精品旅游购物村运营商Value Retail高管畅谈如何打造独特性

出自：

Godfrey Deeny

发布日期
2017年10月25日

FashionNetwork时尚商业网---在时尚界，很少有比Value Retail更伟大的成功故事了。全新扩建的比思特购物村(Bicester Village)正是它至今最大的光荣成就。按照每平方英尺销量计算，位于牛津郡的这个奢侈品折扣特卖场极有可能是全球业绩最好的旅游购物点。上周末这个购物村的扩建部分正式开业，这使到整体面积增长了25000平方英尺，增加了Roksanda, Anya Hindmarch, Dunhill和 Charlotte Tilbury等品牌专卖店。

Value Retail创建于1992年，旗下在全球共有11个购物村，包括巴黎的La Vallée购物村，以及在中国新开业的两间购物村。由于是私人投资公司，它并没有公布财务业绩报表，但它去年的年度营业额超出了28亿欧元。它拥有大约20多个不同股东，包括创始人团队，投资基金公司以及个人投资者，各方在董事会均有相应席位。

公司创始人兼CEO是Scott Malkin。他是拥有纽约帝国大厦的房地产大亨的儿子。但在门店经营方面，Value Retail公司干劲十足的高管则非Desirée Bollier莫属。后者出生于黎巴嫩，但就在巴黎读中学，之后在巴黎索尔邦大学攻读法律专业。结婚后她定居波士顿，并负责Ann Taylor公司在当地的多品牌业务，之后接掌Ann Taylor的纽约旗舰店，管理产品发展，营销，门店发展和橱窗设计。2001年，她加入Value Retail公司。时至今日，Desirée Bollier已经成为Value Retail的主要领导人之一，担任集团全球首席商务官，负责中国，欧洲，英国和爱尔兰业务。

我们特别采访她，希望能够了解是什么令到Value Retail如此与众不同，它又是如何将自己的购物村提升成为一种奢侈品购物体验，远离折扣特卖场是高档品牌上不了台面的销售渠道的古板形象。实际上，比思特购物村经营众多顶级品牌，包括Prada, Gucci, Dior和Céline。购物村内到处可见漂亮的流动零食车，还有爵士乐队在街上现场表演。干净的长椅和暖和的格子花呢毛毯。甚至还有一间祷告室。伦敦著名的Wolseley餐馆也将于2018年5月进驻购物村。
 
比思特购物村是怎样出现的？
当我们第一次来到时，这里还是一个遍地是牛羊的农田。当我们说这会成为下一个罗迪欧大道（纽约最著名的顶级购物街）时，银行家都以为我们是疯了。时至今日，当我还这样说时，那其实就是一种谦虚的表示。就生产力而言，比思特购物村是全球头号购物旅游点。

Value Retail的核心DNA是什么？
我们从来没有将我们的购物村视作一个特卖场或购物中心或奥特莱斯购物广场。我们致力于打造奢侈品购物旅游点，这一点对于品牌而言至关重要。
 
百货公司模式出现了什么样的问题？
美国百货公司将它们的顾客视为理所当然。它们都认为互联网是它们最大的敌人。这其实并非如此，它们才是自己最大的敌人。十年前，它们将盈利视为自己的行为准则，而不是聆听它们的顾客。它们都被会计牵着鼻子走。它们从不下店面去帮助顾客，甚至也不管向顾客收钱的事。这种千篇一律的模式因此变得普通平常。当我加入Scott Malkin 的Value Retail公司时，我们希望将折扣特卖场是廉价场所的观点改变成能够与富豪云集的比弗利山庄媲美的地方。
 
选择正确地址非常重要？
择址极为重要。空间场所的连通性：我们有自己的火车站站点。有一条主要高速公司，希思罗机场非常近！这个地区拥有众多值得我们前往探索的城堡和餐馆。牛津只有20分钟路程。位置决定一切。它必须是一个旅游目的地。

你们和奢侈品牌一般是如何交易的？
在经过20年之后，比思特购物村，La Rocca购物村（西班牙）和La Vallée购物村（法国）已经成为众多品牌非常重要的收入增长源，也成为了它们的商业战略的重要一部分。我们的模式是采用销售提成，租金以及一些服务费用。

你们提供什么样的员工培训？
我们和洛桑酒店学校合作推出了特别的培训课程，它揉合了零售技术和好客之道，这是在我们这里工作的先决条件。我们刚进行了为期三个月的培训，总共380个培训班覆盖了全部员工团队。我的直觉是：“售货员”不应该将自己视为销售人员，而是视为顾客的私人管家。
 
有哪些新品牌能够真正吸引你？
市面上总是有各种小众品牌不断涌生。它们是我们的时尚风标，例如Christopher Kane和 Roksanda。我们也拥有Bamford和Acne等品牌，是它们的首个特卖场。但关键在于揉合时尚大牌，小众品牌和高街品牌。
 
你们每平方英尺销量是多少？
今年？3950英镑！La Vallée购物村大约是2500欧元每平方英尺。很多品牌的每平方英尺销量只有500欧元。在美国，购物中心如果能够达到500美元，它们就会心满意足了。

中国的生意进展得如何？
非常好。刚在上周，我们的苏州购物村从1500个入围者中脱颖而出，成为了点评网上排名第一的旅游目的地。这实在是一个好消息！每天的客流量平均达到22000人至25000人。高端品牌的人均销量达到900欧元，这实在太棒。我们计划从明年6月份开始着手启动第二期工程。
 
如何说服奢侈品牌进驻你们旗下购物村？
我们的顾客质量。这就已经足够！这是对我们最好的总结。因为如果我们的顾客是高质量的，那我们就能够符合品牌的需求。特别是中国消费者，他们通过我们来认识品牌。从中国来的旅行团有两种类型：一种是坐着豪华小巴，另外一种则是穿短裤和T恤，背是背包，从旅游大巴下来拍照。后者并不是我们的目标，前者才是。平均而言，游客占我们营收的40%。但在夏季的比例则有50/50。

你们有哪些品牌是还没有引入的？
香奈儿品牌还没有，不过你觉得香奈儿在这个环境下会卖得很好吗？路易·威登也没有，还有爱马仕。只有这三个品牌是我们没有的。但我们有Christian Dior, Giorgio Armani, Brioni and Dolce & Gabbana, Gucci, Ralph Lauren和Burberry，因此我们干得还不错。