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CFW
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2014年4月15日
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聚美优品招股书全面解读:或是下个唯品会?

记者
CFW
发布日期
2014年4月15日




  日前,聚美优品递交了IPO招股书,24.5%的毛利率、7.1%的净利率、重复购买率达到62%,靓丽数据的背后,聚美优品能成为下一个唯品会吗?


  4月12日凌晨,聚美优品向SEC正式递交招股书。从公司成立到启动IPO仅四年时间。


  招股书显示,聚美优品2013年营业额超过60亿元人民币,销售3600万单,截至2013年底已连续7个季度盈利。以交易总额衡量,聚美是中国最大的垂直美妆电商,市场份额超过22%。此外值得注意的是,其2014年第一季度的销售额移动端占比已达49%。


  针对IPO招股书,对聚美优品的发展历程、行业和商业模式、基于盈利前景探讨的财务解析、全面解读。


  一、聚美优品:中国首个上市前主营业务规模盈利的电商公司


  成立四年,聚美优品开始启动上市之路。聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月,致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“以时尚杂志的方式限时售卖化妆品”模式:每天在网站推荐一百多款热门化妆品,并以吸引人的价格出售;同时承诺“百分百正品”,以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意:聚集美丽,成人之美。


  创办之初,从徐小平的18万美金的天使投资开始到上市,聚美优品只有2011年接受了红杉资本等几家VC共1300万美元的投资。此后一直持续盈利的聚美优品没有拿过一分钱的融资,直到启动IPO。


  在2013年财报中,聚美优品的营业规模60亿元人民币毛利24.5%,净利7.1%。是中国首个上市前主营业务既已规模盈利的电商公司。


  二、聚美优品爆炸式增长的背后:站在化妆品需求持续增长的闪购垂直电商。


  自成立的这三年多来聚美优品可谓实现了爆炸式增长:2010-2013年营业额分别为0.92269亿美元、3.27225亿美元、8.16570亿美元,营收背后是用户数和订单数的大幅增长,2010-2013年购买客户人数分别为130万人、480万人和1050万人; 重复购买客户占比分别是53.8%,56.3%,62%。


  为什么聚美优品会如此快速增长呢?我们来看一下聚美优品的主营业务,


  聚美优品的销售模式包括1)精选美妆闪购、2)美妆商城以及3)服装闪购。精选销售是一种新的线上销售模式,透过产品推荐和深入的产品描述吸引网购者的注意力。而美妆商城则是长期提供选择更加丰富的品牌美容产品,提高消费者对聚美的忠诚度。服装闪购则是为进一步提升消费者体验和增加更多选择,提供大幅折扣限时销售时尚服饰及其他时尚产品。 从而实现扩大销售额,提升用户体验的目的。


  聚美优品是一家以化妆品为主打商品单点突破的商业模式,并且取得成功,目前是中国最大的化妆品垂直行业电商,已经产生了规模优势。为什么聚美优品能够聚焦销售化妆品的闪购模式能够爆发式增长呢?


  通过其招股书我们发现两个原因。


  1.首因用户需求旺盛市场增长强劲。


  来自全球企业咨询公司Frost &Sullivan的报告显示,中国美妆市场的零售总额将从2013年的370亿美金上升到710亿美金,平均每年14%的增长空间,在线美妆商城销售将从2013年的40亿美金上升到2018年的60亿美金,平均每年上升为33%,移动商务将从2013年的50亿元美金上升到380亿元美妆,平均每年增长49%。通过数据可以看出,中国美妆行业正在呈现上涨趋势,而且用户需求十分旺盛。


  聚美优品所在的美妆行业是在中国的新兴行业,中国人均美妆年消费仅为22.5美金,是美国的1/15。未来行业机会巨大,其行业机会成就了聚美优品的爆发式增长。同时,可以看到市场在未来5年增长势头依然旺盛,为企业增长留下了足够的空间。


  2.闪购模式自身的快速增长。


  除了垂直化妆品业务,聚美优品的另外一块主营业务就是闪购。聚美优品是线上闪购B2C网站,向消费者提供除了化妆品,时装、、箱包、皮具、配饰、等商品,并以比零售大幅优惠的折扣价销售。聚美优品的“闪购”(flash sales)是被证明了可行的商业模式,无论是从中国还是美国都有持续不错的公司出现,如Zulily, 唯品会。2013年唯品会收入增长145%,美国的母婴闪购网站Zulily也增长了110%。


  小结:无论是中国化妆品行业的高速增长带来的行业增长,还是闪购本身业务模式的增长,都是聚美优品高速增长的必不可少的因素。从而支撑了聚美优品从创始开始一直到未来5年都会出现的高速增长。


  三、来自财务的分析:聚美优品盈利的背后


  招股书显示聚美优品的毛利率为24.5%,而线下美妆零售行业一般在35-50%左右。以较低的毛利率如何做到盈利呢?


  观察海外的发展路径,在成熟理智的市场环境下,线上线下价格差仅为3-5%。零售企业的毛利率取决于商品品类、企业采购规模和议价能力,跟线上线下无关。在运营成本上线下和线上企业确实有一些差异。实体零售的最大成本是店铺租金和店内人员,但每个店有天然的辐射半径,客户获取成本很低。电商虽然没有租金和店员,但是多出了客户获取成本和点对点的物流配送成本。所以电商中,谁能捕捉到高毛利的品类,建立规模效应,同时控制客户获取成本和物流配送成本谁就能盈利。


  接下来,我们结合聚美优品的财务和运营数据对盈利能力进行分析。


  1.毛利率:聚美优品的2013年毛利率为24.5%。莎莎和屈臣氏的毛利率分别是47%和35%。聚美的毛利率较低。这个行业从丝芙兰、莎莎和屈臣氏都是靠独家和自有品牌盈利。独家和自有品牌一般有50-80%的毛利率。相当于一个上海家化的毛利率。聚美招股书也提到了独家和自有品牌,但是没有提及占比。按毛利率推算,应该占比不高,大概10%-20%左右。莎莎达到50%。虽然在美妆行业聚美优品的毛利率偏低但是比起京东的9.9%还是好得很多,跟唯品的24%相当。所以选对品类很重要


  2.市场费用:聚美市场费用6.3% ,高于京东的2.3%和唯品的4.4%。市场费用占比跟客单价有很大关系,聚美、京东、唯品的客单价分别是22.7, 45.0 和34.5美金。聚美的客单价最低。如果看平均每个新客的客户获取成本,聚美为6美金,唯品为11美金,当当为4美金。聚美客户获取成本已经很低,市场营销能力很强,但是唯有提高客单价才能降低市场费用占比。


  3.履约费用:聚美为净销售额的7.2%,京东为5.9%,唯品为11.7%,当当14%。平均每单的履约成本聚美为12元/单,京东为14元/单,当当为13.5/单,唯品为25元/单。可见聚美和当当的每单履约成本最低,但是由于客单价低,所以履约成本占比不够低。唯品因为服装品类消费者退货率高,加上有50%的尾货处理不掉需要以干线物流方式退还给品牌,所以拖累了履约费用。


  4.调整后营业利润率:调整股权激励的非现金费用后,聚美、京东、唯品的营业利润率分别为8.7%,-0.5%和3.9%


  综上所述:聚美的毛利率比起电商企业尚可,比起线下美妆零售还非常低,应该还有很大上升空间。市场和履约费用虽然效率不错,但受累于低客单价所以占收入比例只算中游。不过总体来说,由于运营的高效率和对成本的得力控制,聚美可以做到持续盈利。


  5.聚美优品做到运营成本非常低的一个主要的关键数据就是其SKU非常少。相比其他行业,其合作伙伴有1700多家,但是商城的SKU仅仅有 1万多个。这相比唯品会来说简直就是沧海一粟。比较唯品会 “低价+商品种类加多”的策略,聚美优品更加聚焦化妆品,其闪购平台为辅助增值销售环节。截至2013年12月31日,京东商城SKU数量达到2570万


  每个SKU背后的运营都带来大量的成本,与其盲目扩张品类,不如精细化运营各种SKU。相比其他电商SKU较少的原因也是化妆品电商的特色,比起服装的品类繁多,经常换季节,美妆的SKU就显得简单的多得多。所以聚美优品仅仅用了1万多SKU就完成了2013年8.16570亿美元(50亿7186万人民币),单个SKU贡献的交易能力远远高于同行业,这说明了聚美优品的聚焦策略节约了大量的运营成本。


  而低SKU的运作就需要运营团队的精细化运营能力要非常强,对于每个SKU的运营能力都要深深的高于行业,才能弥补因为SKU数量稀少而缺少的流量因素。这说明聚美优品在SKU的深度经营上已经远远高于同行业水平。


  小结:通过分析我们可以看出来,聚美优品采取的聚焦销售策略,以及化妆品为主要突破口的核心策略,以及该策略所导致的运营成本在行业内显得非常低,包括市场费用,履约费用等数据低于同行业水平,在同样的扩张竞争中,大家面临的外部环境相差无几,这时候如果电商公司的毛利率合理,内部运营成本低于行业水平,其投入产出比自然就变成了正向。这也是聚美优品盈利的核心。从而实现了聚美优品成为首个IPO时即主营业务盈利的电商公司。


  四、聚美优品能持续盈利吗?


  通过招股书,我们可以清晰的看到聚美优品的现状,那么聚美优品未来可以持续盈利吗?他的持续盈利能力将如何实现呢?


  1.毛利提升空间巨大


  在聚美优品的招股书中我们看到聚美优品的毛利在24%左右徘徊,就化妆品行业毛利率来看,对比莎莎,屈臣氏尚有较大的空间, 同期对比来看莎莎的毛利为47%,就化妆品行业的毛利来说,聚美优品所呈现的毛利是比较低的。所以毛利还有大幅提升的空间。


  2.提高客单价


  除了提高毛利率,改善利润率的另外方式是提高运营效率或者提高客单价。通过上面的分析,我们发现聚美优品的成本控制已经算得上出色,那么未来提高客单价就是非常重要的一个任务。相比于京东、唯品会,聚美的客单价偏低。每单配送成本恒定的基础上,客单价越高净利润率也就越高。


  3.市场,用户,品牌,延伸经营,移动占比应该也有提升空间


  小结:目前聚美优品的持续盈利还存在一定提升空间,除了提升毛利率外,还有就是提高运营效率,和商品流通速度。但是各项运营费用都已经比较精简,只能通过提高客单价来降低经营性费用率的占比。

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