尚创意和创意价值，要动员各方面因素参与，但也有一些难度，比如有的企业的创意不愿公开，担心被抄袭；二是推动创意产业的形成，人的灵感，人对外界的感觉，如果能把这变成为一种产业的话，可以更好地为企业服务；三是产业创意化，创意服务被产业接受，品牌不断有创意。设计师现在头疼的是做第一件、第二件还可以，但做到第三件就难了，怎么能够永远有创意？这就需要吸收创意资源，一是学习，二是合作与交流。

    欢迎戈巴克先生带着法国高级时尚公会，带着创意，参加我们的时尚创意空间展。欢迎你对这个展览提供创意，指出我们的不足。