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发布日期
2010年1月12日
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聚焦互联网奢侈品行业

发布日期
2010年1月12日

    奢侈品行业进军互联网的合法性已经尘埃落定,它的网络销售问题又已经解决。对于行业人士而言,互联网已经成为一个充满创意潜力的空间。但千方百计开拓市场并不足够,还需要懂得如何应对以保持奢侈品行业的高端特色。Ifop - Adetem公司最新一期奢侈品Club Luxe专刊对这个“全新市场”进行了全面分析。



互联网令奢侈品行业得以进一步发展
    大部分人都持相同意见,认为2009年是互联网奢侈品行业的一个重要转折点,互联网加快或至少催生了行业变革。例如,在互联网的压力之下,以往奢侈品从不在店中公开标价的习惯不得不有所更改,奢侈品的价格开始不再神秘,虽然这给不愿谈及价格的购买者带来了尴尬,但是此类争议早已成过去。毕竟,我们可以说互联网已经为品牌世界开辟了一个全新选择,直至将来占据不可或缺的地位。在Ifop市调公司和奢侈品Club Luxe公司总裁Stéphane Truchi去年12月底主持的研讨会上,Dior公司国际公关和营销总监Natacha Dzikowski,Van Cleef & Arpels公司营销总监Antoine Lacroix,Firstluxe公司总裁Bruno Haziza以及数字化广告公司Nurun的Jean-Pascal Mathieu等专家都认同这一点。

一个需要合理运用的必备工具
    正如Jean-Pascal Mathieu所言,现在的问题不再是奢侈品是否应该出现在互联网上,而是应该如何出现。因此重点也由内容过渡到创意。大家都一致认为:一方面需要优质,新颖,前卫,能够令网民倍感新奇,同时还要和他建立联系,并加以维持甚至不断强化。在Natacha Dzikowski看来,“消费目标群不再存在,取而代之的是受众。公众选择内容。侵入型宣传转变成选择性宣传。同时还需要发展网络忠诚度,促使网民踏入商店,感受一个完全体验。因此需要打造不同的内容,以此维持传奇故事,编织与网民的相互联系”。她还举例Lady Dior手袋的三幕故事广告,这个广告主要是在互联网上播放。

懂得“深化区别”和与众不同
    Antoine Lacroix以Van Cleef & Arpels公司的“巴黎的一天”广告为例,认为互联网能够让消费者以不同方式认识到品牌公司,向他展示一个全新世界,同时深化区别,抛弃“高不可攀”的形象。他表示,“互联网使到我们可以相互交流,互补长短。例如我们以珠宝首饰为主,现在又可发展时装和成衣设计。”这样就能“再现传奇叙述,新产品在互联网上先行预演有助于接触到最多消费者。”但他也明白到一个网站具有自身选择性的局限所在,因此表示“需要脱颖而出”。与时尚博客写手建立联系是公司采取的措施之一。

根据受众调整内容

    由此可见,互联网在短短几年内已经成为大家掌握资讯,相互打听的沟通场所-全新兴起的时尚博客就足以证明于此。在互联网,每个人的意见越来越影响到其他人的消费欲望。Mediarum公司去年为珠宝行业举行的调查问卷表明,去年曾经购买过珠宝的网民,其中50%声称有受到之前在互联网上看到和读到内容的影响。这就使到品牌公司必须对此予以特别重视。

    尽管大家都翘首以待,但是一定要强调如何使网站内容产生最大效益这一问题的重要性。 时至今日,这个问题依然相当棘手但却并非毫无根据,因为品牌公司都坦承最大的困难是找到一位熟悉奢侈品行业文化,语言和运作的专业人士。一言以蔽之,必须同时具有两大行业工作经验。因此,各间公司可谓八仙过海,各显神通,有的是自己内部成立相应部门,有的则是将工作外判给顾问公司。在目前,品牌公司都是将此归为媒体预算。但Jean-Pascal Mathieu特别强调网站“标签”需要一致的重要性,这有助于在网站效益的问题上,量化一个网站或一个“口碑营销”的成绩好坏与否。

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