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净利率和销售额增速持续放缓,H&M 打算怎么挽回局面?

记者
好奇心日报
发布日期
today 2017年4月6日
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欧洲两大快时尚巨头之间的差距看上去正在越拉越大。

上周,H&M 集团公布了 2017 年 Q1 财报。尽管销售额增长了 7%,达到 60.2 亿美元,但净利润却同比下降了 3%。如果回顾 H&M 2016 年的表现,这个数字倒也不算意外——去年,它的毛利率已从 2012 年的 59.5% 下降到了 55.2%,营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%,均为五年来的最低水平。

相比之下,Zara 母公司 Inditex 仍然保持着高速增长。根据《福布斯》的统计,Inditex 是 2016 年全球营收排名第三位的服装集团,仅次于 Dior 和 Nike。去年 2 月至 10 月,Inditex 的营收同比增长 11%,利润则同比上涨了 9%。去年第四季度,净利润的增幅达到了 14%。

两者在业绩表现上的不同走向也表现在了股价上:过去一年,H&M 集团的股价下跌了 17%,而 Inditex 则上升了 10%。

这可能解释了为什么,H&M 在公布最新财报的同时,还一股脑推出了不少挽救措施。其中最引人注意的是一个新品牌——Arket。


Arket 在瑞典语中的含义是“纸张”(sheet of paper)。定位类似高端线 Cos 和 &Other Stories,强调极简、实用以及北欧生活方式,产品包括男女装、童装及配饰等。“从休闲到正式着装都有,但会主打经典单品,比如双排扣大衣、风衣、条纹针织衫等。”

从店铺形式来看,Arket 则更类似美国快时尚品牌 Urban Outfitters,会开成一个集合店,配有北欧风格的咖啡店,销售 H&M 自有家居产品,并且同时出售非 H&M 品牌,比如以道德生产著称的法国球鞋品牌 Veja、英国休闲品牌 Kickers 以及 Peugeot 牌胡椒磨等。

按照 H&M 投资者关系部门主管 Nils Vinge 的说法,第一家 Arket 门店会在今年秋天开在伦敦摄政街上,接着向布鲁塞尔、哥本哈根和慕尼黑等欧洲城市扩展。该品牌的电商网站也将在欧洲 18 个城市同时上线。至于海外市场,Vinge 并没有透露详细计划,只表示 Arket 的开店速度会和 Cos 及 &Other Stories 类似——前者在过去 10 年共开设了 200 家店;后者 2013 年成立,目前共有 50 家门店。

此外,H&M Home 也计划在 2018 年开出第一个独立门店。

Cos 门店


在欧睿国际服装及鞋履分析师 Bernadette Kissane 看来,H&M 的这项转变意味着它正试图与 Zara 建立区隔,开始强调可持续的生活方式。虽然都以快时尚为主业,但 H&M 的采购策略一直不如 Zara 灵活,对于消费趋势的变化反应也不够快,导致利润持续下降。

“很多人都希望 H&M 在采购上能有所改善,但看起来他们想转而吸引那些强调极简、道德消费的客群,就像 Cos 和 &Other Stores 所做的那样。”Kissane 对 WWD 说。“在新兴市场,快时尚的确仍然有很大潜力。但在西方,即使我不能肯定地说人们对时尚已经有点疲倦了,但消费习惯的确在发生转变,人们不再那么愿意购买只能穿一季的衣服。”

但值得注意的是,H&M 的零售业务中仍有 95% 来自快时尚。尽管百货地产不景气、各大品牌纷纷关店,但 2017 年 H&M 集团仍然计划新开 430 家新店。相比起来,Zara 为了止损,从去年 3 月起已放缓开店速度,每年新增店铺计划从原来的 8% - 10% 下调为 6 - 8%,并将重点转移到电商业务的拓展上。

对于继续开店的争议, Nils Vinge 回应表示电商业务不能没有实体店的支持,而 H&M 关店较少是因为大部分店面均位于黄金地段。

“需要思考的不是线上或线下,而是两者如何相互结合。有很多同行大规模关店,这当然能创造很多新机会。但我们的考虑是大部分关店行为都发生在 B 级和 C 级百货里,而 H&M 一向只选择最佳地段开店,因此对空间的需求还未被充分满足。”

今年 3 月中旬,H&M 刚刚在哈萨克斯坦开设了第一家门店,并且计划将电商业务扩展到土耳其、中国台湾、中国香港、澳门、新加坡和马来西亚等 6 个市场。此外,它还打算进军 4 个新市场——哥伦比亚、冰岛、越南和格鲁吉亚。

题图、配图来自 WWD、wsj.com

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